9.1 - Wat is een product?

9.1.1 Product als een bundel van bevredigingsmiddelen

9.1.2 Consumenten en industriële producten

9.1.3 Het product als een instrument van de marketingmix

9.1.4 Onderverdeling volgens Leeflang of Kotler

9.1.5 Onderverdeling volgens mogelijke bestedingen van de afnemers

 

We kunnen een product op verschillende manieren bekijken:

• als een bundel van bevredigingsmiddelen;
• kijkend naar doelgroep: consumenten en industriële producten;
• als instrument van de marketingmix;
• als een onderverdeling zoals Leeflang hanteert of zoals Kotler die hanteert;
• als een onderverdeling gebaseerd op de mogelijke bestedingen van de afnemers.

9.1.1 - Het product als een bundel van bevredigingsmiddelen

De consument koopt een product, omdat het beschikt over een aantal producteigenschappen die voor hem essentieel zijn en die tegemoet komen aan de nuttigheden / bevrediging die hij zoekt.

Dit product kan zowel op materiële als op immateriële zaken (diensten) betrekking hebben. De bundel bevredigingsmiddelen die het product vormt, noemen we de centrale waarden (of: core values) van het product. De invulling van deze centrale waarden bepaalt o.a. of de consument het product wenst te gebruiken.
Deze centrale waarden kunnen worden geclassificeerd in:

• instrumentele/concrete of functionele producteigenschappen;
• rationele productwaarden;
• emotionele of affectieve productwaarden.

Instrumentele/concrete of functionele producteigenschappen
Dit zijn zintuiglijk waarneembare, tastbare, meetbare, technische eigenschappen van een product.
Voorbeelden:

• het percentage vet in margarine;
• het benzineverbruik bij een auto;
• het aantal MB’s van de harde schijf van je computer.

Rationele productwaarden
Bij rationele productwaarden moet je denken aan productprestaties waar consumenten verstandelijk iets in zien. Deze waarden worden toegekend aan de instrumentele producteigenschappen.
Voorbeelden:

• De margarine is, gegeven het percentage vet en water dat ze bevat, niet schadelijk voor hart- en bloedvaten.
• De auto is snel en rijdt toch zuinig.
• De computer is qua aantal MB’s goed bruikbaar voor videospellen.

Emotionele of affectieve productwaarden
De rationele productwaarden kunnen een emotionele of affectieve productwaarden als invulling krijgen.
Voorbeelden:

• De consument eet de margarine die niet schadelijk is voor hart- en bloedvaten, omdat hij voelt of denkt dat hij daarmee iets doet dat goed is voor de gezondheid.
• De auto die snel en toch zuinig rijdt, wordt aangeschaft omdat de koper tijd en geld wil besparen en electrisch rijden ook nog eens goed is voor het milieu.
• De computer met dat enorme aantal MB’s geeft aan de gebruiker enige status.

Wil men een product positioneren, dan zal men vaak een keuze maken voor het met nadruk communiceren van een emotionele productwaarde.

Elk jaar is er wel een schandaal over keurmerken: vis, soja of palmolie blijkt toch niet zo duurzaam als de groene stempels doen voorkomen. Bedrijven kwamen hier alnge tijd mee weg. Maar dit is niet meer genoeg voor Brussel. Bedrijven experimenteren met AI een een digitaal productpaspoort. De QR-code, die de barcode gaat vervangen, gaat hiervoor fungeren: waar komt het product vandaan, hoe is de logistieke keten ingevuld. 

Niet alleen de producent of leverancier, maar ook de maatschappij en de consument zelf kunnen emotionele waarden aan een product toevoegen:

• Een producent of leverancier kan via reclame emotionele waarden van een product versterken of nieuwe eraan toevoegen (aanbieden van vakantiereizen).
• Van maatschappelijk toegevoegde emotionele waarde is sprake, als een product een bepaalde symboolfunctie heeft (het drinken van bier geeft voor jongeren aan dat ze volwassen zijn; door te skeeleren leef je sportief).
• De consument kan zelf emotionele waarde aan een product ontlenen, doordat het product bepaalde associaties oproept die voortkomen uit zijn jeugd, zijn omgeving of zijn gebruikservaringen (een kop warme chocolademelk die de vertrouwelijkheid van vroeger oproept).

