1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

22 - Direct marketing

22.10 - Contactinstrumenten van DM

 Hierna bespreken we de volgende specifieke contactinstrumenten van DM:
  • catalogi;
  • direct mail;
  • huis-aan-huis-reclame;
  • telemarketing;
  • etherreclame;
  • interactieve media;
  • persoonlijke verkoop;
  • persreclame;
  • het sponsored magazine.


22.10.1 - Catalogi

De catalogus neemt in DM een bijzondere plaats in. Aan de ene kant legt de catalogus het contact en nodigt uit tot bestellen; het is de ‘winkel thuis’. Aan de andere kant kan de catalogus zelf weer het onderwerp van een DM-activiteit zijn: de aanvraag van catalogi als meetbare respons op een direct mail campagne, tv-commercial of couponadvertentie. De kosten om catalogi te maken zijn over het algemeen hoog.

De verspreiding van catalogi kan op verschillende manieren geschieden:
  • rechtstreeks door middel van adressenbestanden per post of huis-aan-huis;
  • op aanvraag;
  • via verkoopplaatsen.
Het valt te overwegen of het niet zinvol is voor de catalogus te laten betalen. Het aantal aanvragen voor een catalogus zal dan minder worden, maar de respons van degenen die een catalogus hebben aangevraagd, zal waarschijnlijk hoger zijn. Voorbeeld: catalogi voor duurdere keukens.

 

22.10.2 - Direct mail

Direct mail is persoonlijke, geadresseerde reclame die per post wordt verzonden. Het kan een brief, folder (al of niet met brief en/of envelop), catalogus of een combinatie hiervan zijn. Het uitlokken van een reactie (meestal aangemoedigd door cadeaus en voordeeltjes) staat, zeker in DM-verband, centraal. Een samengesteld DM-poststuk wordt in het vak ook wel mailpiece (of: mail packet) genoemd.

Direct mail is een DM-instrument bij uitstek, omdat het in staat is met zeer specifieke doelgroepen te communiceren. Eigenlijk kan DM via direct mail beter voldoen aan de marketingessentie ‘het zich richten op een specifieke doelgroep’ dan de traditionele marketing. Met direct mail is in principe elke, hoe ver ook uitgesplitste, doelgroep te bereiken, mits men beschikt over adressenbestanden. Men hoeft niet tevreden te zijn met de doelgroep ‘leraren’, men kan verder splitsen naar ‘leraren economie’, ‘leraren HBO economie’ en zelfs naar ‘leraren HBO bedrijfseconomie’.

Direct mail heeft de volgende voordelen:
  • Het persoonlijke karakter (adressering!) maakt de contactkans groot; het zorgt tevens voor de nodige indringendheid van de boodschap.
  • De informatie stijgt boven de ‘grootste gemene deler’-informatie uit door de specifieke doelgroepgerichtheid.
  • Door het bijsluiten van een antwoordkaart of een antwoordenvelop is de respons in grote mate meetbaar.
  • De technische en creatieve vrijheid is groot.
  • Eenvoudige pretesting en posttesting zijn mogelijk.

22.10.3 - Huis-aan-huisreclame

Gedrukte reclame kan ook ongeadresseerd worden verspreid. Deze zogenoemde huis-aan-huis-reclame wordt ook non-direct mail genoemd. Als men niet de beschikking heeft over een goed adressenbestand, gebruikt men vaak dit medium. Beperkte doelgroepselectie is mogelijk (bijvoorbeeld via het postcodesysteem).

Vergeleken bij (geadresseerde) direct mail is huis-aan-huis-reclame goedkoper. Er zijn immers geen kosten voor een adressenbestand. Een nadeel is dat huis-aan-huis-reclame onpersoonlijk is en vaak met vele ‘collega’s’ in de brievenbus komt. Hierdoor is het verschil tussen bereik en contact veel groter dan bij direct mail.
 

22.10.4 - Telemarketing

 Onder telemarketing verstaan we het gebruikmaken van de moderne communicatietechnieken bij de (direct)marketingactiviteiten. We noemen:
  • telefonisch verkopen;
  • voice response.
Telemarketing (waarbij de klant belt – inbound – of waarbij de verkoper belt – outbound) wordt meestal door gespecialiseerde organisaties gedaan. Deze zogeheten callcenters, customer care centers of communication centers kunnen in principe ook commercieel post-, fax- en e-mailverkeer behandelen.

Telefonisch verkopen
Telefonisch verkopen is al zo oud als de telefoon zelf. Maar met de groei van DM is ook het telefonisch verkopen toegenomen, vooral op de industriële markt en op de consumentenmarkten voor financiële diensten.
Telefonisch verkopen komt voor als op zichzelf staande activiteit (abonneewerving van persmedia, werven van klanten voor beleggingen), maar is ook vaak gekoppeld aan een andere marketingactiviteit:
  • introductie van een nieuw product of nieuwe winkel bij de consument;
  • voorbereiding op een verkoopgesprek met een vertegenwoordiger;
  • uitnodiging tot beursbezoek;
  • follow¬up op een direct mail actie.
De gratis terugbelmogelijkheid van het telefonisch antwoordnummer heeft in hoge mate bijgedragen aan het gebruik van de telefoon als DM-instrument. Wegens het specifieke karakter van het telefonisch benaderen van klanten wordt het telefoneren zelf vaak overgelaten aan gespecialiseerde bureaus.

