17.2 - Psychologische aspecten bij de prijsvaststelling

17.2.1 De psychologie van de prijsdrempel

17.2.2 De psychologie van het getal

17.2.3 De psychologie van de vergelijkende prijzen

17.2.4 De psychologie van gebruikelijke of traditionele prijzen

17.2.5 De psychologie van meervoudige prijzen

17.2.6 De psychologie van de prijsontleding

17.2.7 De psychologie van de prestigeprijzen

 

Psychologische (emotionele) factoren spelen bij de prijsbeoordeling van de consument een belangrijke rol. Je bent dit verschijnsel in hoofdstuk 8 al tegengekomen bij imago als prijsdoelstelling, bij price lining en bij loss leader pricing. Ook bij de uiteindelijke vaststelling van de verkoopprijs, of deze nu berust op vraag, concurrentie of kostenfactoren, zal rekening moeten worden gehouden met psychologische aspecten. De psychologie van:

• de prijsdrempel;
• het getal;
• vergelijkende prijzen;
• gebruikelijke of traditionele prijzen;
• meervoudige prijzen (of: multiple unit pricing);
• de prijsontleding;
• de prestigeprijzen.

 

17.2.1 - De psychologie van de prijsdrempel

Bij veel koopbeslissingen gaat de consument uit van een bepaalde prijsrange waarbinnen hij een product wil kopen. Deze prijsrange houdt meestal verband met zijn budget. Daarbinnen kiest hij vervolgens op grond van kwaliteit en dergelijke. De prijsverschillen die binnen de prijsrange blijven, hebben een geringe invloed op de koopbeslissing: binnen de prijsrange is de vraag nauwelijks prijsgevoelig. Producten met prijzen die buiten de prijsrange vallen (vooral naar de bovenkant), ontmoeten dikwijls weerstand: de vraag naar die producten is prijsgevoelig.
Uiteraard hebben verschillende consumenten verschillende prijsranges. Maar ook in dit verband zullen er segmenten zijn: groepen mensen met ongeveer dezelfde prijsrange. Verder zal de prijsrange meestal in ronde bedragen luiden. Hierop kan men bij de prijsvaststelling inspelen: door de verkoopprijs juist onder een bepaalde prijsrange-grens vast te stellen bereikt men nog volop consumenten die zich tot deze prijsrange aangetrokken voelen.

Voorbeeld:
Stel dat is vastgesteld dat vloerbedekkingsegmenten wat betreft hun prijsrange kunnen worden ingedeeld naar prijzen tussen € 50 en € 100, tussen € 100 en € 150 en tussen € 150 en € 200 per strekkende meter. Een consument met een prijsrange die ligt tussen € 150 en € 200, zal een vloerbedekking van € 220 als duur ervaren, veel duurder dan het verschil van € 20 suggereert. Een vloerbedekking van € 175 zal hij daarentegen nauwelijks als goedkoper ervaren dan een vloerbedekking van € 185.
Figuur 17.3 geeft het verloop van de vraagcurve aan in geval van prijsdrempels.




Figuur 17.3 De vraagcurve bij prijsdrempels.
 

17.2.2 - De psychologie van het getal

Sommige getallen blijken bij de consument meer kooplust op te wekken dan andere, omdat ze een optische illusie van ‘goedkoop’ of van ‘daar moet ik snel bij zijn’ geven. In de Amerikaanse literatuur wordt het hierop inspelen de odd even pricing of odd pricing genoemd: oneven prijzen schijnen gunstiger ten aanzien van de kooplust te zijn dan even prijzen. Ook geeft het cijfer 7 meer kooplust dan het cijfer 3. Dit verschijnsel komt ook vaak voor in samenhang met prijsdrempels (prijzen van € 0,99 en € 4,95); het kan er zelfs toe leiden dat sommige prijsverlagingen vraagafname tot gevolg hebben (zie figuur 17.4 voor de vraagcurve in dit geval).



Figuur 17.4 De vraagcurve bij odd pricing.

