22.2 - Voor welke producten kan direct marketing worden ingezet

Direct marketing (DM) is in principe geschikt voor alle producten. De marketeer zal echter twee met elkaar samenhangende marketingvragen moeten beantwoorden:

1. Is de afnemer van het product bereid via direct marketing zaken te doen?
2. Staan de extra kosten van DM in verhouding tot de (extra) opbrengsten?

In de praktijk betekent het antwoord op deze vragen vaak het volgende:

• Voor convenience goods is DM minder geschikt als distributieoplossing, omdat de consument de voorkeur geeft aan het gangbare winkelkanaal.
• Voor impulsartikelen heeft DM een januskop: wat in een winkelomgeving impulsartikelen kunnen zijn (bijvoorbeeld snoepgoed), leent zich nauwelijks voor DM, maar binnen DM kan een artikel met een relatief lage prijs binnen het totale assortiment als impulsartikel fungeren (bijvoorbeeld een pootschopje voor een DM-bloembollenhandel).
• Voor shopping goods kan DM ongeschikt zijn, wanneer de consument deze zelden koopt en behoefte heeft aan voelen, passen, vergelijken, winkelsfeer, verkopersadvies, enzovoort. Pas wanneer de aanbieder zijn shopping good weet te ‘promoveren’ tot specialty good, is DM een meer geschikte vorm van marketing. Een andere oplossing is zoals Wehkamp dat doet: niet goed, stuur maar terug; dit werk dan weer voor een groep consumenten uitstekend
• Voor producten met lage marges in absolute bedragen kan DM soms te kostbaar zijn (als onderdeel van een assortiment met betere marges kan het uiteraard wel lonend zijn).
• Voor zware of onhandelbare producten kan DM als distributieoplossing te kostbaar zijn, tenzij de klant wil betalen voor de extra kosten: veel klanten blijken bier, luiers, wc-papier en kattengrit graag tegen extra betaling bezorgd te krijgen en om die reden op internet te willen bestellen.

Conclusie:

• DM kan worden ingezet als er genoeg consumenten zijn die het product via DM-kanaal willen kopen (en die blijken er meer voor specialty dan voor convenience en shopping goods te zijn)
• Er moet voldoende marge zijn om de hogere distributiekosten van DM goed te maken of de klant moet bereid zijn deze kosten extra te betalen.

Ook in b-to-b-marketing, waar de tussenhandel vaak geen of een onbelangrijke rol in de distributie speelt, zet men DM veel in.