5.4 - Eisen die aan marktsegmenten gesteld worden

5.4.1 De grootte

5.4.2 De meetbaarheid

5.4.3 De diversiteit en de homogeniteit

5.4.4 De bereikbaarheid

5.4.5 Countersegmentatie

 

Uiteraard kan marktsegmentatie niet eindeloos doorgevoerd worden omdat de marktsegmenten dan te klein worden. In deze paragraaf komt ook het tegengestelde van segmentatie, countersegmenatie, aan de orde.

Marktsegmenten moeten aan bepaalde eisen voldoen, willen ze voor een onderneming interessant zijn. Ze worden beoordeeld op de volgende aspecten:

• de grootte;
• de meetbaarheid;
• de verschillendheid en de homogeniteit;
• de bereikbaarheid.

5.4.1 - De grootte

Een segment moet een bepaalde omvang – omzetmogelijkheden – hebben om winstgevend te kunnen zijn. Immers, alle kosten voor productontwikkeling, distributie, promotie en productie moeten worden goedgemaakt. Wat ‘groot genoeg’ precies inhoudt, is afhankelijk van de grootte van de onderneming. Een grote onderneming heeft grotere segmenten nodig dan een kleine onderneming. Juist hierin liggen vaak de overlevingskansen van kleine ondernemingen: zij kunnen zich richten op een segment dat niet interessant is voor grote concurrenten. Zo’n klein segment vormt voor de kleine producent dan een min of meer beschermde markt. We noemen dat een market niche.

Met de meerderheidsvalkuil (of: majority fallacy) wordt bedoeld dat het grootste en gemakkelijkst te bereiken marktsegment niet altijd de meest voor de hand liggende keuze is. Veelal zijn immers ook concurrenten al op dezelfde gedachte gekomen. Een groot segment met veel concurrenten kan resulteren in minder winst en/of omzet dan een klein segment met weinig of geen concurrenten.

5.4.2 - De meetbaarheid

De potentiële omzet in een marktsegment moet kunnen worden gemeten. Met andere woorden: men moet een idee hebben van het effect van de in te zetten marketingmix om een marktaandeel te kunnen inschatten. Meestal zal dit wel mogelijk zijn met behulp van marktonderzoek. Soms kunnen zich echter problemen voordoen, bijvoorbeeld met producten in de taboesfeer of in de criminele sfeer, waarover nauwelijks of geen gegevens beschikbaar zijn.

5.4.3 - De diversiteit en de homogeniteit

Marktsegmenten moeten voldoende van elkaar verschillen, als het gaat om reacties op een bepaalde marketingmix. Zijn er geen verschillen dan betekent dit dat er in wezen geen marktsegmenten zijn. Binnen een segment daarentegen dient de reactie op een bepaalde marketingmix zo homogeen mogelijk te zijn om het segment als geheel te kunnen bewerken. Is hieraan niet voldaan, dan moet verder worden gesegmenteerd.

5.4.4 - De bereikbaarheid

Een marktsegment moet winstgevend bereikbaar zijn voor de onderneming. Dit betekent dat er distributiemogelijkheden en promotiemogelijkheden moeten zijn. Zo kan bijvoorbeeld het ontbreken van distributiebedrijven het bereiken van bepaalde groepen consumenten bemoeilijken. Ook kan de macht van grote distributiebedrijven verhinderen dat een bepaald marktsegment wordt bereikt, als zij een bepaald product of merk niet in het assortiment willen opnemen. Een voorbeeld van deze problematiek vinden we bij de verkoop via internet. Mensen die geen computer bezitten of die geen internetaansluiting hebben kunnen op deze wijze niet bereikt worden.






Bij promotionele toegankelijkheid kunnen we vooral denken aan geschikte reclamemedia. Kan het marktsegment tegen redelijke kosten met bepaalde media worden bereikt? Vooral marktsegmenten die op endogene criteria zijn gebaseerd, zijn met reclame vaak moeilijk te bereiken: de zo gevormde segmenten hoeven socio-demografisch niet homogeen te zijn. In dat geval is mediabereikbaarheid van geringe waarde. Evenals grootte is bereikbaarheid een relatief begrip. Wat voor de ene (grote) onderneming wel bereikbaar is, is voor een andere (kleine) onderneming niet bereikbaar en omgekeerd.

Het kiezen van marktsegmenten betekent dus vooral, gezien het voorafgaande, informatie verzamelen over:

• de aantallen kopers in de segmenten;
• de gebruikshoeveelheid per segment;
• de groeiverwachtingen per segment;
• het mediagebruik in de segmenten;
• de distributiemogelijkheden naar de segmenten;
• de prijsstellingsmogelijkheden in de segmenten;
• het te realiseren marktaandeel in de segmenten.

5.4.5 - Countersegmentatie

In het voorgaande hebben we gezien dat een marktsegment een samenstelling is van individuele consumenten. Het kleinst denkbare segment is het individu, het grootste segment de gehele markt. Tussen deze twee uitersten kan men segmenten vormen door consumenten met ongeveer dezelfde voorkeuren en eigenschappen te clusteren. Als men dit kieskeurig doet – dus hoge eisen stelt aan wat ‘ongeveer hetzelfde’ is – krijgt men relatief kleine, zeer homogene segmenten. Als men wat soepeler is, ontstaan er grotere, minder homogene segmenten.

In haar streven om onafhankelijker te zijn van de concurrentie en de omzet te vergroten is de onderneming op sommige markten (levensmiddelen, bepaalde duurzame consumptiegoederen) erg ver gegaan in het segmenteren. Uiteraard brengt dit hoge kosten met zich mee. De economische situatie kan hierin echter verandering brengen. Immers, als het economisch wat slechter gaat, zijn consumenten eerder bereid om genoegen te nemen met wat minder optimale behoeftebevrediging mits daar een prijsvoordeel tegenover staat. Het weer samenvoegen van segmenten wordt countersegmentatie genoemd. Andere oorzaken van countersegmentatie kunnen zijn: de opkomst van nieuwe producten, nieuwe media en nieuwe distributiekanalen en nieuwe concurrenten of verhevigde concurrentie.




We zien dit bij de prijzenoorlog in de supermarkten. Producenten en distributiebedrijven moeten door de lage prijzen het segmentatieproces omdraaien: in plaats van segmenten verder op te delen voegt men segmenten weer samen. Het assortiment wordt kleiner, producten (zelfs A-merken) verdwijnen uit de schappen. De productie-, opslag- en marketingkosten worden lager wanneer producten minder zijn toegesneden op specifieke wensen van een specifieke kleine doelgroep. Door lagere kosten en daardoor lagere prijzen blijven minder specifieke producten voor een relatief grote groep consumenten toch aantrekkelijk.