12.4 - Detailhandelsmarketingmix

12.4.1 Product

12.4.2 Personeel

12.4.3 Presentatie

12.4.4 Plaats

12.4.5 Prijs

12.4.6 Promotie

12.4.7 Extra P's

12.4.8 Marketingdoelen

 

De detailhandelsmarketingmix (of: retailmix) is de nadere invulling van het winkelconcept. De retailmix bestaat uit zes P’s, die zijn weergegeven in tabel 12.3. Deze P's zijn in de figuur aangevuld met een uitwerking in elementen die voor de klant waarneembaar zijn.

Tabel 12.3 Retailmix

Retailmixaspect	Uitwerking in voor de klant waarneembare elementen
Product	Assortimentssamenstelling Service-elementen (pre- en afterrsales service Merkenbeleid Verpakkingen
Personeel	Verkoopsysteem Klantgerichtheid Beschikbaarheid Vakkennis
Presentatie	Winkelarchitectuur en -inrichting Etalage Winkellay-out Groepering en routering
Plaats	Vestigingsplaats Parkeermogelijkheden Voorraadmogelijkheden
Prijs	Absoluut prijsniveau (margemix) Prijsimago Korting Betalingsgemak (payment: contant, pin, afbetaling)
Promotie	Reclame Directe communicatie (folders) Aanbiedingen Instore promotie Persoonlijke verkoop Loyaltysystemen

De detaillist zal met de invulling van zijn marketingmix steeds inspelen op de wisselende eisen en wensen van consumenten. Als de consument bijvoorbeeld opeens interesse krijgt in kunststof sieraden, zal de Bijenkorf zijn assortiment waarschijnlijk snel aanpassen. De retailmix is dus veranderlijker dan winkelconcept en -formule. Personeel en presentatie komen direct na product, omdat ze moeten aansluiten bij het assortiment.

 

12.4.1 - Product

Voor de detaillist betekent de samenstelling van zijn assortiment vooral: kiezen. De gemiddelde supermarkt, bijvoorbeeld, heeft een assortiment van ongeveer 8000 artikelen op een totaalaanbod van ongeveer 150.000 artikelen. Zelfs het grootste tuincentrum voert maar een fractie van het enorme aanbod dat producenten, importeurs, groothandels en kwekers doen. In grote lijnen kan de detaillist kiezen voor producentenmerken en voor huismerken. Producentenmerken horen meestal thuis in de service retailing, huismerken in de low margin retailing, maar hierop zijn binnen het assortiment tal van uitzonderingen mogelijk.

Vanuit de commerciële optiek kijkt de detaillist natuurlijk naar de winstgevendheid van ieder product. Het assortiment moet zodanig zijn afgewogen, dat het klanten trekt en bindt, omzet genereert en winst oplevert. Het ene product is meer een klantentrekker, het andere meer een winstbrenger. Voor de Bijenkorf zou het restaurant bijvoorbeeld een klantentrekker kunnen zijn, terwijl de parfumafdeling een winstbrenger is.
Bij de invulling van het assortiment kijkt de detaillist daarom naar de marketingfunctie van de producten:

• het kernassortiment: artikelen met een relatief hoge omloopsnelheid (bijvoorbeeld de top 20% in termen van omzet);
• het wisselende assortiment: om het publiek naar de winkel te lokken of om in te haken op seizoenontwikkelingen;
• het winstverhogende assortiment: de producten met een hoge brutomarge (en lage omloopsnelheid).

Bij het assortiment kunnen ook service-elementen horen - zelfs in de low margin retailing. Hierbij gaat het om:

• betaalde service (bijvoorbeeld een pasfotohokje);
• gratis service (bijvoorbeeld legeflesseninname, inpakken, retouren);
• snelheid van afrekenen.

Het fenomeen made to order is een specifieke invulling van de service. De consument kan zijn specifieke wensen precies aangeven, waarna het product ‘op maat’ wordt gemaakt. Van oudsher deden keukenleveranciers en andere aannemers al niet anders, maar nu zet dit zich door bij kleding (confectie, maar op maat afgemaakt), auto’s (de Smart met een persoonlijke combinatie van kleuren en materialen), diensten (de pizza wordt samengesteld uit een lange keuzelijst van ingrediënten) en zelfs boeken (de naam van de koper of - als die het boek cadeau doet - de ontvanger wordt de naam van de hoofdpersoon, waarna het boek in een oplage van 1 exemplaar wordt geprint en gebonden).

