11.3 - De productpolitiek

Afhankelijk van de manier waarop de winst/omzetkloof wordt opgevuld, zijn er verschillende hiërarchische niveaus bij de productontwikkeling betrokken. Een simpele productmodificatie, bedoeld voor verdere marktpenetratie, wordt door productmanagers uitgewerkt. Productinnovaties en toevoegen van een nieuwe productgroep behoren daarentegen tot de verantwoordelijkheid van het topmanagement. Voor alle betrokkenen geldt dat ze binnen een bepaald kader moeten werken, binnen de zogenoemde productpolitiek.De productpolitiek wordt aangegeven door de langetermijnondernemingsstrategie.

Deze omvat de volgende interne regels voor de productontwikkeling:

Voorwaarden met betrekking tot nieuwe producten:

• alleen nieuwe producten met een bepaalde potentiële marktgrootte;
• alleen nieuwe producten voor markten met een bepaalde groei;
• alleen nieuwe producten die binnen een bepaalde termijn geïntroduceerd kunnen worden.

Doelstellingen voor nieuwe producten:

• een nieuw product moet ten minste een bepaald marktaandeel hebben;
• een nieuw product moet na zoveel jaar winst opleveren;
• een nieuw product moet een rendement van zoveel procent hebben.

De concurrentiefilosofie ten aanzien van nieuwe producten
Elke onderneming heeft een bepaalde filosofie waarmee ze de concurrentiestrijd wil voeren:

• kostenvoordeel;
• productdifferentiatie;
• marktspecialisatie;

Het te ontwikkelen nieuwe product moet bij de filosofie van de onderneming passen.

De wijze van uitwerking van de productontwikkeling
Vooral bij ontwikkeling van producten met een hoge graad van nieuwheid heeft men de keuze uit verschillende mogelijkheden:

• zelf ontwikkelen;
• overname van een andere onderneming (acquisitie);
• joint venture;
• licenties;
• patenten.