 

17.2.3 - De psychologie van vergelijkende prijzen

In veel gevallen, met name bij minder frequent gekochte artikelen, is het prijsbewustzijn zo laag dat de consument een lage(re) prijs nauwelijks als zodanig herkent. Een prijsvergelijking in de zin van ‘nu van € 3,69 voor € 2,95’ blijkt van de prijs van € 2,95 ineens wel een aantrekkelijke prijs te maken, ook al zou de normale prijs al geruime tijd € 2,95 zijn!  

17.2.4 - De psychologie van gebruikelijke of traditionele prijzen

Voor bepaalde routinematig gekochte producten, bijvoorbeeld genotmiddelen als kauwgom, candy bars en flesjes limonade, is de consument vanouds gewend aan bepaalde prijzen. Prijzen die lager zijn dan die traditionele prijs, worden door de consument gewantrouwd: de kwaliteit zou wel eens lager kunnen zijn. Aangezien de consument door inflatie in de loop der jaren gewend is geraakt aan veelvuldige prijsverhogingen, en de toegenomen welvaart de prijsgevoeligheid voor deze kleine uitgaven doet afnemen, is de betekenis van traditionele prijzen sterk verminderd.

 

17.2.5 - De psychologie van meervoudige prijzen (multiple unit pricing)

Multiple unit pricing is het verkopen van meerdere eenheden tegelijkertijd in de vorm van een ‘aanbieding’ of verkoop in grootverpakking. Consumenten zijn happig op dit soort prijzen, omdat ze appelleren aan hun voordeelinstinct. Soms zijn consumenten zelfs zo happig, dat ze gretig op de aanbieding ‘nu 3 stuks voor € 1,95’ of ‘4 halen en 3 betalen’ ingaan, terwijl de normale stukprijs soms zelfs lager is ! Een bezwaar van een dergelijke prijsvaststelling is dat ze niet altijd tot meerverbruik leidt, maar dat de consument overgaat tot voorraadvorming. 

17.2.6 - De psychologie van de prijsontleding

Men kan de consument over een prijsbarriėre heen trekken door de prijs te ontleden in hoofd- en nevenbestanddelen van het product of in product en optieproducten. De consument is in eerste instantie geneigd zijn aankoopbeslissingen te baseren op het hoofdbestanddeel. Bijkomende kosten worden dan, na de beslissing, maar op de koop toe genomen.Bij auto’s bijvoorbeeld metaallak, airco, navigatiesysteem. Aan de consumenten kunnen bijvoorbeeld bovendien apart in rekening worden gebracht:

• administratie- en inschrijfgelden;
• batterijen;
• afleveringskosten.

Van het laatste geven we het volgende aardige voorbeeld: In het begin van de jaren tachtig van de twintigste eeuw probeerde Citroën als eerste het in de automobielwereld ingeburgerde fenomeen van de afleveringskosten af te schaffen door over te gaan op ‘all-in’ prijzen. Optisch gezien werden de Citroëns hierdoor echter duurder. Na enkele jaren is men dan ook weer van dit systeem afgestapt.

Een tegenwoordig ook op de consumentenmarkt (kozijnen, tuinen, keukens) veel voorkomende manier van prijsontleding is leasing (zie de advertentie van Gardenlease). Hierbij wordt de aankoopprijs gespreid over meerdere jaren. Het risico voor de consument wordt verminderd door in het leasebedrag tevens een onderhoudscomponent op te nemen.

 

17.2.7 - De psychologie van de prestigeprijzen

De prijs van een product kan de waarde die de consument aan een product toekent, positief beinvloeden: als de prijs stijgt, stijgt ook de toegekende waarde. En als de stijging van de toegekende waarde groter is dan die van de prijs, kan de gevraagde hoeveelheid toenemen. Een reden hiervoor kan zijn dat het product, naarmate de prijs stijgt, een grotere statuswaarde krijgt en dus een grotere begeerlijkheid. Een andere reden voor dit verschijnsel zijn we al eerder tegengekomen: als de consument de kwaliteit niet kan beoordelen, klampt hij zich vast aan de prijs als een indicator hiervoor. Grafisch is de vraagcurve in geval van prestigeprijzen in figuur 17.5 weergegeven.



Figuur 17.5 De vraagcurve bij prestigeprijzen.