13.4 - Ontwikkelingen in de detailhandel

13.4.1 Omzetten

13.4.2 Bedreiging positie zelfstandige detailhandel

13.4.3 Reactie op bedreiging positie zelfstandige detailhandel

 

Voor iemand die van plan is een winkel te beginnen, en voor iemand die al een winkel heeft, zijn de volgende trends het bekijken waard. We bespreken de ontwikkelingen in:

• de omzet;
• aantallen detailhandels en vestigingen.

 

13.4.1 - Omzetten

De detailhandel bestaat uit kleine en middelgrote ondernemingen (mkb) en grootwinkelbedrijven. De sector staat of valt met het koopgedrag van consumenten. Na de economische crisis steeg vanaf medio 2013 het consumentenvertrouwen, alsmede de koopbereidheid van de Nederlander. Sinds 2014 zit ook de koopkracht weer in de lift. In 2017 telde Nederland zo'n 95 duizend winkels met in totaal 27 miljoen vierkante meter aan winkeloppervlak. Bij elkaar zetten zij 109,3 miljard euro om.

Circa 46% van de omzet in 2017 wordt gerealiseerd door winkels in voedingsmiddelen (grotendeels supermarkten). Zo'n 43% van de omzet komt uit winkels in de non-food en 9% uit 'pure' webwinkels. Dit zijn winkels die voor het grootste deel van de omzet afhankelijk zijn van online verkoop. Ongeveer 2% van de omzet komt uit ambulante verkoop (onder andere markthandel en straatverkoop).

 

 

Door de coronacrisis (vanaf maart 2020) is de markt flink ingestort. De winkelverkopen zijn in maart en april 2020 met 80% gekelderd. Onlineretail verkoopt ongeveer 10% minder dan voor de coronacrisis.

13.4.2 - Bedreiging positie zelfstandige detailhandel

De sector wordt gedomineerd door bedrijven met ten hoogste 10 medewerkers (96%). Het 'klein bedrijf' (10 tot 50 medewerkers) is goed voor 3% van het aantal winkels. Minder dan 1% (zo'n 700) bestaat uit bedrijven groter dan 50 arbeidskrachten. Toch zorgen dit soort winkels bij elkaar voor de meeste omzet in de sector (60%).

Circa 45% van de banen in de detailhandel komt voor in winkels waar hoofdzakelijk voedingsmiddelen worden verhandeld. Met 35% nemen supermarkten verreweg het hoogste aandeel in de werkgelegenheid. Tussen 2012 en 2016 steeg het aantal supermarktbanen met 35 duizend (+ 12%). Daarnaast bestaat 10% van de werkgelegenheid in de detailhandel uit andere winkels in food (vaak speciaalzaken).

Van alle banen in de sector behoort 43% tot de non-food. De grootste non-foodsegmenten zijn consumentenelectronica en huishoudwaren (12%) en kledingwinkels (10%). Een aantal specifieke winkels in de non-food werd tussen 2012 en 2016 flink geraakt. Dit komt door verschillende faillissementen en door de verschuiving van het fysieke verkoopkanaal naar internet. Van alle segmenten daalde het aantal banen in de schoenenwinkels het sterkst (-32%). Bij winkels in electronische apparaten en wit- en bruingoed kromp de werkgelegenheid met een vijfde. Het segment warenhuizen kende vooral een sterke krimp in het jaar 2016 (-11%), deels het gevolg van het faillissement van V&D. Winkels in parfums en cosmetica zagen het aantal banen juist groeien (+17%). Mogelijk speelt de verschuiving naaar online winkels hier minder, omdat consumenten make-up-artikelen en parfums in de winkel willen uitproberen. Daarnaast kwamen er banen bij in drogisterijen (+5%). Ook in doe-het-zelfwinkels groeide het aantal banen, welsiwaar pas vanaf 2015. Dit komt door de aantrekkende huizenmarkt, waardoor mensen vaker verhuizen en verbouwen. Het aantal banen bij webwinkels nam in de periode 2012 - 2016 met 21 duizend toe (+56%). 

In 2017 telde de detailhandel circa 883 duizend banen. Er zijn 752 duizend banen van werknemers. Qua werknemers is de detailhandel een van de grootste sectoren in de werkgelegenheid (ruim 9%). Net als andere marktsectoren reageert de detailhandel snel op economische ontwikkelingen. Tussen 2012 en 2017 is het aantal werknemersbanen met 38 duizend gegroeid (+5%). Voor 2018 en 2019 verwacht UWV een verdere groei van 6 duizend banen per jaar. Daarnaast zijn er 131 duizend zelfstandigen. Het aantal zelfstandigen in de sector blijft al jaren vrij stabiel. UWV gaat voor 2018 en 2019 uit van een lichte daling van nog geen 500 zelfstandigen per jaar.

