15.13 - Distributiekengetallen

15.13.1 Ongewogen distributie

15.13.2 Gewogen distributie

15.13.3 Selectie-indicator

15.13.4 Gemiddeld omzetaandeel

15.13.5 Marktaandeel

15.13.6 Werken met distributiekengetallen

 

We zagen eerder in dit hoofdstuk verkrijgbaarheid het algemene doel is van het distributiebeleid. Om dit doel te kwantificeren zijn er distributiekengetallen. We onderscheiden de volgende kengetallen:

• ongewogen distributie;
• gewogen distributie;
• selectie-indicator;
• gemiddeld omzetaandeel;
• marktaandeel.

Om deze te illustreren, gebruiken we het fictieve voorbeeld van producent Branson die zijn product viltstiften van het merk Colorama verkoopt op de Nederlandse markt via een multipel kanaal. Colorama is te koop bij kantoorboekwinkels, speelgoedwinkels, kiosken, enzovoort.
Totale verkopen Colorama = 1,2 miljoen Euro per jaar
Nederlandse viltstiftmarkt = 20 miljoen Euro per jaar
Aantal verkooppunten met Colorama in assortiment = 600
Totaal aantal verkooppunten van viltstiften = 3000
Totale omzet viltstiften van alle verkooppunten met Colorama in assortiment = 6 miljoen Euro per jaar

 

15.13.1 - Ongewogen distributie

Ongewogen distributie (of: afzetspreiding, distributie-intensiteit, numerieke distributie) is het percentage verkooppunten met een bepaald merk op het totaal aantal verkooppunten van dergelijke producten. In formulevorm:

verkooppunten merk Y van product X
________________________________ x 100% (A)
alle verkooppunten van product X

In ons voorbeeld:

600 verkooppunten Colorama
________________________ x 100% = 20% ongewogen distributie
3000 verkooppunten viltstiften
 

15.13.2 - Gewogen distribtie

Bij de gewogen distributie (of: effectieve distributie, marktbereik) houden we ook rekening met de omzet in het betreffende soort producten van de verkooppunten. We 'wegen' de omzet 'mee'. De gewogen distributie is zoiets als het 'marktaandeel' in product X dat de verkooppunten van merk Y hebben. In formulevorm:

omzet product X door verkooppunten die merk Y voeren
_____________________________________________ x 100% (B)
totale omzet product X

In ons voorbeeld:

6 miljoen Euro omzet viltstiften bij verkooppunten met Colorama
_____________________________________________________ x 100%
20 miljoen Euro omzet viltstiften

= 30% gewogen distributie
 

15.13.3 - Selectie-indicator

Uit (A) en (B) volgt een indicatie voor de gemiddelde omzet in het product bij de geselecteerde verkooppunten: de selectie-indicator (of: grootte-indicator, relatief marktbereik In formulevorm:

percentage gewogen distributie
___________________________ (C)
percentage ongewogen distributie

In ons voorbeeld:

30
__ = 1,5
20

Het is ook mogelijk het verband tussen ongewogen distributie, gewogen distributie en de selectie-indicator op andere manieren te berekenen, bijvoorbeeld:

• gewogen distributie = numerieke distributie x selectie¬indicator (A x C)
• numerieke distributie = gewogen distributie : selectie¬indicator (B : C)

De selectie-indicator kan ook worden berekend uit de gemiddelde omzetten van alle verkooppunten ten opzichte van de ingeschakelde verkooppunten. In formulevorm:

gemiddelde omzet in product X bij verkooppunten met merk Y ______________________________________________________ (D)
gemiddelde omzet in product X bij alle verkooppunten van product X

In ons voorbeeld:

6 miljoen Euro omzet viltstiften bij verkooppunten met Colorama /
600 winkels met Colorama = 10.000 Euro gemiddelde omzet
_________________________________________________________________
20 miljoen Euro omzet viltstiften /
3000 winkels met viltstiften = 6666,67 Euro gemiddelde omzet

10.000 / 6.666,67 = 1,5.

Een selectie-indicator groter dan 1 betekent dat Colorama bij de relatief grotere verkooppunten van viltstiften wordt verkocht. Een verkooppunt dat Colorama voert, zet gemiddeld 50% meer in viltstiften om dan een gemiddeld verkooppunt. Colorama zit dus vooral in het assortiment bij de 'grotere' verkooppunten. Colorama bereikt met 20% van de winkels maar liefst 30% van de markt (vandaar de term 'marktbereik').
 

15.13.4 - Gemiddeld omzetaandeel

 Een selectie-indicator groter dan 1 is vaak gunstig voor het behalen van de distributiedoelen. Maar nu moet het product bij de verkooppunten ook goed verkocht worden, om het marketingdoel 'hoog marktaandeel' te kunnen behalen. Het kengetal voor deze relatieve omzetpositie bij de eigen verkooppunten heet: gemiddeld omzetaandeel. In formulevorm:

omzet in merk Y
________________________________________________ x 100% (E)
totale omzet in product X bij alle verkooppunten met merk Y

In ons voorbeeld:

1,2 miljoen Euro omzet Colorama
___________________________________________________ x 100% = 20%
6 miljoen Euro omzet viltstiften bij verkooppunten met Colorama

Het gemiddeld omzetaandeel is een aanwijzing voor de sterkte van de positie die een bepaald merk inneemt bij de gekozen verkooppunten. Gemiddeld omzetaandeel is op te vatten als het 'marktaandeel' van merk Y in de totale omzet van product X bij de verkooppunten die merk Y in het assortiment voeren. Bij exclusieve dealing is het gemiddeld omzetaandeel altijd 100%.