Voice response
Met (interactive) voice response kan men via de telefoon informatie verkrijgen die door computers wordt gesproken. Voice response is interactief, hetgeen betekent dat de gebruiker invloed heeft op de informatie die hij krijgt. Vervolgens kan hij antwoord geven door bepaalde nummers in te toetsen of door gewoon in te spreken (stemherkenning of voice recognition).

Naast de bereikbaarheid van 24 uur per dag en zeven dagen per week is dit interactief zijn van groot belang: het geeft de consument, maar ook de leverancier, informatie ‘op individuele maat’.


22.10.5 - Etherreclame

Radio- en tv-reclame passen prima in een DM-strategie. De techniek (kabel, satelliet) voegt hieraan steeds meer mogelijkheden toe. Wanneer de etherreclame oproept tot direct reageren, spreken we van direct response tv of radio. De meest eenvoudige vorm hiervan is de tv- of radiospot met aan het eind een telefoonnummer dat men kan bellen om meer informatie of om te bestellen (Voorbeeld: het stemmen bij het tv-programma Idols of ‘Even Apeldoorn bellen’ in de betreffende commercial).

Veel verder gaat de infomercial (of: commercial presentation). Deze promotiedocumentaires, die soms wel een half uur duren, worden door commerciële tv-stations uitgezonden. (Tell and sell)
Aan het eind staan voor alle Europese landen de prijzen en de telefoonnummers vermeld. Het gebruik van televisie gaat verder, wanneer ook teletekst erbij wordt betrokken. Een commercial verwijst (al dan niet via een teletekstpagina) naar een telefoonnummer. Daar treedt de consument in contact met een medewerker van het adverterende bedrijf. Die geeft de beller op een andere teletekstpagina een offerte of oplossing.



22.10.6 - Interactieve media

Bij interactieve media is tweerichtingsverkeer mogelijk. De klant heeft invloed op wat hij krijgt te horen of te zien. Anno 2000 is Internet (vooralsnog via het pc-scherm en gsm-toestellen) het meest interactieve medium dat beschikbaar is.

Interactieve media met minder mogelijkheden zijn de cd-rom en dvd. Met interactieve media kan de gebruiker, uitgaande van zijn eigen kennis en behoefte, de voor hem optimale informatie verkrijgen. Bij internet laat hij bovendien uitdrukkelijk (door een vragenlijst in te vullen) of minder uitdrukkelijk (doordat zijn zoekgedrag is vastgelegd) waardevolle marktinformatie voor de marketeer achter. Voor marktsegmentatie bieden de interactieve media dan ook grote mogelijkheden.

Internet heeft geleid tot e-commerce en tal van afgeleide termen: webwinkel (e-shop), webwimpel (banner), virtueel winkelen, enzovoort. Belangwekkend voor DM is het vermogen van internet tot drie functies: communicatie, transactie en dienstverlening.

De communicatiefunctie van internet is de minst opzienbarende, al is het interactieve karakter van internet ongeëvenaard.

Opmerkelijker is echter dat internet ook als transactiemedium kan dienstdoen. Creditcards vormden in de beginjaren van internet de meest gebruikte betaalmiddelen op het net. Anno 2000 zitten echter tal van meer geavanceerde, speciaal voor webtransacties ontwikkelde betaalsystemen in de pijplijn. Deze zullen het moeten hebben van een snelle en wereldwijd aanvaarde standaard om enige kans op succes te hebben.
Meer dan welk medium ook is internet immers een internationaal, grenzeloos DM-instrument. Dat daarbij tegelijk ook tal van nieuwe commerciële en juridische vragen opkomen, ligt voor de hand. In welke munteenheid moet er worden afgerekend? Welk nationaal recht geldt rond de transactie: dat van het land van de koper of van de verkoper – als die landen überhaupt wederzijds bekend worden…

Het meest vernieuwende aspect van internet is echter, dat het tegelijk dienst kan doen als dienstenmedium. Dat wil zeggen: tal van betaalde en onbetaalde diensten kunnen via het net worden geleverd. Denk hierbij aan informatie (beurskoersen, nieuws, weerberichten, vacatu¬res, enzovoort), amusement (horoscopen, seksplaatjes, filmpjes, muziek) en advies (medisch, financieel, huishoudelijk, beroepskeuze). Nieuwe diensten komen tot ontwikkeling, doordat het internet als DM-instrument deze drieslag van mogelijkheden biedt.

 

22.10.7 - Persoonlijke verkoop

Persoonlijke verkoop komt bij DM op verschillende manieren voor:
  • colportage (ook on premise selling of direct selling genoemd);
  • houseparty-verkoop, zoals bijvoorbeeld bij Tupperware.
Colportage wordt wettelijk beperkt in de Colportagewet. De belangrijkste bepaling van de wet luidt dat de consument boven € 34,00 binnen acht dagen (zgn afkoelingsperiode) weer van de koop kan afzien. Doordat de consument steeds mondiger is geworden en de wettelijke bescherming afdoende is, komen er nog maar zelden colporteurs aan de deur. 

