1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

18 - Promotie

18.1 - Het communicatieproces

Communicatie is overdracht van informatie. Een proces waarbij informatie wordt uitgewisseld tussen personen, organisaties en apparatuur.
Communicatie is tweezijdig; er zijn altijd een zender en een ontvanger bij betrokken. De zender wil door middel van communicatie bij de ontvanger iets bereiken. Dat kan alleen als datgene wat wordt gecommuniceerd, aan twee voorwaarden voldoet:
  • In de eerste plaats moet het gecommuniceerde worden begrepen door de ontvanger. Dat betekent heel simpel dat beide partijen de taal waarin wordt gecommuniceerd, moeten kunnen verstaan. Hierbij moet je het begrip taal ruim opvatten; ook de symbolen en de situaties waaraan de communicatie is opgehangen, horen hierbij.
  • In de tweede plaats moet het gecommuniceerde interessant zijn voor de persoon voor wie het is bedoeld, omdat deze er anders geen aandacht aan schenkt.
Beide voorwaarden worden vaak als volgt samengevat: voor effectieve communicatie moet het referentiekader van beide partijen elkaar overlappen.

Het communicatieproces valt in verschillende delen uiteen. In figuur 18.1 zijn deze delen weergegeven.



Figuur 18.1 Model van communicatieproces

In het communicatiemodel is uitgegaan van één zender en één ontvanger. Een organisatie richt zich als zender vaak tot meerdere ontvangers: bijvoorbeeld tot consumenten. We spreken dan over massacommunicatie.
Deze consumenten communiceren weer met elkaar. Consumenten zien andere consumenten die producten consumeren of bezitten en men praat over deze producten.

Niet iedereen ontvangt, ziet de boodschap die een organisatie verstuurt. Sommige consumenten die een boodschap van een organisatie (zender) ontvangen hebben, praten daarover met andere consumenten (two step flow model).
Consumenten worden niet alleen direct geconfronteerd met bijvoorbeeld reclameboodschappen, maar confronteren elkaar ook met deze boodschappen. Dit laatste noemen wij fluisterreclame of mond-tot-oor communicatie.

Het communicatieproces is voltooid als de ontvanger de boodschap op de een of andere manier heeft verwerkt. Bij de communicatie kunnen alle zintuigen een rol spelen.

Ruis
Het communicatieproces kan worden verstoord door allerlei factoren. Deze verstoring heeft ‘ruis’. We onderscheiden verschillende vormen van ruis:
  • Ruis bij het transport van de boodschap.Dit kan bijvoorbeeld een slechte afdruk van een advertentie zijn.
  • Ruis door formulering van de boodschap zelf. Deze ruis ontstaat door een onjuiste codering van de boodschap, waardoor de advertentie verkeerd wordt begrepen. Ook een saaie vormgeving, waardoor de boodschap onvoldoende opvalt, is als ruis te zien.
  • Ruis door externe oorzaken. Bijvoorbeeld slechte weersomstandigheden kunnen ervoor zorgen dat de lezer nu even niet kijkt naar advertenties met mensen die buiten werken.