12.4.2 - Personeel

De P's van Personeel en Presentatie zijn typerend voor de detailhandel. Onder het instrument Personeel vallen:

• verkoopsysteem: bediening tegenover zelfbediening, of een mix, afhankelijk van de productgroep?
• klantgerichtheid: is het personeel er om klanten te helpen of vooral om schappen te vullen en de kassa te bedienen?
• beschikbaarheid: is er voldoende personeel om pieken op te vangen, bijzondere klantenwensen te vervullen, enzovoort, en is dit personeel herkenbaar op de winkelvloer?
• vakkundigheid: is het personeel goed en snel in wat het doet, of zijn er vaak rijen bij de kassa omdat er telkens nieuwe hulpkrachten moeten worden ingewerkt? Doordat klanten steeds betere informatie op Internet kunnen vinden, komt het nu vaak voor dat de klant deskundiger is dan het personeel in de winkel. Dat zorgt er voor dat de klant dan ontevredener wordt over zijn winkelbezoek en daardoor nog meer gaat winkelen op Internet zelf. 

 

12.4.3 - Presentatie

Het exterieur en het interieur van de winkel dragen sterk bij tot het imago. Tot het exterieur behoren de pui, de etalage, de entree en dergelijke. Bij het interieur zijn vooral de ruimte-indeling, de verlichting, het plafond, de vloerbedekking, het klimaat, de schapindeling en de artikelenpresentatie van groot belang. De detaillist zoekt een optimale combinatie van doelmatigheid en sfeer. Op twee aspecten van de presentatiemix, namelijk ruimte-indeling en schapindeling, gaan we nader in.

De winkelruimte wordt verdeeld in verkoopruimte, operationele ruimte (magazijnen, kantoren), serviceruimte (bijv. legeflesseninname) en kassaruimte. Door een uitgekiende plattegrond en de plaatsingsvolgorde van assortimentsonderdelen 'dwingt' men de consument soms tot een bepaalde looproute. Dat verhoogt de kans op impulsaankopen.

Omdat de hoeveelheid verkoopruimte beperkt is, moet de detaillist ermee ‘woekeren’. Men gebruikt veelal schappen en moet zorgvuldig omgaan met de schapindeling. Voor de meeste producten geldt dat meer schapruimte meer omzet betekent. Het aantal facings is het aantal verpakkingen van hetzelfde artikel dat tegelijk zichtbaar is voor de consument. Dit blijkt in veel gevallen de ‘pakkans’ sterk te bepalen.
Omdat artikelen op ooghoogte beter verkopen dan de lagere en de hogere, komen de meest winstgevende producten op ooghoogte te staan. Goedkope, snellopende producten staan vaak laag, ook al in verband met de bevoorradingsefficiency.

Een optimale schapindeling is erg moeilijk te maken. Er zijn verschillende schapindelingssystemen:

• Systemen om voorraadkosten te minimaliseren. Men zorgt ervoor dat er altijd ‘precies genoeg’ op het schap staat. Dit wordt berekend aan de hand van gegevens over de vraag, de waarschijnlijke fluctuaties in de vraag, levertijden en bestelintervallen. Een voorbeeld van zo'n rekenmethode is WORP, dat staat voor Winst door Optimale Ruimteverdeling en Productiviteit.
• Systemen om winst te maximaliseren. De nettowinst of de brutowinst per artikel is hier de basis voor de schapruimteverdeling. Men houdt rekening met een bepaald positief verband tussen schapruimte en omzet. Voorbeelden zijn OBM (omzet brutowinst meters) en ORM (omzet rendement meters).

Een stap verder gaan de DPP (direct product profitability)-systemen. Hierbij staat de directe winstbijdrage van een product of productgroep centraal.

• Category management. Een belangrijke aanvulling voor het denken over schapindeling is category management. Men denkt niet langer in termen van individuele producten of merken, maar in termen van complete deelassortimenten of productgroepen (categories). Zowel de producent als de detaillist kan vanuit zijn ervaringskennis bijdragen aan de analyse, planning, implementatie en evaluatie van marketingactiviteiten. Producenten hebben de vergelijkingscijfers en de schaalgrootte om deze kostbare operatie succesvol te kunnen uitvoeren. Niet zelden is het daardoor een specifieke producent (meestal de marktleider) die category management introduceert. Vaak ziet de detaillist mogelijkheden om de afzet in de totale categorie te verhogen. Tegelijk ziet de producent mogelijkheden om ook nog eens zijn eigen afzetaandeel binnen die categorie te vergroten.

