21.1 - Definitie van sales promotion

Het is niet eenvoudig het doel van sales promotion te omschrijven, want er bestaat een groot aantal sales promotion instrumenten die elk een grote variatie in effect kennen.

Bij onze definitie laten we ons inspireren door de definitie die de jury van De Zilveren Meetlat (de jaarprijs voor de beste promotie) hanteert: ‘Sales promotion is een communicatietactiek waarbij door een tijdelijke verbetering van de prijs/waardeverhouding van een product of dienst wordt getracht tijdelijk extra omzet of extra communicatiekracht te realiseren.’ We bespreken de cursief gedrukte aspecten van deze definitie:

• Sales promotion is een communicatietechniek (onderdeel van de promotiemix). Het doel is dus mede afgeleid van het promotiedoel. Het communicatieaspect ‘aandacht trekken’ wordt vaak via sales promotion bewerkstelligd; het kan als een soort subdoel worden gezien.
• Verbetering van de prijs/waardeverhouding. Om aandacht te trekken en omzet uit te lokken wordt tijdelijk de prijs/waardeverhouding van het product verhoogd. Dit kan op twee manieren: een tijdelijke prijsverlaging; een tijdelijke verhoging van de (toegevoegde) waarde van het product.
• Tijdelijkheid. De verbetering van de prijs/waardeverhouding is in het geval van sales promotion altijd tijdelijk. Na afloop van de sales promotion-periode wordt teruggekeerd naar de oude prijs/waardeverhouding. Deze tijdelijkheid heeft eveneens als gevolg dat de extra omzet meestal ook een tijdelijke zaak is. Al hoopt men uiteraard wel dat na afloop van de sales promotion een aantal nieuwe consumenten blijvend het product zal kopen.
• Extra omzet. Meestal treffen we voor sales promotion een direct omzetdoel aan. Dit is dus in tegenstelling met bijvoorbeeld een reclamedoel.

Schematisch kunnen we de aspecten tijdelijkheid en extra omzet als volgt weergeven (zie figuur 21.1):



Figuur 21.1 Enkele aspecten van sales promotion


Het verschijnsel dat het uiteindelijke omzeteffect hoger is dan de omzet direct na de actie heeft te maken met het feit dat consumenten, als gevolg van de actie, vaak een extra voorraad in huis hebben gehaald waarmee ze een tijdje vooruit kunnen.