11.10 - De volwassenheidsfase

De volwassenheidsfase (of: maturity) is de fase van de stagnerende groei, omdat het maximale aantal van mogelijke consumenten wordt bereikt. Er zijn dan geen spectaculaire expansiemogelijkheden meer. De langzame groei die vooral in het begin van deze fase nog mogelijk is, komt dan ook grotendeels – naast de toetreding van laggards – uit de hoek van meer gebruik per consument.

De volwassenheidsfase is qua duur meestal de langste fase van de PLC. Voor sommige producten (koffie, koelkasten) kan ze decennia duren. Dit houdt tevens in dat de meeste producten om ons heen in de volwassenheidsfase verkeren. De meeste marketingstrategieën hebben dan ook betrekking op deze fase.

De volwassenheidsfase kan als volgt worden opgedeeld:

• groeiende volwassenheid: de omzet groeit nog langzaam;
• stabiele volwassenheid;
• dalende volwassenheid: de totale vraag daalt, omdat een aantal consumenten reeds belangstelling krijgt voor nieuwere producten.

In de volwassenheidsfase woedt de strijd om het marktaandeel in alle hevigheid. De markt zit vol, de groei is eruit en niemand wil aanvankelijk genoegen nemen met een teruggang van de eigen omzet. De marketing in deze fase is veelal offensief. Daarbij zijn verschillende strategieën mogelijk: 

Marktmodificatie
Men probeert nieuwe kopers aan te trekken door:

• nieuwe (geografische) marktsegmenten te ontwikkelen;
• de gebruiksfrequentie op te voeren door middel van promotie;
• herpositionering: aansluiting zoeken bij gunstige marktsegmenten.

Productmodificatie
Men probeert nieuwe kopers van de concurrentie aan te trekken en bestaande kopers tot een hoger verbruik aan te zetten door veranderingen in het product:

• kwaliteitsverbetering;
• modelverandering/verbetering. Door veranderingen in het model of in de verpakking probeert men sterker te concurreren met andere aanbieders;
• toevoeging van features.

Features zijn de ‘toeters en bellen’ van het product, die vooral het gebruiksgemak vergroten. Voorbeeld: het elektrische scheerapparaat met beweegbare scheerkoppen, dubbel mesjessysteem, scheerdiepteregelaar en tondeuse. Features toevoegen is een geliefde methode, omdat:

• ze helpt een toonaangevend imago op te bouwen;
• ze de medewerking van de handel oproept;
• ze goed stuurbaar is naar segmenten;
• de consument er goed op reageert.

Marketingmixmodificatie
Men stimuleert de omzet door ingrepen in de overige instrumenten van de marketingmix:

• de distributie: overgaan op massalere en goedkopere distributiekanalen;
• de prijs: in samenhang met trading down overgaan tot prijsverlaging om zo nieuwe kopers (laggards) aan te trekken en kopers van de concurrenten over te halen;
• de promotie: door reclame hernieuwde aandacht trekken en proberen het verlies aan consumentenvoorkeur tegen te gaan; trade promotion om de handel meer te interesseren; geschenkacties.

Bezwaren van de marketingmixmodificatie zijn dat de maatregelen vaak eenvoudig door concurrenten geïmiteerd kunnen worden, waardoor ze aanleiding zijn tot winsterosie (winstuitputting).

De strategieën om de PLC in de volwassenheidsfase te verlengen, worden ook wel met de term market stretching aangeduid.
De diverse maatregelen die in deze fase worden genomen om een daling van de omzet te voorkomen, kunnen leiden tot een zogenoemde recycle. De levenscyclus start als het ware voor de tweede keer. Grafisch kan dit op twee manieren in beeld worden gebracht (zie figuur 11.5 A en 11.5 B).




Figuur 11.5 A recycle I; B recycle II.

In de volwassenheidsfase zien we ten aanzien van het aantal en de grootte van de ondernemingen in de bedrijfstak veelal het volgende beeld:

• één grote, dominerende onderneming;
• enkele middelgrote ondernemingen;
• vele kleine ondernemingen.

Een vaak gestelde vraag is of de te voeren marketingstrategie voor de dominerende, de grote en de kleine onderneming dezelfde is. In het algemeen kan deze vraag ontkennend worden beantwoord. De kleine onderneming zal bijvoorbeeld niets hebben aan een prijs- of promotieoorlog, maar veel meer aan het verkrijgen van een differentieel voordeel.