 

12.4.4 - Plaats

Een goede vestigingsplaats is een belangrijke sleutel voor detailhandelssucces:

• in het centrum, in de wijk of buurt, buiten de stad?
• tussen vergelijkbare winkels of juist zo ver mogelijk daarvan verwijderd?
• een plaats met veel passanten of juist veel vaste bezoekers?
• een plaats ‘in de loop’ of juist makkelijk bereikbaar voor auto's?

De keuze is uiteraard grotendeels afhankelijk van de beoogde winkelformule.

De winkelstraat is nu stevig aan het veranderen. Er is veel leegstand. Iedereen is het erover eens dat het aanbod moet verminderen, maar er wordt te weinig over gedacht wat er dan wel moet komen. Winkeliers, vastgoedbazen en gemeentes zullen goed moeten gaan samenwerken om tot passende oplossingen te komen.

Onlineshopping is een zegen voor de drukbezette professionals: het internet is de etalage en je smartphone de kassa. De keerzijde van onlineshopping is het aantal retouren. Jij bestelt bijvoorbeeld vijf jurkjes of hemden. Thuis voor de spiegel worden ze alle vijf aangetrokken en vergeleken. Het mooiste mag blijven en de andere vier gaan retour. Het verwerken van die retouren is een enorm gedoe. Er is een oplossing voor het terugdringen van deze enorme hoeveelheid retouren: kunstmatige fotomodellen in alle soorten en maten. In de ideale situatie kunnen dan klanten producten te zien krijgen op virtuele modellen, die volledig zijn aangepast aan hun eigen uiterlijk. Hierdoor krijg je in de oriëntatiefase een gepersonaliseerd aanbod. 

De voorraadmogelijkheden vormen een apart element van het plaatsaspect, omdat zij bepalen in welke mate de detailhandel kan reageren op fluctuaties in de vraag. Op de dure vierkante meters in stadscentra is geen ruimte voor voorraden (die immers geen geld opbrengen). Maar in de stadscentra met hun aflever- en parkeerbeperkingen is geregelde bevoorrading ook een probleem. Volumeverkopers trekken dan ook steeds meer weg uit de stadscentra.

Foodtruck

Tegenwoordig zie je op festivals steeds meer foodtrucks. Een foodtruck is een groot voertuig dat is uitgerust om voedsel te koken en te verkopen. Sommige, waaronder ijscowagens, verkopen bevroren of voorverpakt voedsel. Anderen hebben een keuken aan boord en bereiden voedsel van de grond af.

 

In Amerika remmen steden de groei van foodtrucks af. De markt voor foodtrucks is daar net zo druk als die voor taxi's. Gemeentebestuurders worden door gevestigde restauranteurs onder druk gezet om in te grijpen. De gevestigde restaurants dienen vaak veel verschillende vergunningen te regelen om hun zaak voort te kunnen zetten. Een foodtruck staat vaak op een illegale plaats zonder enige vergunning. Daar komt nu verandering in. 

12.4.5 - Prijs

Bij de prijsbepaling zal de detaillist zich afvragen welke prijsstelling optimaal is, gezien:

• het gewenste prijsimago dat bij de winkelformule en de kwalitatieve doelen hoort;
• de gewenste brutowinst die bij de kwantitatieve doelen hoort;
• de prijsherkenning (prijsperceptie).

Het via een lage, of zelfs verliesgevende prijs scheppen van traffic builders (klantentrekkers) komt veel voor. Dat werkt het beste in combinatie met de mogelijkheid om electronisch te betalen. Met name winkels waar klanten naar binnen komen voor het één, maar geneigd zijn naar buiten te gaan met (ook) iets anders, spinnen daar garen bij. Men komt bijvoorbeeld binnen voor een laaggeprijsd en geadverteerd badlaken en schaft – als men met een pinpas kan betalen – tegelijk een duurdere bikini aan. Door de prijsstelling van de producten in het assortiment op elkaar af te stemmen, komt de detaillist tot een goede margemix.

Ook vormen van korting horen bij de prijsinstrumenten. Denk bijvoorbeeld aan de Bonuskaart van AH en openingskortingen van nieuwe winkels om klanten en publiciteit te verwerven.

