4.25 - Informatievoorziening van de onderneming

Informatie heeft binnen een organisatie uiteenlopende functies. Denk bijvoorbeeld aan:

• het ondersteunen bij moeilijke beslissingen;
• het meten van behaalde resultaten en afwijkingen daarin;
• het tijdig onderkennen van veranderingen in de omgeving;
• het voldoen aan wettelijke rapportageverplichtingen.

Ondernemingen die het snelst over de beste informatie beschikken, kunnen de concurrentie vaak een stap voor zijn. Juist deze stap is bepalend voor succesvol ondernemerschap.

In de informatievoorziening kan een marketinginformatiesysteem (MIS) een belangrijke rol spelen. Dit is een (meestal geautomatiseerd) systeem, dat relevante interne en externe informatie, primaire en secundaire gegevens verzamelt, verwerkt en opslaat. Een MIS moet rapportages over de markt, de eigen marketinginspanningen en resultaten, enzovoort opleveren. Een goed MIS levert beslissers op tijd de voor hen relevante informatie in een overzichtelijke en hanteerbare vorm.

Figuur 4.9 laat zien dat een MIS gegevens uit de interne en externe marketingomgeving bruikbaar maakt voor het werk van marketeers.



Figuur 4.9 De plaats van het MarketingInformatieSysteem (MIS)

Uit figuur 4.9 blijkt dat een MIS is opgebouwd uit vier componenten:

1. Het systeem voor interne gegevens verzamelt gegevens die binnen de organisatie aanwezig zijn.
2. Het marketing intelligence systeem verzamelt continu gegevens die vanuit de externe omgeving op de organisatie afkomen. De twee eerstgenoemde onderdelen van het MIS verzamelen hun gegevens in een databank. Als deze databank te veel gegevens verzamelt en bewaart, wordt het MIS te kostbaar. Maar te weinig gegevens maken het MIS onpraktisch. Ook de startinvestering en de kosten van het voortdurende bijhouden van het MIS moeten natuurlijk een goed rendement opleveren.
3. Het marktonderzoeksysteem verzorgt het gericht verzamelen van gegevens voor de oplossing van specifieke marketingproblemen. Het overgrote deel van dit hoofdstuk is dus te plaatsen in deze component van het MIS.
4. Het analytische marketingsysteem (modellenbank, Marketing Decision Support System(MDSS)) heeft als taak het ontwerpen van statistische voorspellingsmodellen. Met de informatie uit de andere drie componenten kan het MDSS marketingbeslissingen ondersteunen. De marketeer kan een zoekopdracht (query) (laten) uitvoeren om antwoord te krijgen op zijn specifieke vraag van dat moment.

Vragen waarop het MDSS van Hypermarkt door middel van een query een antwoord zou kunnen geven, zijn:

• Wat gebeurt er met de bestedingsbedragen, wanneer we het winkeloppervlak met 50% vergroten?
• Hoe reageert de concurrentie, wanneer we de reclame¬uitgaven verdubbelen?
• Uit hoeveel segmenten bestaat de markt en hoe groot is elk segment?

Bedrijven met grote gegevensbestanden kunnen overgaan tot datawarehousing. Dit wil zeggen dat men de bestanden van marketing, maar ook die van productie, inkoop, facturatie, personeel, enzovoort aan elkaar koppelt. Dit maakt datamining mogelijk: het 'spitten' naar onontdekte verbanden tussen de zeer diverse gegevens (data).

CASUS
Bij Hypermarkt heeft datamining het volgende verband laten zien:
wanneer er meer dan 15% nieuw, oningewerkt winkelpersoneel op de winkelvloer aanwezig is, daalt tijdelijk het aanbod van emballage (lege flessen en dergelijke) vanuit de vestiging. Het is nog onduidelijk hoe dit komt: heeft de bedrijfsleiding teveel andere zaken aan het hoofd, is de innamemachine niet continu in bedrijf of weten de magazijnhulpjes nog niet met welke vrachtwagen ze de emballage moeten meegeven?


Men noemt het volgen van de gebeurtenissen in de omgeving ook wel business intelligence (BI). De onderneming kan zijn BI koppelen aan andere managementsystemen (bijvoorbeeld voor klanteninformatie, inkoop, voorraad). Het wordt dan mogelijk om min of meer automatisch te beslissen over veranderingen in assortimenten, voorraden, verkoopprijzen, verkoopcondities en dergelijke. Dit heet closed-loop BI.