Wel bestaat nog steeds het fenomeem ‘koopreis’, waarvan wij hier een voorbeeld geven. Via wervende huis-aan-huis-folders laten vooral oudere mensen zich verlokken om voor een schijntje (€19) een doordeweekse dag naar Brussel te gaan. In het programma is dan een zogeheten ‘aantrekkelijke informatieshow over gezondheidsproducten’ opgenomen. Gedurende enkele uren worden de gasten met tal van halve waarheden en hele leugens bang gemaakt voor de kwaliteit van hun pannen, bedden, drinkwater of wat dan ook. ‘Gelukkig’ heeft de organisatie iemand uitgenodigd die een (peperdure, meestal volstrekt niet werkzame) oplossing verkoopt, in de vorm van nieuwe pannen, dekens of filterapparatuur. Om te voorkomen dat te veel gasten weglopen, zorgt men ervoor dat de bijeenkomst in een afgelegen locatie plaatsvindt. De reis naar het buitenland was enkel een lokkertje, en de klanten weten niet hoe het buitenlands recht hen al dan niet beschermt. Als marketing ‘het voldoen aan de wensen en behoeften van afnemers’ is, dan is hier duidelijk geen sprake van het marketingconcept, maar van het verkoopconcept.


22.10.8 - Persreclame

De advertentiepagina’s in de gedrukte pers zijn voor een direct marketeer hetzelfde als de etalage voor een detaillist. Hij brengt zijn aanbod tegen relatief lage kosten onder de aandacht van een groot publiek. Specifieke DM-technieken binnen de persreclame zijn:
  • de insert;
  • de couponadvertentie.
De insert
Een insert is een in een tijdschrift meegestoken, meegeplakte of meegeniete folder of antwoordkaart. Voordelen van een insert zijn:
  • de grote opvallendheid: men leest er niet gemakkelijk overheen (al twijfelen sommige DM’ers daar sterk aan);
  • de reactietoename: de meegeplakte/meegeniete antwoordkaart houdt de instuurdrempel laag.
De couponadvertentie
Het gebruiken van couponadvertenties stamt al uit het beginstadium van DM. De actie die door middel van een coupon kan worden uitgelokt, varieert:
  • informatie opvragen (folder, catalogus, huisbezoek);
  • product bestellen;
  • proefexemplaren van het product aanvragen;
  • winkelbezoek dat met een kortingbon wordt aangemoedigd.
Het aantal coupons (in procenten van het aantal uitgezette coupons) dat wordt ingediend bij de aanbieder noemt men de redemptie.


22.10.9 - Het sponsored magazine

Het sponsored magazine is een regelmatig verschijnend tijdschrift dat wordt uitgegeven onder redactionele en financiële verantwoordelijkheid van een niet-uitgever zijnde onderneming. Aan de titel van het tijdschrift is vaak niet te zien welke onderneming erachter zit. Maar de inhoud spreekt voor zichzelf. Artikelen over onderwerpen die de doelgroep interesseren en die (zijdelings) met het product van de onderneming te maken hebben, scheppen een umfeld (omgeving of context; de invloed van redactionele tekst en andere communicatie-uitingen op de impact van de uiting in een bepaald medium) om de marketing en de communicatiedoelstellingen van de betreffende onderneming te helpen realiseren.

Eigen advertenties en advertenties van andere ondernemingen kunnen het karak-ter van een ‘echt tijdschrift’ nog versterken. Meestal is het tijdschrift gratis, zodat we kunnen zeggen dat het volledig wordt gesponsord door de onderneming die het uitgeeft. Het doel dat men nastreeft is, als het tijdschrift aan relaties wordt toegezonden: klantentrouw bewerkstelligen (Drive voor Volvo¬rijders, Safe van de Robecogroep). Als het tijdschrift een ruimere verspreiding heeft, heeft het min of meer hetzelfde doel als adverteren (Allerhande van Albert Heijn, Geldkoers van de Postbank).

Het DM-aspect van het sponsored magazine ligt in het feit dat men zich rechtstreeks met een totaalassortiment tot de doelgroep kan richten in een voor het eigen product vriendelijk umfeld. Binnen het sponsored magazine kunnen meer technieken worden gebruikt dan bij de insert en de couponadvertentie.



22.10.10 - Multipele contacten

Ook bij DM volstaat men in de promotiemix meestal niet met één instrument. Juist het gebruik van onderling elkaar aanvullende media werkt omzetverhogend.

Een DM-actie kan er dan als volgt uitzien:
een direct response advertentie of direct response tv-commercial gaat gepaard met buitenreclame (billboards) en een itemsponsoring in een umfeldvriendelijk programma. Degenen die responderen, krijgen een proefverpakking. Enige tijd later volgt een mailing met een refund actie aanbod. Eventueel volgt een telefonisch verkoopgesprek.