Hoe komt het dat de positie van de zelfstandige detailhandel al jarenlang zo onder druk staat? 

Van boven naar beneden, van producent naar handelaar en van handelaar naar consument. Dat was meer dan een eeuw lang de logische volgorde. De producent leverde de producten, de handelaar nam er een marge op en de consument betaalde de eindprijs. Vandaag klopt het niet meer. De hele waardeketen staat op barsten: winkels zijn niet meer het enige verkoopkanaal en de typische top-downbenadering, waarbij de bedrijven bovenaan op de ladder staan en de consument onderaan, is achterhaald. We zitten in een periode van verandering:

• Ketenvorming en samenwerking (concentratie) onder detaillisten was noodzakelijk om hun positie ten opzichte van producent en groothandel te versterken.
• De meeste zelfstandige (kleine) detaillisten behaalden een zeer laag rendement. Zij kozen liever een andere broodwinning; het succes en het hogere rendement van samenwerkende detaillisten en detailhandelsketens zoog makkelijk zelfstandige detailhandels aan.
• Levensmiddelen maken een steeds kleiner deel uit van de consumptieve bestedingen. Juist de tienduizenden kleine levensmiddelenzaken (de winkel op de hoek) moesten daardoor verdwijnen. Hiervoor in de plaats kwam de geparallelliseerde handel: voor één kruidenier, één groentewinkel, één slagerij, één bakkerij, één slijterij, enzovoort is slechts één supermarkt in de plaats gekomen.
• Een detailhandelsvestiging vergt steeds hogere investeringen en kosten (hoge winkelhuren, dure belevering). Daar komt bij dat elke winkel moet voldoen aan allerhande wettelijke eisen (veiligheid, arbeidsomstandigheden, werktijden, etcetera). Dit kan men alleen opbrengen door schaalvergroting.
• Producenten en groothandel (importeurs) zijn directe verkoop gaan doen (van goederen en diensten, bijv. verzekeringen), al dan niet via internet. Bekend in dit verband is groothandelaar Makro die in grote hoeveelheden verkoopt aan eindgebruikers.
• Branchevreemde spelers kregen een kans op het internet-verkoopkanaal; zij beheersen de internet-verkooptechniek en maken zich meester van een rijk deel van het koperspubliek. Bijvoorbeeld Jeff Bezos, de oprichter van Amazon.com, had geen boekwinkel toen hij met zijn site begon.
  
  
  
• De geboorte van e-commerce, waarvan Amazon mee aan de basis lag, deed retail zoals men die kende op zijn grondvesten daveren. Zodanig zelfs dat we zouden kunnen spreken van een pre-Amazon- en een post-Amazontijdperk. Het wist de pure e-commerce te overstijgen en stond zo mee aan de wieg van ook de volgende, huidge fase: retail als me-tail. 

Al deze oorzaken zetten de marges onder druk, waardoor met name kleine detailhandels niet kunnen overleven. Verhogen van de opbrengsten en verantwoord besparen op kosten in een overvolle markt vereisen grote marketingvaardigheden. 

 

13.4.3 - Reactie op bedreiging positie detailhandel

Zowel de grote als de kleine detailhandelaar is langzamerhand marketingbewust geworden. Zij hebben minstens vijf manieren gevonden om te reageren op deze bedreigingen.

1. Schaalvergroting. 
   Het aantal vestigingspunten in de detailhandel neemt dan wel af, maar de totale omzet stijgt. De omzet per vestiging is dus sterk toegenomen. En dat geeft commerciële slagkracht aan de overlevers.
2. Concentratie
   Er is in de detailhandel een sterke concentratie van ondernemingen opgetreden. De detailhandel kon een (inkoop)vuist gaan maken richting de producenten.
3. Klantenkennis
   Men ontdekte dat de winkelklant steeds grotere aankopen ging doen, wanneer hij thuis en in de winkel extra geprikkeld werd. Ook begreep men steeds beter welke wensen de klant feitelijk heeft - niet zozeer die naar een product, maar die naar de functie die het product of het winkelen zelf voor hem moet vervullen. Dat bood nieuwe omzetkansen, bijvoorbeeld in 'funshopping'.
4. Prijsinstrument
   Het afbrokkelen van de verticale prijsbinding (waarbij de producent de consumentenprijs oplegt) maakte dat de detaillist er een krachtig marketinginstrument bij kreeg: het instrument prijs. In diverse gevallen heeft dat geleid tot felle prijsconcurrentie. Denk aan de supermarktprijsoorlog in 2003 en 2004. De lage prijzen probeerde men te compenseren door het stimuleren van klantentrouw, het beperken op personeelskosten en service, het uitdunnen van het assortiment. 
5. Het prijsinstrument kan een hele branche ook flink saneren. Tot in de jaren 80 van de vorige eeuw hadden kleding- en schoenenwinkels maar twee maanden in het jaar (in de winter en in de zomer) waarin ze uitverkoop mochten houden. Toen toestemming niet meer nodig was, belandde de hele branche in een soort permanente uitverkoop. Van de marges bleef niets over en daar zijn heel wat winkeliers aan ten onder gegaan. De oplossing bleek te liggen in Efficient Consumer Response (directe terugkoppeling van vraagfluctuaties in de distributieketen, met behulp van koppeling van informatiesystemen), in combinatie met kleine voorraden en snel wisselende collecties. Daar is de consument uiteindelijk niet slechter van geworden.

