23.4 - Rollen in het koopproces

De decision making unit (DMU, koopcentrum) is de groep mensen die een rol vervullen in het koopproces. Het eind van de fase van de probleemherkenning is het ideale moment om een DMU samen te stellen. De DMU heeft een wisselende grootte en samenstelling. Bij ongewijzigde herkoop zal de DMU misschien maar uit een of twee mensen bestaan. Veel meer mensen zullen bij de koopbeslissing worden betrokken, als het een nieuwe eerste aankoop of een gewijzigde herkoop betreft.

De belangrijkste rollen in het koopproces (en dus binnen de DMU) zijn:

• initiatiefnemer (initiator): degene die de behoefte signaleert of op een andere manier het koopproces in beweging zet,
• gebruiker: degene die met argumenten rond het daadwerkelijk gebruik van een product de koopbeslissing beïnvloedt, en zo helpt de productspecificaties vast te stellen,
• gatekeeper: degene die de informatiestroom naar beslissers en gebruikers beheerst. Zo kan bijvoorbeeld een inkoopafdeling de weg afsnijden voor vertegenwoordigers die met gebruikers willen praten,
• beïnvloeder: de niet-gebruiker wiens mening telt bij bijvoorbeeld de opstelling van de specificaties en de leverancierskeuze. De mening van technisch personeel en externe adviseurs kan soms zwaar meewegen,
• koper: degene die de leverancier kiest en de onderhandelingen voert, meestal iemand van de inkoopafdeling,
• beslisser: degene die de formele of informele bevoegdheid heeft zijn fiat aan de aankoop en/of de leverancier te geven. Dit is vaak degene die het inkoopbudget beheert.

Natuurlijk kan iemand twee of meer rollen tegelijk vervullen: de gebruiker kan bijvoorbeeld ook heel goed de initiatiefnemer zijn.

Reclame voor typisch industriële producten in op consumenten gerichte media is meestal gericht op gebruikers, beïnvloeders en gatekeepers. De gedachte daarachter is dat zij geen vakinformatie lezen. Maar dat het wel nodig is hen met marketingcommunicatie te bereiken.