1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

13 - Handelsbedrijven

13.4 - Ontwikkelingen in de detailhandel

 Voor iemand die van plan is een winkel te beginnen, en voor iemand die al een winkel heeft, zijn de volgende trends het bekijken waard. We bespreken de ontwikkelingen in:
  • de omzet;
  • aantallen detailhandels en vestigingen.


13.4.1 - Stijgende omzetten

In 2003 besteedden de Nederlandse particuliere huishoudens (en zorginstellingen) circa € 221 miljard aan consumptieve uitgaven in Nederland. In 1987 was dat nog maar zo’n € 105 miljard (in guldens uiteraard). Een uitgavenstijging dus van gemiddeld 5% per jaar. Als we de jaarlijkse inflatie van gemiddeld 2,5% niet meetellen, betekent dit een stijging in volume van gemiddeld 2,5% per jaar. Per bestedingscategorie zijn er echter aanzienlijke verschillen, zowel in volume als in prijsniveau. 

De Nederlandse particuliere consumptie bestond in 2003 voor minder dan 50% uit goederen en voor meer dan de helft uit diensten. In 1960 omvatten de bestedingen aan consumptiegoe¬deren nog circa 73% van de totale consumptieve bestedingen. Het gaat hier om bestedingen die voor een belangrijk deel via de detailhandel plaatsvinden.

De grote welvaart geeft mensen de mogelijkheid zich te laten verzorgen en bedienen en zich te omringen met status en comfort. Tussen 1987 en 2003 is het aandeel van diensten (bijvoorbeeld recreatie en horeca) in de particuliere consumptie weer flink gestegen. Van verbruiksgoederen als voedings- en genotmiddelen koopt de consument relatief steeds minder. De periode 1987 - 2003 laat ook weer een aandeeldaling zien van 18 tot 14%.



13.4.2 - Bedreiging positie zelfstandige detailhandel

In de periode 1960-2004 is het aantal volledig zelfstandige detailhandels snel gedaald. Het aantal samenwerkingsverbanden en ketens is echter gedaald. In totaal daalde het aantal detailhandelsvestigingen. In combinatie met de gestegen omzetten, is de omzet per detailhandelsvestiging in deze periode dus fors gestegen.

Van het totale aantal detailhandelsondernemingen behoort ruim 90% tot het kleinbedrijf (ondernemingen met minder dan tien werknemers in dienst). Het omzetaandeel van het klein-bedrijf binnen de detailhandel ligt echter rond de 40%. Dit betekent dat krap 10% van de detail-handelsondernemingen (het midden- en grootbedrijf ) circa 60% van de omzet en circa 50% van de werkgelegenheid in de detailhandel verzorgt.

Hoe komt het dat de positie van de zelfstandige detailhandel al jarenlang zo onder druk staat? Daarvoor zijn tenminste vijf oorzaken aan te wijzen:

1 Ketenvorming en samenwerking (concentratie) onder detaillisten was noodzakelijk om hun positie ten opzichte van producent en groothandel te versterken.

2 De meeste zelfstandige (kleine) detaillisten behaalden een zeer laag rendement. Zij kozen liever een andere broodwinning; het succes en het hogere rendement van samenwerkende detaillisten en detailhandelsketens zoog makkelijk zelfstandige detailhandels aan.

3 Levensmiddelen maken een steeds kleiner deel uit van de consumptieve bestedingen. Juist de tienduizenden kleine levensmiddelenzaken (de winkel op de hoek) moesten daardoor verdwijnen. Hiervoor in de plaats kwam de geparallelliseerde handel: voor één kruidenier, één groentewinkel, één slagerij, één bakkerij, één slijterij, enzovoort is slechts één supermarkt in de plaats gekomen.

4 Een detailhandelsvestiging vergt steeds hogere investeringen en kosten (hoge winkelhuren, dure belevering). Daar komt bij dat elke winkel moet voldoen aan allerhande wettelijke eisen (veiligheid, arbeidsomstandigheden, werktijden, etcetera). Dit kan men alleen opbrengen door schaalvergroting.

5 Producenten en groothandel (importeurs) zijn directe verkoop gaan doen (van goederen en diensten, bijv. verzekeringen), al dan niet via internet. Bekend in dit verband is groothandelaar Makro die in grote hoeveelheden verkoopt aan eindgebruikers.

