8.3 - De plaats van de marketing in de organisatie

8.3.1 De eenvoudige verkoopafdeling

8.3.2 De verkoopafdeling met uitgebreide marketingfunctie

8.3.3 De marketingafdeling

8.3.4 De moderne marketinggerichte onderneming

 

De organisatievormen die we nu kennen, zijn er niet altijd geweest. We kunnen best van een evolutie spreken. In het organisatieschema komen de filosofie en de werkwijze van de onderneming tot uitdrukking.

Aan het eind van de vorige eeuw was er sprake van een sellers’market. Bij een sellers’market is de vraag groter dan het aanbod. Dat heeft natuurlijk zijn weerslag op het denken van de onderneming, haar werkwijze, en dus ook op de organisatie. Bij een sellers’market heeft de onderneming vrijwel nooit een verkoopafdeling. De klanten halen de producten onder de handen van de onderneming weg.
Een dergelijke situatie zag men ook kort na de Tweede Wereldoorlog. Alle inspanning van de onderneming ligt in zo’n situatie in de productiesfeer: het vergroten en verbeteren van de productie. De producten hoeft men niet te veranderen. We treffen dan het productieconcept aan, en later het productconcept.

De tijden veranderden echter; de sellers’market liep in de 20ste eeuw ten einde. Men moest zich meer inspanning getroosten bij de verkoop. Als de verkoop niet meer probleemloos verloopt, komt dat duidelijk in de organisatie tot uitdrukking. De verkoopafdeling wordt belangrijker en groter. De toenemende concurrentie doet ook de behoefte aan promotie ontstaan. En dan doet in de ondernemingen het selling concept zijn intrede: in het organisatieschema staat de verkoop centraal.
Zo onderscheiden we het productgerichte, het verkoopgerichte en het marketinggerichte concept.

We kunnen meestal aan het organisatieschema zien welk concept de onderneming hanteert.
Deze ontwikkeling schetsen we aan de hand van onderstaande voorbeelden:

• de eenvoudige verkoopafdeling;
• de verkoopafdeling met uitgebreide marketingfunctie;
• de marketingafdeling;
• de moderne marketingafdeling.

8.3.1 - De eenvoudige verkoopafdeling

De productgerichte onderneming kent alleen maar marketing in de zin van verkopen, orders binnenhalen. Denk niet dat dit alleen maar bij kleine ondernemingen het geval is! Ook grotere ondernemingen laten soms de verkoop aan derden over, zodat men alleen maar de geboekte orders uitvoert (zie figuur 8.5).




Figuur 8.5 Eenvoudige verkoopafdeling

8.3.2 - De verkoopafdeling met uitgebreide marketingfunctie

Bij grotere ondernemingen kan de verkoop meer gaan inhouden. Men voelt de behoefte aan een grotere kennis over de markt. Reclame en klantenservice gaan aandacht vragen. Deze taken kunnen niet worden verricht door de oude chef Verkoop of de verkopers zelf; op dit terrein is hun kennis beperkt. Ook kunnen ze er naast hun primaire taak – verkopen – niets bij doen.

Onder de directeur Verkoop of de verkoopleider komt een assistent voor marketing. Dit is een moeilijke zaak, want verkopers zijn geen specialist in marketing en toch moeten ze daaraan leidinggeven. Al snel leidt de gang van zaken tot de volgende fase: de marketingafdeling.

8.3.3 - De marketingafdeling

De belangrijkheid van de marketingactiviteiten neemt toe. De oude verkoopdirecteur blijft leidinggeven aan de verkoop. Daarnaast ontstaat er een aparte marketingafdeling met een eigen marketingdirecteur of marketingmanager.
Die marketingafdeling kan op verschillende manieren in de organisatie worden geplaatst:

• de marketingafdeling als stafafdeling;
• de marketingafdeling als onderdeel van de verkoopafdeling;
• de marketingafdeling naast de verkoopafdeling;
• de verkoopafdeling als onderdeel van de marketingafdeling.

De marketingafdeling als stafafdeling
Bij ondernemingen die zich richten op de industriële markt zien we marketing vaak terug in een stafafdeling. De reden hiervoor is dat daar verkoop ten opzichte van marketing belangrijker is dan op de consumentenmarkt: er wordt vaak zonder tussenkomst van tussenschakels gedistribueerd. Dit is weergegeven in figuur 8.6.




Figuur 8.6 Marketing als stafafdeling.


De marketingafdeling als onderdeel van de verkoopafdeling
We zien ook vaak dat de marketingafdeling onder de verkoopafdeling wordt geplaatst. Dit is in figuur 8.7 weergegeven.





Figuur 8.7 Marketing als onderdeel van de verkoopafdeling


De marketingafdeling naast de verkoopafdeling
Een derde mogelijkheid is dat de marketingafdeling naast de verkoopafdeling wordt geplaatst. Dit is te zien in figuur 8.8.




Figuur 8.8 Marketing naast de verkoopafdeling


De verkoopafdeling als onderdeel van de marketingafdeling
Een vierde mogelijkheid is dat de marketingafdeling de verkoopafdeling aanstuurt.
Dit is te zien in figuur 8.9




Figuur 8.9 Verkoopafdeling als onderdeel van de marketingafdeling

8.3.4 - De moderne marketinggerichte onderneming

In een marketinggerichte onderneming geeft de marketingmanager of marketingdirecteur leiding aan alle marketingactiviteiten.
Je moet je realiseren dat het marketingconcept inhoudt dat niet alleen de marketingmensen of de marketingafdeling ‘marketing’ denken, maar de gehele onderneming. Dit betekent dat alle functies in figuur 8.9 ‘marketing’ denken. We spreken dan van een moderne marketinggerichte onderneming.