Een onderdeel van de P van Prijs bij detaillisten is het betalingsgemak. Jaren geleden leek de kassaloze winkel de toekomst. Maar de benodigde technolgie is duur, waardoor het enthousiasme bekoelde. Toch blijft de Aldi in Utrecht experimenteren met het concept. Klanten kunnen de producten meteen in hun tas stoppen. Het is niet nodig ze bij de kassa uit te laden en te scannen. In het begin kon je alleen naar binnen met een app en een QR-code, waardoor er weinig klanten waren. Sinds een jaar kun je ook betalen met een pinpas. 

12.4.6 - Promotie

Het is interessant om te zien hoe menige consument een voorkeur heeft voor bepaalde winkels en pas daarbinnen bepaalt welk product in het bijzonder hij zal aanschaffen. Daaruit volgt de conclusie dat de detailhandel een belangrijke taak heeft in de promotie van de eigen, bijzondere formule. Vergeleken met producentenpromotie is winkelpromotie meestal:

• gericht op aspecten van de winkelformule, niet zozeer op één artikel;
• actiegericht: ‘koop nu!’;
• prijsgericht: ‘korting op de hele zomercollectie’.

Verkoopbevorderende activiteiten ten behoeve van bepaalde producten op de plaats van aankoop heten instore promotions. Denk aan aanbiedingen en bijzondere activiteiten in de winkel. Vaak is hier sprake van een gecombineerde inspanning van producent of groothandel en de detaillist.

De persoonlijke verkoop is in veel winkelformules (met name in de sfeer van duurzame consumentengoederen) nog een doorslaggevende factor. Bij de ambulante handel in levensmiddelen (de kaasboer op de markt) kan de persoonlijke verkoop in bepaalde gevallen zelfs reden zijn voor een consument om kaas op de markt te kopen, en niet bij de supermarkt.

 

Loyaltysystemen zijn door veel winkelketens ingezet om klantentrouw te bevorderen. De discussie omtrent deze systemen is nog volop gaande, omdat veel detaillisten merken dat zij er opportunistisch koopgedrag mee in de hand werken, in plaats van de gewenste loyaliteit.

12.4.7 - Extra's P's

 In bepaalde detailhandelssectoren is parkeergelegenheid zó belangrijk, dat zij als een extra P van de retailmix wordt beschouwd. Het winkelconcept van een meubelbedrijf als IKEA gaat ervanuit dat de klant de gekochte spullen bij de winkel kan inladen in een auto. Hetzelfde geldt voor de P van 'payment'. Je ziet dat 'parkeren' en 'payment' in de figuur zijn ondergebracht bij respectievelijk het instrument plaats en het instrument prijs. De after sales service kan voor de detailhandel van groot belang zijn. Men beschouwt het daarom soms als een apart instrument van de retailmix.

12.4.8 - Marketingdoelen

De elementen van de detailhandelsmarketingmix die de consument waarneemt, laten een zekere indruk achter. Deze indruk, gecombineerd met de verwachtingen die de consument heeft van de winkel, levert het winkelimago op. De marktgerichte detaillist streeft ernaar bij de consument een imago te krijgen dat overeenkomt met de positionering die hij wenst. Bijvoorbeeld: Wil de detaillist met zijn winkel

• het imago hebben ‘goedkoop’ te zijn? (Kwantum Hallen)
• als een speciaalzaak overkomen? (Etos)
• bekendstaan om de uitbundige service? (sommige speciaalzaken)
• een winkel zijn ‘voor iedereen’? (HEMA)
• enzovoort.

De gewenste positionering is een van de kwalitatieve doelen die een detaillist zich zal stellen. Daarnaast zal de detaillist kwantitatieve doelen bepalen: doelen in termen van omzet, marktaandeel (binnen het verzorgingsgebied) en rendement.

Een hoge omzet en marktaandeel zijn het gevolg van een maximaal aantal vaste volledige klanten. In formulevorm: Q1 x Q2 x Q3. Hierbij geldt (uitgaande van gemiddelden):
Q1 = het aantal klanten;
Q2 = de verkochte hoeveelheid per klant;
Q3 = het aantal malen dat een klant terugkomt (winkeltrouw).
Deze formule biedt mogelijkheden om de ene winkel met de andere te vergelijken en te bezien op welke factor verbeteringen mogelijk zijn.