1.4 - Het ontstaan van marketing

Het lijkt heel logisch om de behoeften en wensen van de consument te hanteren als uitgangspunt bij de productie en de verkoop van goederen en diensten. Toch is dit in het verleden niet altijd zo geweest. En ook tegenwoordig gaat nog niet elke onderneming uit van de marketingfilosofie. In de loop der jaren waren er steeds andere ideeën (concepten) hoe een bedrijf succesvol kan zijn. We onderscheiden:

• 1.4.1 het productieconcept
• 1.4.2 het productconcept
• 1.4.3 het verkoopconcept
• 1.4.4 het marketingconcept
• 1.4.5 het societal-marketingconcept
• 1.4.6 oude versus nieuwe marketing

1.4.1 - Het productieconcept

Het productieconcept gaat ervan uit dat de consument producten wil die betaalbaar en verkrijgbaar zijn. De onderneming richt zich op efficiency (efficiënty): een zo goedkoop mogelijke productie en distributie. Het productieconcept leidt daarom tot goedkope massaproductie en massadistributie. De eerste die dit concept in praktijk bracht, was Henry Ford. Hij ging ervan uit dat alle Amerikaen een auto wilden kopen, als ze die zouden kunnen betalen.
De aandacht werd dus gericht op het verlagen van de kosten. Daarom werd de productie aan de lopende band bedacht: per auto zo min mogelijk kosten. Ford ging zelfs zo ver in zijn kostenverlaging, dat hij het aantal kleuren van zijn auto’s beperkte tot één: zwart. Die verf was goedkoop, er hoefde nooit van kleur gewisseld te worden en de auto kon overal verkocht worden.




In het algemeen zal het productieconcept alleen succes hebben, als de vraag groter is dan het aanbod (schaarste). Als de schaarste afneemt en de consument meer eisen kan stellen, komt het productieconcept onder druk te staan.

1.4.2 - Het productconcept

Het uitgangspunt van het productconcept is dat de consument díe producten kiest die kwalitatief het meest bieden voor het geld. Dit betekent dat volgens dit concept de onderneming de nadruk moet leggen op productverbetering en kwaliteitsverbetering. ‘Kwaliteit is onze kracht’ en ‘Goede wijn behoeft geen krans’ zijn de slagzinnen die scoren. Veel nadruk wordt dan ook gelegd op de technische kwaliteit van het product.

Maar kijk uit: als “het beste” volgens de leverancier iets anders is dan volgens de consument, dan verkoopt hij niet veel! Volgens het marketingconcept biedt een product dat aansluit bij de behoeften van de markt meer zekerheid op verkoopsucces.

1.4.3 - Het verkoopconcept

Bij het verkoopconcept (of: selling concept) gaat men ervan uit dat een consument alleen koopt als hij een bepaalde behoefte heeft en dat deze behoeften kunnen worden versterkt door stimulerende maatregelen.
Men zegt dan: Producten worden niet gekocht maar verkocht. Dit betekent dat de onderneming de consument met behulp van een sterk verkoopapparaat en veel reclame tegemoet treedt.

Vooral op markten waar het aanbod de vraag overtreft en waar de consument zich nauwelijks zijn behoeften realiseert, kan dit concept succes hebben. Voorbeelden zijn te vinden bij de verkoop van verzekeringen en auto’s en bij iedereen die op straat en aan de deur iets probeert te slijten.
Een groot gevaar van het verkoopconcept is dat de consument spijt krijgt van een ‘opgedrongen’ aankoop. Hierdoor bouw je geen relatie op met de klant en de markt, en zullen herhalingsaankopen uitblijven.

1.4.4 - Het marketingconcept

Het marketingconcept (zie figuur 1.2) gaat ervan uit succesvol zakendoen betekent: uitgaan van de behoeften van de consument. De hele onderneming moet daarop gericht zijn, niet enkel de verkoopafdeling. En omdat behoeften veranderen, verandert de onderneming mee: contacten met klanten veranderen (bijv. klantenservice via social media), nieuwe producten en andere eisen aan leveranciers, nieuwe promotievormen, andere distributie (bijv. ook tweedehands producten van je klanten helpen verkopen).