---

Sloop het winkelcentrum dan maar

Het was de trots van Rijswijk en het eerste overdekte winkelcentrum van Nederland. Nu is er zoveel leegstand, dat er geen andere uitweg meer is dan een deel van In de Bogaard af te breken. "We moeten realistisch zijn. Dit winkelcentrum is te groot voor Rijswijk. Het had ooit een bovenregionale functie, maar nu heeft elke gemeente een eigen winkelcentrum. Mensen uit het Westland komen hier echt niet meer" zegt een wethouder van Rijswijk. 

 

Winkels hebben er niet alleen last van dat consumenten hun spullen liever online kopen, het winkelend publiek is ook veranderd. Zo zijn er meer eenpersoonshuishoudens. Die zijn meer geld kwijt aan hun woning en houden minder over om te shoppen. Volgens deskundigen pakken winkels het ook niet altijd handig aan. "Winkels in zwaar weer hebben nu de neiging in het personeelsbestand te snijden. Dat is precies niet wat je moet doen. Fysieke winkels onderscheiden zich van de onlinewinkels door de service en de expertise die ze kunnen bieden."

---

Alle sectoren beginnen zich met elkaar te bemoeien, er komt een steeds breder aanbod aan producten. Wat je dus ziet, is dat er steeds meer combinatiewinkels verschijnen. Het gevolg? Als winkeliers niet voldoende gespecialiseerd zijn, zullen ze uit het straatbeeld verdwijnen.

Als afsluiting zetten wij nog eens tien trends op een rij:

1. Individualisering. Consumenten willen steeds meer maatwerk. Ze zijn geïnteresseerd in producten die met hun eigen stijl en smaak vormgegeven kunnen worden. Een persoonlijke benadering hoort hierbij.
2. Cross Channel Commerce. Consumenten zijn dankzij internet steeds beter geïnformeerd over prijzen en producten. Ze willen meer producten op elk moment en via elk kanaal kunnen kopen.
3. De digitale super consument. De consument is onder invloed van internet steeds beter geïnformeerd en bepaalt te aankopen op basis van reviews, forums en social media.
4. Einde van de piramide. Ouderen blijven langer jong en jongeren worden eerder volwassen. De bevolking zal snel vergrijzen en eenpersoonshuishoudens zullen sterk toenemen.
5. Glocalisereing. Consumenten wensen openheid en transparantie over producten en hun herkomst. Kansen voor retailers die door internet overal kunnen inkopen en hun klanten in hun marketing hierbij betrekken.
6. Prioritijd. Werk en vrije tijd raken steeds meer vermengd. De winkelbehoefte verandert daardoor ook, de ene keer funshopping, de andere keer runshopping.
7. Transparantie. De consument wenst openheid van de retailer. Ook met maatschappelijk verantwoord ondernemen. De retailer kan zich hiermee onderscheiden en profileren.
8. Het nieuwe midden. Grote spelers aan de onderkant van de markt schuiven op naar het midden. Door lage prijzen maar ook door een mix van een juist assortiment, goede service en innovatieve marketing bedienen ze nieuwe klanten.
9. Consuminderen. Bij retailers staan kosten onder druk door hogere grondstofkosten en ouder personeel. Daarbij gaat de consument mede door de crisis bewuster en minder besteden, maar blijft hij wel hoge prestaties van de retailers verwachten.
10. Nieuwe markten. Opkomende markten als India en China zijn groeikansen voor merken en retailers. Hierdoor zal er minder in Europa geïnvesteerd worden, waardoor bestaande winkelconcpeten langer moeten meegaan.