2.1 - Consumentengedrag in vier fases

Consumentengedrag is alles wat de consument doet en zegt bij het kiezen, kopen, gebruiken en vervangen van producten. Consumentengedrag is dus in principe waarneembaar. Niet waarneembaar is hoe dat gedrag tot stand komt. In lichaam en geest van de consument spelen zich processen af die we niet of nauwelijks kunnen waarnemen. Andere mensen, de opvoeding, de reclame en nog veel meer factoren werken kennelijk in op die processen.

Consumenten verschillen van elkaar als het gaat om wat zich in hun lichaam en geest afspeelt. We merken dat aan hun gedrag. De ene consument schaft zich bijvoorbeeld veel eerder een nieuw model mobiele telefoon aan dan de andere. Heeft de een meer geld te besteden dan de ander? Komt de een meer reclame tegen dan de ander? Of krijgt de een meer bewonderend commentaar dan de ander, omdat ze in verschillende vriendenkringen verkeren?

Consumentengedrag speelt zich af in vier fases (zie figuur 2.1). De marketeer moet beoordelen in welke fase hij invloed wil en kan uitoefenen op dit gedrag.




Figuur 2.1 Consumentengedrag in vier fases

De vier fasen zijn:

1. Communicatiegedrag (informatiegedrag, oriëntatiegedrag) gaat vooraf aan een aankoop als de consument informatie zoekt, verwerkt en misschien zelfs doorgeeft. Iemand die bijvoorbeeld een nieuw horloge wil kopen, snuffelt op internet en gaat bij een juwelier rondkijken.

2. Aankoopgedrag (koopgedrag) heeft betrekking op de feitelijke aankoop van producten, het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen. Op de website van een postorderbedrijf kiest de consument voor een aanbieding van een horloge met ingebouwd kompas.

3. Gebruiksgedrag (consumptiegedrag) heeft betrekking op het gebruiken of verbruiken van een product. Eigenlijk vertonen we voortdurend gebruiksgedrag. De consument draagt zijn horloge bijvoorbeeld nogal opzichtig of juist verborgen onder kleding. Zelfs als je slaapt, gebruik je nog een bed en een woning of ander onderdak… Consumenten kiezen in het gebruiksgemak steeds vaker voor 'kant-en-klare-oplossingen'. Zo stappen nu topmerken in de kant-en-klare cocktails. De doelgroep hierbij is de leeftijdscategorie 25 tot 35 jaar. Gespecialiseerde onderezoeksbureaus voorspellen dat de komende vijf jaar deze markt met 24% zal groeien. 

4. Afdankgedrag heeft betrekking op het stoppen met het gebruik van een duurzaam product. Het moment en de manier waarop de consument afstand doet van een gebruiksartikel, kunnen het begin inluiden van nieuw koopgedrag. Voorbeeld: Het bieden van inruilpremies voor afgedankte horloges stuurt aan op nieuw communicatie- en aankoopgedrag.