Het marketingconcept geeft dus geen pasklaar antwoord: lagere kosten of een betere kwaliteit of harder proberen te verkopen leiden niet altijd tot meer succes!

 


Figuur 1.2 Het marketingconcept

Alle afdelingen in een marktgerichte onderneming laten zich leiden door de behoeften van de markt. Ze ondersteunen elkaar en vullen elkaar aan. Een hokjesmentaliteit, waarbij iedere afdeling haar eigen doelstellingen heeft, is uit den boze.

Vaak worden marketing en verkoop nog als twee afzonderlijke afdelingen of activiteiten gezien. Verkoop heeft dan tot taak de omzet te stimuleren en marketing moet alles daaromomheen organiseren, zoals nieuwe producten, nieuwe reclame, nieuwe verkooppunten. Dat lijkt toch meer op het verkoopconcept. In het marketingconcept is “verkopen” opgenomen in het marketingbeleid: ook hoe en waar en door wie er verkocht wordt, zijn keuzes waarbij de wensen van de markt leidend moeten zijn.

Het invoeren van het marketingconcept
Het marketingconcept stelt dat de hele onderneming zich bewust op de markt en op de behoeften richt.
Als het topmanagement er niet achter staat, zal invoering van het marketingconcept louter op papier bestaan. Als de verkoopleiding zich alleen maar marketingmanager gaat noemen, is het marketingconcept een wassen neus. En als de productieleiding ook niet bereid of in staat is vanuit de behoeften van de consument te denken, is de invoering van het marketingconcept eveneens een mislukking.

In de praktijk is het ombouwen van een product- of verkoopgerichte onderneming naar een marktgerichte onderneming een langdurig proces. In veel ondernemingen is er een aparte marketingafdeling gekomen. Andere afdelingen (zoals Inkoop, Productontwikkeling, Kwaliteitscontrole, Verkoop, Administratie) komen soms rechtstreeks onder de verantwoordelijkheid van de marketing manager. Als bijvoorbeeld de afdeling Inkoop de laagste prijs belangrijk vindt, maar de consument vindt de juiste kleur belangijker – dan is dat niet goed voor het resultaat van het bedrijf. 

Tegenwoordig zijn er ook ondernemingen waar marktgericht opereren al in alle functies, in alle afdelingen, in alle keuzes van de onderneming is opgenomen. De meest marktgerichte ondernemingen hebben vaak geen marketing manager (meer)!

 

Oorzaken en redenen om het marketingconcept in te voeren
Waarom is het marketingconcept nu zo breed aanvaard in onze bedrijven en organisaties? Waarom zijn er zo veel studies waar het vak Marketing bij hoort?

• Steeds meer consumenten hebben keus: de welvaart is groot, ook onder jongeren, mensen hebben veel vrij besteedbaar inkomen.
• Steeds nieuwe aanbieders: de internationale concurrentie is fors, bedrijven uit verre landen zoeken een plaats op elkaars thuismarkt, en het aanbod van concurrerende producten is groot.
• Steeds nieuwe producten: de technologie verandert snel (wie had in 2005 van mobile apps gehoord?) en productinnovaties volgen elkaar in rap tempo op.

Soms voelt een bedrijf zich in het nauw gedreven, en hoopt men door het marketingconcept een uitweg te vinden:

• Onze omzet loopt terug, de klanten kopen onze spullen niet meer, wat nu?
• Ons marktaandeel wordt kleiner, de concurrenten doen het beter, wat nu?
• Onze winst verdampt, vroeger konden we hogere prijzen vragen, wat nu?

1.4.5 - Het societal-marketingconcept

De uitkomsten van de hiervoor behandelde concepten zijn voor de maatschappij niet altijd acceptabel. We kunnen alle voedsel en grondstoffen gebruiken voor de westerse consument, maar is er dan genoeg voedsel in de derde wereld? Zijn we ondertussen het milieu aan het vervuilen en onze energiebronnen aan het uitputten? .

Het stellen van zulke vragen leidt tot een ander marketingconcept: het societal-marketingconcept, ook wel value marketing genoemd. Niet alleen de behoefte van de consument staat centraal (korte termijn), maar ook het welzijn van de maatschappij en de wereld (lange termijn).

Het is voor ondernemingen soms moeilijk om rekening te houden met de maatschappelijke gevolgen van hun activiteiten. De reden daarvoor is dat welzijnsvriendelijker producten soms duurder zijn om te produceren. En als de consument er niet uitdrukkelijk om vraagt en bereid is dit extra geld te betalen, prijst de onderneming die daarmee wél rekening houdt, zichzelf uit de markt.

Gelukkig zijn daarvoor oplossingen bedacht:

• circulaire economie: producten kunnen gerecycled worden en de teruggewonnen materialen zijn goedkoper om te gebruiken dan nieuwe grondstoffen;
• avantgarde-marketing: een voorhoede van consumenten is bereid meer te betalen; de aandacht en het succes voor de nieuwe producten leiden ertoe, dat ook andere consumenten interesse krijgen; doordat de verkochte aantallen toenemen, gaat de kostprijs naar beneden; denk bijvoorbeeld aan bio- en eko-producten die nu gewoon in de supermarkt te koop zijn, en eerst alleen nog maar in gespecialiseerde natuurvoedingswinkels;
• doing-good-marketing: veel consumenten voelen zich ook verantwoordelijk voor de gevolgen van hun koop- en consumptiegedrag voor de maatschappij; een merk dat aantoont dat het zich voor het lange-termijn-welzijn inzet, is voor hen aantrekkelijk; denk bijvoorbeeld aan het succes van de minder-milieu-vervuilende auto Toyota Prius

Je ziet dus de laatste jaren vooruitgang, zowel bij de consumenten als bij de producenten: fosfaatvrije wasmiddelen, pvc-vrije verpakkingen, enzovoort. Uiteraard speelt de overheid hierin een belangrijke rol. Zij is immers bij uitstek geschikt om af te dwingen dat men rekening houdt met de schadelijke effecten op lange termijn van huidige consumptie- en productiebeslissingen.

Het is steeds meer mensen duidelijk dat ieder bedrijf zich moet bekommeren om de lange-termijn-effecten van zijn keuzes. Ook in het bedrijfsleven is dit nu meer en meer aanvaard. Societal marketing is zodoende meer “mainstream” geworden, en je hoort de term “societal” nu weer minder als men het over (societal) marketing heeft!

Marketing heeft vele functies en namen gekregen:

• business-to-business-marketing (van bedrijf tot bedrijf);
• database marketing (gebruik van een database voor gegevens van afnemers);
• dienstenmarketing (aanbod van diensten in plaats van producten);
• direct marketing (directe benadering, dus niet via advertenties en commercials);
• internationale marketing (buitenlandse afnemers);
• mobile marketing (via mobiele telefoon en smartphone);
• one-to-one marketing (persoonlijke benadering);
• online marketing + webmarketing (via internet);
• enzovoort.

Deze andere namen gaan dus meestal over specialisaties van marketing: op markten en doelgroepen, afzonderlijke marketinginstrumenten en manieren van communiceren.

1.4.6 - Oude versus nieuwe marketing

In onderstaand overzicht wordt de ontwikkeling in marketing visueel gemaakt:

Seth Godin beschouwt bij de ontwikkeling van marketing veertien trends, die voorlopig niet voorbij lijken te gaan:

1. Directe communicatie en handel tussen producenten en consumenten. Bedrijven hebben meer, en vaker, direct contact met consumenten. Bedrijven kunnen ook direct verkopen aan klanten, zonder tussenpersoon. En ze kunnen een permissiebestand aanleggen waardoor ze hun marketing direct aan potentiële afnemers kunnen richten. En nog beter: organisaties kunnen producten voor hun klanten vervaardigen, in plaats van klanten voor hun producten te zoeken.
2. Uitvergroting van de stem van de consument en onafhankelijke autoriteiten. Binnen een markt waar iedereen criticus is, is de noodzaak om aantrekkelijke producten te maken die de critici behagen groot. Hetzelfde geldt voor de kwaliteit en de service na de koop.
3. De noodzaak van een authentiek verhaal als vervolg van een stijgend aantal bronnen. 
4. Extreem korte aandachtsspanne als gevolg van elkaar overschreeuwend aanbod. De dood van de massamarketing is deels te wijten aan de overvloed aan keuzes en de stortvloed aan interrupties. Complexe boodschappen komen dan ook zelden over.
5. The long tail. Chris Andersons onderzoek toont aan dat in bijna elke markt 'anders' het leidende merk is. Geef mensen de keus en de mensen willen kiezen. In elke normale marktsituatie gedlt dat als je mensen meer keus geeft, de opbrengst omhoog gaat. De dominantie van hitproducten vervaagt, consumenten belonen producenten die de meeste keus bieden.
6. Outsourcing. Het is niet alleen mogelijk om iemand te vinden die snel en goedkoop iets voor jou kan maken, het is nu ook zeer eenvoudig. De productiemiddelen van fysieke goederen en diensten zijn niet langer gebaseerd op geografie, maar op talent en efficiëntie.
7. Google en de versnippering van alles. Google en de andere zoekmachines hebben de wereld in kleine brokjes verdeeld. Niemand gaat meer naar de homgepage van een website; ze nemen de achterdeur, rechtstreeks naar de pagina die Google ze aanreikt. 
8. Oneindige communicatiekanalen. Zelfs nu de chaos rondom de meeste media bijna compleet is, zal het nog erger worden. Er zullen steeds meer nieuwe vormen van publiceren, communicatie en interactie bij komen in onze nu al overvolle wereld. 
9. Directe communicatie en handel tussen consumenten en consumenten. eBay is de start van een belangrijke consumenten-tot-consumentenverband op de markt. Sociale netwerken worden steeds sterker. Consumenten vinden elkaar steeds makkelijker. Daarmee kunnen zij organisaties onder druk zetten om te produceren wat de consumenten willen.
10. De verschuivingen in schaarste en overvloed. Ontwerp en verkoop iets schaars en tel uit je winst. Maar als schaarse goederen gangbaar worden, en gangbare dingen schaars worden, dan moet je je dagelijkse bezigheden aanpassen.
11. De triomf van grote ideeën. In een bedrijf dat productie als zijn fundament heeft, zijn kleine ideeën de sleutel tot succes. Kleine verbeteringen in efficiëntie of ontwerp kunnen de productiviteit verhogen en een product net dat beetje aantrekkelijker maken. Nieuwe Marketing in de drukke, rumoerige markt van vandaag vraagt om iets groters. Het vereist ideeën die mensen dwingen om rechtop te gaan zitten en te luisteren.
12. De verschuiving van 'hoeveel' naar 'wie'. Voor het eerst in de geschiedenis kunnen marketeers zich direct richten tot de mensen die luisteren naar en praten over hun boodschap, en storten ze niet langer, bij gebrek aan een alternatief, elke boodschap uit over de massa.
13. De rijken zijn net als wij. Rijke mensen waren vroeger allemaal hetzelfde, alleen anders dan de rest van ons. Nu zijn ze niet alleen anders dan de rest van ons, maar allemaal verschillend. Ondanks de groeiende kloof zijn er meer rijke mensen dan ooit. 
14. Nieuwe poortwachters, geen poortwachters. Een van de manieren waarop grote organisaties groter werden, was door samen te werken met andere grote jongens. Nu is klein het nieuwe groot.