We kennen in het kader van waarden ook nog mass-customization. Hierbij wordt de waardeketen zodanig ingericht, dat voor iedere afzonderlijke afnemer in een markt met vele afnemers, toch een uniek op die afnemer afgestemd product kan worden geleverd, zonder of tegen een geringe meerprijs. Voorbeelden: Dell-computers en Levi’s Original Spin-jeans.

Een product kan ook onderverdeeld worden in:

• Indifferente goederen (onafhankelijke goederen): goederen waarvoor geldt dat de vraag naar het ene goed in het geheel niet of nauwelijks (meetbaar) wordt beïnvloed door, of verband houdt met, de vraag naar het andere goed. De vraag naar schoenen zal bijvoorbeeld in het geheel geen verband houden met de vraag naar spaghetti. Hiermee staan de marketingactiviteiten rondom ‘schoenen’ en ‘spaghetti’ los van elkaar.
• Substitutiegoederen: goederen die uitwisselbaar zijn en in plaats van elkaar kunnen worden gebruikt. Als de prijs van het ene goed daalt, zal de gevraagde hoeveelheid van het andere goed (waarvan de prijs gelijkblijft) afnemen. Voorbeeld: frisdrank.
• Complementaire goederen: goederen die in aanvulling op elkaar worden gebruikt. Volkomen complementariteit bestaat bijvoorbeeld tussen een linker- en rechterschoen. Een vorm van complementariteit is een digitale camera en een geheugenkaart. Een mindere vorm van complementariteit bestaat tussen een auto en bijvoorbeeld benzine, autogas of diesel.

 

9.1.2 - Consumenten en industriële goederen

Kijkend naar de doelgroep onderscheiden wij consumenten goederen en industriële goederen:

• Cconsumenten goederen: goederen met de consument als eindgebruiker;
• Industriële goederen: goederen die gebruikt worden in een zogenaamde productiehuishouding.

Bij het vervaardigen, produceren van producten ontstaat een indeling in:

• Productiemiddelen: met welke hulpmiddelen, machines vervaardigt men een product;
• Halffabrikaten: hiermee verwerkt men de grondstoffen; dit gebruikt men voor de vervaardiging van gebruiksvoorwerpen;
• Gereedschappen;
• Grond- en hulpstoffen.

9.1.3 - Het product als instrument van de marketingmix

Het product is het centrale instrument van de marketingmix, als het erom gaat om de behoeften van een bepaalde doelmarkt winstgevend te bevredigen. De overige marketingmixinstrumenten worden namelijk voor een belangrijk deel mede bepaald door productbeslissingen:

• Distributie. Het product beïnvloedt het aantal en de aard van de verkoopplaatsen. Voorbeeld: is het een product wat je elke dag nodig hebt of is het een product dat je maar een keer in je leven koopt?
• Prijs. De consument brengt de prijs bijna altijd in verband met het geboden product. Voorbeeld: de prijs van een Rolex horloge is vele malen hoger dan de prijs van een Swatch horloge.
• Promotie. De promotieactiviteiten benadrukken zoveel mogelijk het belang en de inhoud van de producteigenschappen bij de consument.

9.1.4 - Onderverdeling volgens Leeflang of Kotler

De meest gangbare onderverdelingen in de marketing zijn die van P.S.H. Leeflang en Ph. Kotler.

De productniveaus van prof.dr. P.S.H. Leeflang
Leeflang omschrijft het product aan de hand van drie verzamelingen van eigenschappen waaruit een product is opgebouwd:

• het fysieke product;
• het uitgebreide product;
• het totale product.

Het fysieke product
Het fysieke product (of: product in enge zin) heeft betrekking op de fysieke eigenschappen van het product. Dit zijn de eigenschappen die eigen zijn aan het product (afmeting, samenstelling, gewicht, smaak en dergelijke). Bij de centrale waarden van het product waren dit de instrumentele producteigenschappen. Op basis van deze fysieke eigenschappen is nauwelijks onderscheid aan te brengen tussen concurrerende producten. Elke koelkast koelt, elke auto rijdt en elke frisdrank lest dorst.

