9.7 - Servicebeslissingen

9.7.1 Klachtenbehandeling

 

We kunnen service definiëren als een dienstverlening met betrekking tot een bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg, inclusief controle, onderhoud en reparatie. Service is daarmee een activiteit die voor de koper waarde heeft.

Een service is dus in principe niet een fysiek ding, hoewel het soms wel die vorm kan aannemen, zoals een gratis kopje koffie als er moet worden gewacht. Maar meestal krijgt men als consument niet iets fysieks in handen bij aankoop van een dienst of bij het verkrijgen van een extra stukje service. Service is dus een activiteit, een energieontlading. Service kan ook niet worden bewaard. Service biedt enorm veel differentiatiemogelijkheden, omdat het vaak onlosmakelijk bij bepaalde personen hoort.

Amazon levert steeds meer producten af binnen 24 uur. Dat is een kostbare zaak: hogere kosten voorraadbeheer en hogere transportkosten. Deze betere dienstverlening drukt de groei van de winst. 

Bij service in het algemeen onderscheiden we:

• Onderzoek en voorlichting. Welke computer is het beste geschikt voor zowel spelletjes, maken van huiswerk als ook voor het downloaden van muziek en films? De winkel die computers levert, brengt advies uit over het type computer dat het meest geschikt is. Bij de aankoop van kinderschoenen neemt de detaillist de breedte en de maat op van de kindervoet en adviseert op grond hiervan een bepaalde schoen. Voorlichting kan plaatsvinden door middel van advertenties, folders, verpakkingen, beurzen en dergelijke. Onderzoek en voorlichting zijn allebei vormen van service vóór de koop.
• Installatie. Deze service heeft vooral betrekking op duurzame consumptiegoederen en industriële goederen. Het doel van installatie is: het product zodanig plaatsen dat het gebruiksgereed is. Denk aan het installeren van software op de zojuist gekochte computer.
• Demonstratie en training. Demonstratie is hier niet bedoeld als verkoopmiddel, maar als middel om de koper vertrouwd te maken met het product. Bij aanschaf van een technisch apparaat krijg je meestal uitleg hoe je het apparaat moet bedienen. De training is een oefening in het gebruik. Voorbeeld: training in het gebruik van het Internetsoftware voor bejaarden door studenten.
• Periodieke inspectie. Tijdens de periodieke inspectie probeert men toekomstige storingen te voorkomen (auto’s, cv-ketels).
• Ruilen, geld terug, gemakkelijke betaling. Een mogelijkheid geven tot ruilen van producten is wel het minste dat een detaillist kan doen om een verkeerde aankoop van een consument te voorkomen. Bij de consument zal dit ook geen probleem opleveren, zolang hij in de desbetreffende winkel maar iets anders van zijn gading kan vinden. Geld teruggeven komt wat sympathieker over. Weliswaar krijgt de detaillist het gevoel een stuk omzet te moeten missen, maar aan de andere kant zal het consumenten eerder verleiden tot aankopen die, thuisgekomen, best blijken mee te vallen. Geld teruggeven vermindert het aankooprisico van de consument en vergroot dus de aankoopwaarschijnlijkheid. Gemakkelijke betaling wil zeggen: betaling op rekening, afbetaling en dergelijke. Hier heeft elke branche zijn eigen gewoonte. Voorbeeld: bij het kopen van auto’s mag je soms een jaar later betalen en/of in termijnen betalen.
• Herstellen en vervangen. Voor het bevredigend verrichten van dit serviceaspect is het nodig dat de producent of de wederverkoper beschikt over een serviceorganisatie, getraind personeel, onderdelen en de juiste werktuigen. Herstellen en vervangen kunnen kosteloos (garantie) of niet-kosteloos geschieden.

9.7.1 - Klachtenbehandeling

Klachtenbehandeling is een vorm van after sales service. Het is de manier waarop de onderneming omgaat met de behandeling van klachten van consumenten.

Voorwaarde voor een goede klachtenbehandeling is dat ze in de ondernemingsfilosofie is geïntegreerd: men moet erkennen dat consumentenverlangens en ondernemingsbelang in principe samenvallen. Men moet ervan uitgaan dat de klagende klant altijd serieus moet worden genomen. Deze houding van ‘een klagende klant heeft altijd gelijk’ past in het marketingconcept, waarin immers bevrediging van de behoeften van de consument centraal staat.

Van een goede klachtenbehandeling heeft de onderneming op korte termijn en op lange termijn voordelen: 
Op korte termijn voorkomt men:

• dat klanten overstappen op het product van een concurrent;
• men vermijdt het verspreiden van de klachten via mond- tot mond-communicatie;
• nadelige publiciteit.

Op lange termijn verkrijgt men door een goede klachtenafhandeling een beter imago.

• De klachten kunnen aanleiding geven tot veranderingen in de marketingstrategie en zo de onderneming wellicht differentiële voordelen opleveren.
• Volgens onderzoek rond American Express creditcards zijn mensen wier klacht naar tevredenheid is afgehandeld trouwer en gaan ze meer besteden dan voor de klacht.

In het contact van een klant met klantenservice, zetten bedrijven steeds meer chatbots in. Vaak zijn deze chatbots niet meer dan een interactieve vorm van de meest gestelde vragen en antwoorden. Als een bot daarbij te beperkt is in woordgebruik, krijg je snel de melding dat de vraag te complex is. Dit levert bij veel klanten enorme ergenis op.