19.10 - Het meten van reclame-effecten

19.10.1 Pretesting

19.10.2 Posttesting

 

Het meten van de effecten van de genomen reclamebeslissingen vormt een essentieel onderdeel van de reclameplanning. Inzicht in het effect van de reclamebeslissingen die men neemt of heeft genomen, maakt het immers mogelijk om betere beslissingen te nemen.

Men maakt daarom onderscheid tussen pretesting en posttesting:

• Bij pretesting gaat het om het testen van reclame-uitingen voordat de media zijn ingeschakeld. Pretesting heeft dus tot doel de beslissingen ten aanzien van de campagnes die onderhanden zijn, te verbeteren.
• Bij posttesting wordt het effect van reclame-uitingen getest nadat deze in de media zijn verschenen. Posttesting is erop gericht betere beslissingen te kunnen nemen over toekomstige campagnes.

19.10.1 - Pretesting

Bij pretesting probeert men een indruk te krijgen van de communicatiecapaciteit van alternatieve reclameboodschappen: communiceren ze de beoogde boodschap of niet. Hiertoe worden proefpersonen geconfronteerd met een kant-en-klare advertentie. Daarom noemt men pretesting ook wel copy testing.

Deze confrontatie kan op verschillende manieren geschieden, namelijk via:

• Direct rating. Proefpersonen krijgen alternatieven van advertenties voorgelegd, waarna zij aan de hand van schriftelijke vragen hun oordeel over deze alternatieven moeten geven. De vragen kunnen betrekking hebben op de attentiewaarde, de affectiewaarde en de gedragswaarde. De antwoorden moeten worden gegeven op een verbale schaal (goed tot slecht).
• De portfoliotest. De proefpersoon krijgt de beschikking over een stapeltje advertenties (portfolio). Hij kan deze advertenties bekijken en lezen. Als hij daarmee klaar is, wordt hem een recall test (of: herinneringstest) afgenomen: wat weet hij zich nog te herinneren, wat kan hij navertellen. Een variant hierop is dat de proefpersoon geen stapeltje advertenties krijgt, maar een tijdschrift waarin een aantal te beoordelen advertenties is ingevoegd (dummy magazine). De portfoliotest meet voornamelijk wat de selectieve aandacht en de selectieve herinnering van de advertentie is.
• De adkom test. Bij deze test neemt men een aantal proefpersonen, die ongeveer vijf seconden hebben mogen kijken naar de te testen advertentie, een mondelinge enquête af. Er worden vragen gesteld over wat is waargenomen, welke kennis is verkregen, welke houding is verkregen, enzovoort. Men meet dus geen recall, want met die herinnering zal het immers direct na het inzien wel goed zitten. Men meet wat de advertentie overbrengt.
• De laboratoriumtest. Met allerlei apparaten (bloeddrukmeters, hartslagmeters, spierspanningsmeters, oogcamera’s en dergelijke) meet men onder meer de opvallendheid en emotionaliteit van advertenties.
• De split run test. Dit is een vorm van testen die tussen pretesting en posttesting in zit. Men verdeelt bij de split run test de oplage van een tijdschrift in twee stukken. In het ene deel plaatst men een andere advertentie dan in het andere deel. Beide advertenties bevatten een coupon. Aan de hand van het aantal terugontvangen coupons bepaalt men de meest effectieve advertentie.

Bezwaren van pretesting
De hiervoor behandelde methoden van pretesting zijn niet waterdicht:

• Ze bieden geen garantie dat de beste advertenties worden geselecteerd. Vooral nieuwe, creatieve advertenties worden door de proefpersonen vaak (te) negatief beoordeeld, omdat ze er niet aan gewend zijn.
• Men kan met een pretest moeilijk beoordelen wat het communicatie-effect na een aantal plaatsingen achtereen zal zijn.
• Proefpersonen hebben de neiging om in een experiment – als alle aandacht op hen is gericht – anders te reageren dan ze in werkelijkheid zouden hebben gedaan.

19.10.2 - Posttesting

Bij posttesting probeert men achteraf (na plaatsing in de media) het effect van de advertentie vast te stellen. Men kan dit moeilijk afmeten aan de omzet, omdat de invloed van reclame op de omzet niet los kan worden gezien van andere invloedsfactoren. Wat men wel kan bepalen, is het communicatie-effect. Veelgebruikte methoden van posttesting zijn:

De recognition test (herkenning)
Bij recognition onderzoek, ook Starch rating genoemd, probeert men samen met de proefpersoon te reconstrueren wat hij heeft gelezen van de advertentie. Terwijl de advertentie opengeslagen voor hem ligt, stelt men de proefpersoon vragen als:

• ‘Hebt u deze advertentie gezien?’
• ‘Hebt u deze advertentie geheel of gedeeltelijk gelezen?’
• ‘Welke elementen hebt u gelezen?’ (kopregel, illustratie, enzovoort)

De recall test (herinnering)
Men probeert te meten welke informatie de boodschap overbrengt. Aan lezers van het medium waarin de advertentie is verschenen, wordt de vraag gesteld welke advertenties ze zich herinneren en wat ze ervan kunnen terugvertellen. De test is te vergelijken met de eerder genoemde adkom test.


Bezwaren van posttesting
Ook aan posttesting zijn belangrijke bezwaren verbonden. Men kan namelijk alleen het communicatie-effect van de totale campagne bepalen (boodschap, creatieve uitwerking, mediumkeuze), en niet van de afzonderlijke onderdelen. Daarnaast zegt posttesting weinig over het overtuigende vermogen en het uiteindelijke gedragseffect van een reclame-uiting.

Posttesting in de praktijk
In Nederland wordt posttestingonderzoek uitgevoerd door het Nipo. Dit is een combinatie van recall en recognition onderzoek. Hierbij moeten we opmerken dat in het kader van dergelijk onderzoek onder impact moet worden verstaan: het zó stevig met een advertentie in contact komen dat men er vrij veel van kan terugvertellen en zich kan herinneren. 

Aan lezeressen van Libelle en Margriet wordt onder andere het volgende voorgelegd:

• de vraag welke advertentie men zich kan herinneren (unaided recall);
• vragen om men zich van getoonde producten een advertentie herinnert (aided recall);
• vragen over herinnering (strekking van de boodschap, enzovoort);
• vragen over herkenning bij opengeslagen advertentie (recognition).

Daarnaast stelt men vragen over het al of niet gebruiken van een artikel c.q. het eventueel overwegen dit te gaan gebruiken (koopneiging hebben). 
Bij het Nipo kan men op grond van vergelijkende scores van andere onderzochte advertenties een indruk geven van de relatieve score van de onderzochte advertentie. Impactonderzoek naar een Aupingadvertentie leverde onder andere de volgende herinneringen wat betreft de inhoud van de advertentie op:

Tabel 19.5 Resultaten posttesting

Spontane herinnering	7% (ruim boven het gemiddelde voor 1/1 full colour pagina
Bewezen juiste herinnering	34% (meer dan het dubbele van het gemiddelde)
Herkennen bij later doornemen van Libelle	73%
Geheel / gedeeltelijk gelezen	20%
Leuk	71%
Echt interessant	28% (van hen kon meer dan de helft de reclame-inhoud correct terugvertellen voordat de advertentie weer werd getoond)