Het uitgebreide product
Aan het fysieke product kan de producent een aantal eigenschappen toevoegen: zo ontstaat het uitgebreide product. Die toegevoegde eigenschappen zorgen ervoor dat het product zich – in rationele en/of emotionele zin – wel onderscheidt van dat van de concurrent. Deze toegevoegde eigenschappen kunnen dus zowel instrumenteel zijn als emotioneel. We kennen de volgende eigenschappen:

Toegevoegde instrumentele eigenschappen
Dit zijn instrumentele eigenschappen die de producent aan zijn product geeft op het
gebied van:

• kwaliteit;
• design;
• verpakking;
• merknaam;
• service en garantie.

Zo zijn de merknamen T-Mobile en Tele2 in september 2023 in één klap van de Nederlandse telecommarkt verdwenen. T-Mobile Nederland is, na een geheime operatie van bijna twee jaar, omgedoopt in Odido. De 119 winkels van het bedrijf hebben in een weekend een transformatie ondergaan en alle marketinguitingen hebben een make-over gekregen. Met de nieuwe naam heeft de provider, die zo'n 8 miljoen klanten heeft, de banden met het voormalige moederbedrijf, Deutsche Telekom, doorgesneden. De Nederlandse tak van T-Mobile werd twee jaar geleden verkocht aan een investeerdersgroep. De provider mocht de oude naam nog enkele jaren gebruiken, tegen betaling van 'miljoenen per jaar'. De nieuwe naam past nu beter bij de activiteiten, die meer omhelsen dan alleen maar de mobiele markt.

Toegevoegde emotionele eigenschappen
De producent tracht hiermee het product karaktertrekken mee te geven als:

• status;
• jeugdigheid;
• persoonlijkheid;
• sportiviteit;
• trendy imago.

Reclame speelt een heel belangrijke rol bij het toevoegen van deze emotionele eigenschappen. Safari-reizen gekoppeld aan avontuur is in dit verband een klassiek voorbeeld.

Het uitgebreide product is dus de som van de fysieke eigenschappen en de toegevoegde eigenschappen. De toegevoegde eigenschappen kunnen ervoor zorgen dat het product een eigen imago krijgt. Dit imago kan verder worden ondersteund door de andere marketingmix-instrumenten (distributie, prijs, promotie). De toegevoegde eigenschappen kunnen zó uniek zijn, dat er wordt gesproken van een USP, een unique selling proposition (of EVA: exclusief verkoopargument).

Uiteraard moet de producent ervoor zorgen dat de toegevoegde eigenschappen voor de consument van belang zijn.

Het totale product
Het totale product bestaat uit het uitgebreide product plus de eigenschappen die de consument daarvan afleidt (zie figuur 9.1). Deze afgeleide eigenschappen komen tot stand doordat consumenten benefits (voordelen) ontlenen aan het gebruik en het bezit van het uitgebreide product. Voorbeelden van deze afgeleide eigenschappen zijn:

• het gebruiksnut (auto voor alleen twee personen);
• het gebruiksgemak (auto voor twee personen heeft kleinere afmetingen);
• de vermeende duurzaamheid (auto voor twee personen slijt minder);
• de status (een cabriolet staat stoer).

Figuur 9.1 Opbouw van het totale product.


De productniveaus van Kotler
In zijn meest gangbare productindeling stelt Kotler dat bij de ontwikkeling van een product op drie niveaus naar een product moet worden gekeken. Hij onderscheidt:

• het core product;
• het tangible product;
• het augmented product.

 

Figuur 9.2 Drie niveaus van Kotler

Het core product
Het core product is het meest fundamentele productniveau. Het gaat om de behoefte die met het product wordt bevredigd, en dus niet zozeer alleen om de eigenschappen van een product. Daarom is het core product een abstract productbegrip; het heeft betrekking op de basisbehoefte die een product voor de afnemer invult.

Een cosmeticaproducent maakt cosmetica, maar het core product zou men kunnen omschrijven als ‘hoop’.
Een vrachtwagenproducent produceert vrachtwagens, het core product is echter ‘transport’.
Voor een productontwikkelaar betekent dit dat hij vooral moet kijken naar de voordelen die de consument met het product wil kopen.

Het tangible product
Het tangible product is een concreet productbegrip. Tangible betekent dan ook: tastbaar, voelbaar. Het is het fysieke product met de concreet toegevoegde productkenmerken als merknaam, verpakking, stijl, kwaliteit. Het tangible product is het feitelijke product zoals dat aan de consument wordt aangeboden. Het komt grotendeels overeen met het hiervoor genoemde uitgebreide product van Leeflang.

Het augmented product
Met het augmented product worden de extra’s bedoeld die de consument kan verkrijgen bij aanschaf van het tangible product. Het omvat naast het tangible product al die eigenschappen van een product die niet fysiek waarneembaar zijn. De consument koopt niet alleen een computer, maar ook de bijbehorende instructies, de software, de service, de garantie, status.

In de zevende druk van Marketing Management onderscheidt Kotler een andere productindeling dan de hiervoor behandelde driedeling. Daarin heeft hij het over vijf productniveaus:

• het core product (of: kernproduct);
• het generic product (of: generieke product);
• het expected product (of: verwachte product);
• het augmented product (of: uitgebreide product);
• het potential product (of: potentiële product).

Het core product (of: kernproduct) – Kotler spreekt liever van core benefit – sluit, zoals gezegd, aan bij de basisbehoefte die de consument hoopt te bevredigen door de aanschaf van het product. De hotelgast koopt eigenlijk ‘rust en slaap’, wanneer hij een hotelkamer boekt.

Het generic product (of: generieke product) komt overeen met het fysieke product. Kotler noemt het een basisversie van het product. Een hotel is een gebouw met een aantal kamers.

Het expected product (of: verwachte product) is het product op het niveau zoals de consument het minimaal verwacht. Wanneer men als consument een hotelkamer huurt, verwacht men minimaal een schoon bed, zeep en handdoeken, een telefoon, een kast voor kleren en rust. In onze westerse maatschappij is concurreren op dit niveau nauwelijks aan de orde, omdat bijna alle producten aan dit niveau voldoen. Het expected product niveau wordt vooral door de maatschappelijke ontwikkeling bepaald. Als men een hotelkamer boekt op het platteland van Rusland of van China, ligt het expected product niveau veel lager dan wanneer men in Nederland of Duitsland een hotelkamer boekt.

Een onderneming probeert onderscheid te creëren op augmented product (of: uitgebreid product) niveau. Door extra eigenschappen toe te voegen aan het expected product probeert men zich te onderscheiden van de concurrentie. Deze eigenschappen kunnen zowel instrumenteel als emotioneel zijn. Zo kan een hoteleigenaar hierop inspelen door bijvoorbeeld verse bloemen op de kamer te zetten en te zorgen voor een directe internetaansluiting, een pakje shampo in de badkamer, een eersteklas-keuken en een snelle bediening. Het gevaar bestaat dat de uitgebreide eigenschappen tot de verwachte eigenschappen gaan behoren, wanneer iedereen ze aanbiedt. Zo is het twijfelachtig of shampo voor een hotel nog wel op augmented product niveau moet worden gezien.

Het vijfde niveau in deze indeling van Kotler is het potential product (of: potentieel product) niveau. Het augmented product niveau beschrijft wat het product nu inhoudt, het potential product niveau geeft aan wat het in de toekomst kan gaan worden. Enkele mogelijkheden: behalve de telefoon e-mail, behalve de kleurentelevisie een dvdrecorder met op de persoonlijke voorkeur afgestemde dvd’s.

9.1.5 - Onderverdeling volgens bestedingen van de afnemers

Op basis van mogelijke bestedingen van de afnemers kennen wij de onderverdeling in:

• Inferieure goederen: producten waarvoor geldt dat de (relatieve) bestedingen daaraan zullen dalen naarmate het inkomen van de afnemers afneemt;
• Noodzakelijke goederen: producten waarvoor geldt dat de relatieve bestedingen daaraan langzamer toenemen dan het inkomen van de afnemers stijgt;
• Luxe goederen: producten waarvoor geldt dat de (relatieve) bestedingen daaraan snel toenemen naarmate het inkomen van de afnemers stijgt.

Alle voorgaande indelingen van de producten zijn gebaseerd op de verschillende manieren zoals wij naar een product kunnen kijken. Elke manier van kijken naar een product heeft daarbij andere gevolgen voor de invulling van de overige marketingmix-instrumenten.