In het geval van Colorama ligt het product bij de 'grotere' verkooppunten, en maakt daar slechts 20% van de viltstifomzet uit. We kunnen concluderen dat Colorama een ondergeschikte marktpositie heeft. Het zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat Colorama een hoogwaardig en duur merk is, terwijl de massamarkt voor eenvoudige, goedkope viltstiften kiest. Andersom zou het ook kunnen zijn dat Colorama een goedkoop product is met een lage kwaliteit. Lage kwaliteit kan bijvoorbeeld zoiets simpels betekenen als dat de verpakkingsgrootte niet overeenkomt met wat de meeste klanten willen. Als dat laatste het geval is, heeft het natuurlijk weinig zin om veel vertegenwoordigers aan het werk te zetten om de distributiekengetallen te verhogen. Dan zal de producent allereerst de kwestie van de verpakkingsgrootte moeten verhelpen. Dit voorbeeld laat zien dat distributiedoelen niet op zichzelf staan, en dat distributie als instrument moet passen binnen de totale marketingmix.

15.13.5 - Marktaandeel

 Met behulp van bovenstaande distributiekengetallen kunnen we ook het marktaandeel berekenen. In formulevorm:

ongewogen distributie x selectie¬indicator x gemiddeld omzetaandeel (F)

In ons voorbeeld:

20% x 1,5 x 20% = 6%

Alternatieve formule:

gewogen distributie x gemiddeld omzetaandeel (G)

In ons voorbeeld:

30% x 20% = 6%

Omdat we ook de absolute getallen hebben, kunnen we dit cijfer makkelijk controleren met de volgende (vertrouwde) formule voor marktaandeel:

omzet merk Y
_____________ x 100%
omzet product X

In ons voorbeeld:

1,2 miljoen omzet Colorama
______________________ x 100% = 6%
20 miljoen omzet viltstiften

Uit deze benadering van het marktaandeel kun je afleiden dat een producent zijn marktaandeel via het distributiebeleid op drie manieren kan vergroten.

1 Ongewogen distributie verhogen. De producent moet meer verkooppunten inschakelen.

2 Selectie-indicator verhogen. De producent moet meer 'grotere' verkooppunten inschakelen, eventueel door 'kleinere' verkooppunten te laten vallen, zodat hij niet meer vertegenwoordigers hoeft in te schakelen. De gewogen distributie stijgt dan, terwijl de ongewogen distributie gelijk blijft.

3 Gemiddeld omzetaandeel verhogen. De producent kan dat misschien bewerkstelligen door een betere marketingmix die op de detailhandel is gericht of door het verhogen van de merkvoorkeur bij de consumenten. (Zie het voorbeeld van de verpakkingsgrootte in de vorige paragraaf.)

Het verhogen van de selectie-indicator is alleen mogelijk als de producent nog 'grote' verkooppunten kan vinden, waar men zijn merk niet verkoopt. Als de selectie-indicator al hoog is, zal dat meestal niet makkelijk of zelfs onmogelijk zijn. De moeite om nieuwe verkooppunten in te schakelen levert steeds minder 'opbrengst' op.

Deze afnemende meeropbreng¬sten worden zichtbaar met een zogenoemde omzetconcentratiekromme. Deze toont de relatie tussen het aantal winkels in de branche (op de horizontale as, cumulatief voorgesteld naar afnemende grootte) en de gecumuleerde omzet in het product (op de verticale as); zie figuur 15.5.




Figuur 15.5 Omzetconcentratiekromme

Figuur 15.6 gaat voor het gemak uit van 100 verkooppunten. Zoals je kunt zien, behalen de 20% 'grootste' verkooppunten samen een omzet van 60% van het totaal. De selectie-indicator is dus 60% / 20% = 3. Als de producent zijn numerieke distributie uitbreidt tot 40% van alle verkooppunten, daalt de selectie-indicator. Want met 80% van de omzet is de selectie-indicator nu 80% / 40% = 2. Uiteindelijk realiseert 100% van de verkooppunten precies 100% van de omzet, een selectie-indicator van 100% / 100% = 1.

De conclusie moet zijn dat een producent een selectie-indicator boven de 1 meestal ziet dalen, als hij de ongewogen distributie opvoert. Het kan zelfs voorkomen dat 'kleine' verkooppunten hem meer geld kosten dan ze opleveren. Hij kan dan overwegen om winkels af te stoten met een selectie-indicator die beduidend onder de 1 ligt. Zo behoudt hij een groot deel van zijn marktbereik en marktaandeel, terwijl hij op zijn verkoop- en distributiekosten bespaart.

15.13.6 - Werken met distributiekengetallen

 Om goed te kunnen werken met distributiekengetallen zijn de volgende aanwijzingen van belang:

1. Als een verkooppunt tijdelijk merk X niet kan leveren (uitverkocht), blijft het meetellen als verkooppunt bij de distributiekengetallen.
2. Distributiekengetallen zijn belangrijk in relatie tot de distributiedoelen: hoe liggen de getallen nu, welk getal moet veranderen om de distributiedoelen te realiseren?
3. Marktaandeel en omzet zijn marketingdoelen, en de distributiekengetallen geven aan hoe goed de producent die doelen via distributie weet te realiseren.
4. Het kan lastig zijn om betrouwbare distributiecijfers te bemachtigen. Per branche zijn er soms wel bepaalde marktonderzoekgegevens te koop. Voor supermarktverkopen bijvoorbeeld legt marktonderzoekbureau ACNielsen met behulp van de Nielsen Scantrack per supermarkt, per product, per merk en per verpakkingsgrootte de verkopen vast. Samen met voorraadmutaties vormen deze de basis voor distributiecijfers.