6 Branchevreemde spelers kregen een kans op het internet-verkoopkanaal; zij beheersen de internet-verkooptechniek en maken zich meester van een rijk deel van het koperspubliek. Bijvoorbeeld Jeff Bezos, de oprichter van Amazon.com, had geen boekwinkel toen hij met zijn site begon.




7. De geboorte van e-commerce, waarvan Amazon mee aan de basis lag, deed retail zoals men die kende op zijn grondvesten daveren. Zodanig zelfs dat we zouden kunnen spreken van een pre-Amazon- en een post-Amazontijdperk. Het wist de pure e-commerce te overstijgen en stond zo mee aan de wieg van ook de volgende, huidge fase: retail als me-tail. 

Al deze oorzaken zetten de marges onder druk, waardoor met name kleine detailhandels niet kunnen overleven. Verhogen van de opbrengsten en verantwoord besparen op kosten in een overvolle markt vereisen grote marketingvaardigheden.
 

13.4.3 - Reactie op bedreiging positie detailhandel

Zowel de grote als de kleine detailhandelaar is langzamerhand marketingbewust geworden. Zij hebben minstens vijf manieren gevonden om te reageren op deze bedreigingen.

1 Schaalvergroting
Het aantal vestigingspunten in de detailhandel neemt dan wel af, maar de totale omzet stijgt. De omzet per vestiging is dus sterk toegenomen. En dat geeft commerciële slagkracht aan de overlevers.

2 Concentratie
Er is in de detailhandel een sterke concentratie van ondernemingen opgetreden. De detailhandel kon een (inkoop)vuist gaan maken richting de producenten.

3 Klantenkennis
Men ontdekte dat de winkelklant steeds grotere aankopen ging doen, wanneer hij thuis en in de winkel extra geprikkeld werd. Ook begreep men steeds beter welke wensen de klant feitelijk heeft - niet zozeer die naar een product, maar die naar de functie die het product of het winkelen zelf voor hem moet vervullen. Dat bood nieuwe omzetkansen, bijvoorbeeld in 'funshopping'.

4 Prijsinstrument
Het afbrokkelen van de verticale prijsbinding (waarbij de producent de consumentenprijs oplegt) maakte dat de detaillist er een krachtig marketinginstrument bij kreeg: het instrument prijs. In diverse gevallen heeft dat geleid tot felle prijsconcurrentie. Denk aan de supermarktprijsoorlog in 2003 en 2004. De lage prijzen probeerde men te compenseren door het stimuleren van klantentrouw, het beperken op personeelskosten en service, het uitdunnen van het assortiment.

Het prijsinstrument kan een hele branche ook flink saneren. Tot in de jaren 80 van de vorige eeuw hadden kleding- en schoenenwinkels maar twee maanden in het jaar (in de winter en in de zomer) waarin ze uitverkoop mochten houden. Toen toestemming niet meer nodig was, belandde de hele branche in een soort permanente uitverkoop. Van de marges bleef niets over en daar zijn heel wat winkeliers aan ten onder gegaan. De oplossing bleek te liggen in Efficient Consumer Response (directe terugkoppeling van vraagfluctuaties in de distributieketen, met behulp van koppeling van informatiesystemen), in combinatie met kleine voorraden en snel wisselende collecties. Daar is de consument uiteindelijk niet slechter van geworden.
 



Sloop het winkelcentrum dan maar

Het was de trots van Rijswijk en het eerste overdekte winkelcentrum van Nederland. Nu is er zoveel leegstand, dat er geen andere uitweg meer is dan een deel van In de Bogaard af te breken. "We moeten realistisch zijn. Dit winkelcentrum is te groot voor Rijswijk. Het had ooit een bovenregionale functie, maar nu heeft elke gemeente een eigen winkelcentrum. Mensen uit het Westland komen hier echt niet meer" zegt een wethouder van Rijswijk. 

 

Winkels hebben er niet alleen last van dat consumenten hun spullen liever online kopen, het winkelend publiek is ook veranderd. Zo zijn er meer eenpersoonshuishoudens. Die zijn meer geld kwijt aan hun woning en houden minder over om te shoppen. Volgens deskundigen pakken winkels het ook niet altijd handig aan. "Winkels in zwaar weer hebben nu de neiging in het personeelsbestand te snijden. Dat is precies niet wat je moet doen. Fysieke winkels onderscheiden zich van de onlinewinkels door de service en de expertise die ze kunnen bieden."


 



Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren