20.6 - Het verkoopproces

20.6.1 Het opsporen en selecteren van potentiële klanten

20.6.2 De voorbereiding

20.6.3 De opening van het verkoopgesprek

20.6.4 Technieken van verkoopgesprekken

20.6.5 De verkooppresentatie

20.6.6 Het ingaan op bezwaren

20.6.7 Het afsluiten van de order

 

In moderne bedrijven worden inzichten in het communicatieproces gebruikt bij de verkoop. Deze inzichten worden ‘vertaald’ naar bepaalde verkooptechnieken. Hierbij maakt men gebruik van moderne hulpmiddelen, zoals rollenspel, instructiefilms. Een juiste selectie van verkopers en een goede training completeren het geheel.
Het verkoopprocesis in een aantal stappen te verdelen:

1. het opsporen en selecteren van potentiële klanten;
2. de voorbereiding;
3. de opening van het verkoopgesprek;
4. de verkoopmethode;
5. de verkooppresentatie;
6. het ingaan op bezwaren;
7. het afsluiten van de order.

20.6.1 - Het opsporen en selecteren van potentiële klanten

 Het opsporen en selecteren van potentiële afnemers (of: prospecting) is een belangrijke zaak.
Een prospect is een persoon of organisatie die gekwalificeerd is als potentiële afnemer en voldoet aan ten minste de volgende vijf criteria:

1. afnemer moet voordeel kunnen halen uit het aanbod;
2. het is aannemelijk dat de afnemer en de verkoper uiteindelijk overeenstemming kunnen bereiken;
3. de afnemer moet zich de aanschaf kunnen veroorloven;
4. de afnemer moet geautoriseerd zijn om de transactie te kunnen verrichten;
5. de afnemer moet openstaan voor contact met de verkoper.

Voor het opsporen van prospects gebruikt men in de praktijk onder andere de volgende methoden:

• Door reclameboodschappen, beursbezoek en dergelijke kunnen spontane aanvragen binnenkomen.
• Als men een goede relatie heeft opgebouwd met huidige klanten, kan men hun vragen wie de producten nog meer zouden kunnen gebruiken.
• Via infiltratie in organisaties en verenigingen kan men leads (aanwijzingen) krijgen.
• Men kan kranten en tijdschriften raadplegen.
• Via mailings en via de telefoon kan men contact met potentiële klanten proberen te krijgen. Dit kan ook via canvassing (zomaar adressen aflopen, bijvoorbeeld huis aan huis).
• Veel adressen verzamelen is noodzakelijk, maar men zal ze niet allemaal kunnen bewerken. Selectie is dan een vereiste.

 

 

Prospect rating
Prospect rating is een indeling van potentiële afnemers volgens een rangorde die loopt van de mogelijke afnemer met grootste kans op verkoop (hot prospect) tot aan de potentiële afnemer met de laagste kans op verkoop.

Belangrijke selectiecriteria zijn:

• Heeft de prospect wel geld om te kopen?
• Hoeveel gaat hij eventueel kopen?
• Heeft hij buitensporige wensen?

In sommige situaties (beurzen, autoverkopers) moet dit selecteren in het begin van het verkoopgesprek plaatshebben.

20.6.2 - De voorbereiding

Voordat de verkoper bij de klant naar binnen gaat, moet hij zich, om zijn bezoek effectiever te maken, voorbereiden. Hij moet zo mogelijk informatie verzamelen over onder andere:

• de aard en het karakter van de onderneming: grootte, tradities, assortiment, mate van integratie, enzovoort. Internet (de website van de onderneming) biedt hierbij veel mogelijkheden;
• het stadium van het koopproces waarin de onderneming zich bevindt: oriëntatie, opstellen van productspecificatie, zoeken van leveranciers, offerte vragen, beslissen, of het evalueren van een andere aanbieder;
• de opbouw van de decision making unit (DMU): een groep medewerkers uit verschillende disciplines (zoals administratie, inkoop, research, marketing) die zich bezighoudt met de aankoopbeslissing;
• waarop men speciaal let bij de aankoop: prijs, kwaliteit, levertijd;
• wat de beste manier is om een afspraak te maken: persoonlijk, per telefoon of per brief. Hierbij moet de verkoper bedenken dat het verzenden van mailings vaak verzandt bij de secretaresse, die als gatekeeper fungeert. Een telefoongesprek vooraf en het verzenden van mailings waarbij men refereert aan dat telefoongesprek, omzeilen dit probleem;
• de plaats in de DMU van degene met wie een afspraak is gemaakt;
• de persoonlijke interesses en hobby’s van degene met wie een afspraak is gemaakt.

Tot de voorbereiding behoren uiteraard ook het klaarmaken en uitzoeken van demonstratiemateriaal, foto’s en ander materiaal voor de verkooppresentatie.
 

20.6.3 - De opening van het verkoopgesprek

 De eerste indruk die men op de klant maakt, is van groot belang voor de afloop van het verkoopgesprek. Zo’n eerste indruk heeft invloed op de geloofwaardigheid en de interesse van de verkoper en op de tijd die de klant wenst vrij te maken. Elementen bij de opening zijn:

• de uiterlijke verschijning (aangepast aan die van de klant);
• het ontdooien van het ijs (praten over koetjes en kalfjes);
• de eigenlijke opening: deze moet ervoor zorgen dat de klant aandacht en interesse krijgt, bijvoorbeeld een voordeel van het product dat voor de klant belangrijk is, overtuigend aangeven.

20.6.4 - Technieken van verkoopgesprekken

Verkoop is te vergelijken met een reclameboodschap. De bron(vertegenwoordiger) vertelt aan de ontvanger een boodschap die via de hiërarchie van kennis → waardering → actie tot een eventuele koop moet leiden. We kunnen verschillende methoden van verkoop onderscheiden om dit resultaat te bereiken:

• de actiegerichte verkoopmethode;
• de stimulusresponsmethode;
• de behoeftegerichte verkoopmethode;
• de gedifferentieerde verkoopmethode;
• de mentale-faseverkoopmethode;
• de missionaire verkoopmethode;
• de probleemoplossende verkoopmethode;
• de procesgerichte verkoopmethode;
• de relatie/advies-verkoopmethode;
• de trial and error-verkoopmethode.

Actiegerichte verkoopmethode
Een verkoopmethode gericht op resultaten op de korte termijn, waarbij men speciale activiteiten onderneemt met het doel een omzetverhoging te realiseren. Het betreft meestal promotionele activiteiten, maar het kunnen ook activiteiten zijn die buiten het normale kader van de organisatie vallen, zoals beursverkopen

Stimulus-responsmethode
De stimulus-responsmethode wordt ook wel de actie-reactiemethode genoemd. Het is een manier van verkopen warbij wordt uitgegaan van het concept dat de verkoper een vermoeden heeft op welke stimuli de prospect reageert en hoe hij daarop reageert. De stimuli kunnen bestaan uit productinformatie, vragen, demonstraties, speciale acties, etc.

Behoeftegerichte verkoopmethode
Verkoopmethode waarbij de (mogelijke) behoeften van de prospect centraal staan. Deze behoeften zijn nog niet bekend bij de verkoper. In sommige gevallen zijn de behoeften ook bij de prospect alleen maar latent aanwezig. Daarom moet de verkoper eerst inzicht krijgen in de behoeften en wensen van de klant.

Gedifferentieerde verkoopmethode
Methode waarbij de afnemers uit de onderscheiden categorieën op verschillende manieren worden behandeld. Centraal staat de indeling van de afnemers / prospects. Van de verkopers wordt verlangd dat zij het potentieel van afnemers kunnen vaststellen en dit ook op de juiste manier kunnen rapporteren. Het actueel houden van een informatiesysteem is noodzakelijk om deze methode te kunnen toepassen.

Mentale-faseverkoopmethode
Verkoopmethode die de mentale fase waarin een prospect zich bevindt als uitgangspunt neemt. De verkoper moet per fase de juiste vragen kunnen stellen en informatie geven. De te onderscheiden fasen hierbij zijn: onbekendheid met het product of de leverancier; bekendheid met het product of de leverancier; begrip; overtuiging; actie.

Missionaire verkoopmethode
Methode die wel wordt toegepast als er nog geen relatie bestaat tussen een verkopend bedrijf en een potentiële afnemer. Deze methode is gericht op het verkrijgen van inzicht in mogelijke afnemers. Het is de taak van de verkoper te bepalen welke potentiële afnemers interessante relaties voor zijn organisatie kunnen worden.

Probleemoplossende verkoopmethode
Verkoopmethode waarbij ervan wordt uitgegaan dat, als de aanbieder in staat is het probleem van de klant op te lossen, er ook daadwerkelijk een verkoop totstandkomt. Deze verkoopstrategie gaat uit van het concept, dat de klant zijn probleem onderkent, het kan definiëren en het probleem ook wil bespreken met een eventuele aanbieder. Hiervoor zal de klant vertrouwen moeten hebben in de mogelijkheden van de aanbieder.

Procesgerichte verkoopmethode
Verkoopmethode waarbij het ruilproces centraal staat. Hierbij is het de taak van de verkoper dit proces te beheersen en er sturing aan te geven.

Relatie/advies-verkoopmethode
Verkoopmethode die uitgaat van een zeer gedegen kennis van de behoeften en werkzaamheden van de afnemer. Een intensief contact is hierbij noodzakelijk. De rol van de verkoper richt zich primair op het onderhouden van contacten. De verkoper is meedenker in het bedrijf van de afnemer.

Trial and error-verkoopmethode
Verkoopmethode die ingezet kan worden als een organisatie geen inzicht heeft in de markt en de tijd en/of de middelen ontbreken om via marktonderzoek of langs andere weg de markt te verkennen. Men verdeelt de markt naar segmenten; wie is toonaangevend in een bepaald segment; die persoon / organisatie bezoekt men als eerste; op basis van de opgedane ervaring besluit men dan om verder te gaan of niet.


In de training van de verkopers wordt de behoeftebevredigende verkoop sterk benadrukt. De verkoper moet goed kunnen luisteren en hij moet in staat zijn op het juiste moment de aandacht te vestigen op de voordelen van het product in het licht van de problemen van de afnemer. De structuur van een verkoopgesprek in deze benadering loopt volgens de vocatioformule (de eerste letters van elke stap achter elkaar). Deze techniek kent de volgende stappen:

1. verkenning: wat zijn de behoeften van de klant;
2. omschrijving: beide partijen worden het eens over de omschrijving van de problemen van de klant;
3. confrontatie: de verkoper confronteert de klant met het product;
4. argumentatie: de verkoper geeft, uitgaande van de problemen van de klant, het probleemoplossende vermogen van het product aan;
5. tegenwerpingen: de verkoper weerlegt bezwaren van de klant;
6. instemming: de koper is overtuigd van het feit dat het aangeboden product tegen de gestelde prijs zijn problemen kan oplossen;
7. order: de instemming leidt tot een order, tenzij zich leveringsproblemen of betalingsproblemen aandienen

Het telefonische verkoopgesprek
Naast het voorbereiden van persoonlijke gesprekken (het maken van afspraken) wordt de telefoon, vaak in combinatie met e-mail / fax, ook gebruikt in plaats van een persoonlijk face-to-facegesprek. Dit is bijvoorbeeld het geval:

• bij herhalingsorders bij kleine klanten;
• als aanvulling op een lage bezoekfrequentie bij kleine klanten;
• bij plotselinge opleving van de vraag (seizoenproducten).

Vanzelfsprekend kan de telefoon het face-to-facegesprek niet vervangen. De telefoon is veel minder indringend, men kan niets laten zien en een telefoongesprek komt vaak ongelegen. Ook ziet men de reacties van de klant niet. Om deze redenen is behoeftebevredigende verkoop per telefoon moeilijk; daarom beperkt men zich bij de telefoon ook meestal tot de formuleverkoop. Telefonisch verkopen komt wel veel voor op de consumentenmarkt (abonnementen).
 

20.6.5 - De verkooppresentatie

Deze fase (de verkooppresentatie) noemt men ook wel de Transformatiefase.
Deze fase heeft betrekking op het vertalen van het aanbod in de bevrediging van de behoeften en de vervulling van de eisen van de klant.

Welke techniek men ook kiest, uiteindelijk zal het verkoopgesprek moeten leiden tot de presentatie van een aantal argumenten die voor de klant van belang zijn om het product te gaan kopen. Juist hier liggen de voordelen van de persoonlijke verkoop ten opzichte van die van reclame. In een persoonlijk gesprek heeft men veel meer mogelijkheden om het product te presenteren.

Enkele elementen van een effectieve verkooppresentatie zijn:

• De presentatie moet wat opbouw betreft rekening houden met de hiërarchische opbouw van het communicatieproces. Veelal wordt in dit verband verwezen naar het AIDA-model.
• De klant moet een duidelijk, eigen idee krijgen van de voordelen van het aangeboden product. Dit betekent onder andere dat de klant niet in verwarring mag worden gebracht doordat de verkoper te veel voordelen naar voren brengt.
• De presentatie begint met de belangrijkste voordelen van het product; minder belangrijke voordelen volgen later.
• Als de klant ze toch te horen krijgt – en dat is meestal het geval; denk maar eens aan de concurrent –, worden ook de minder sterke kanten van het product genoemd. Brengt men ze zelf naar voren, dan gebeurt het immers altijd gunstiger dan wanneer de concurrent het doet.
• De verkoper trekt zoveel mogelijk conclusies, en vraagt de klant vervolgens of hij instemt met deze conclusies. Zo wordt een aantal deelovereenstemmingen opgebouwd, die het de klant moeilijker maken later nog weer een andere kant op te gaan.

Bij deze fase kan men gebruikmaken van hulpmiddelen. We noemen:

• de demonstratie;
• communicatieve hulpmiddelen;
• het sellogram.

De demonstratie
De demonstratie stelt de verkoper in staat de klant via zoveel mogelijk zintuigen te overtuigen van de voordelen van het product. De klant kan het product zien, betasten, en eventueel ruiken, horen en proeven. Zo mogelijk kan de klant het product zelf proberen. De demonstratie breekt het ijs en maakt dat de klant wel moet reageren. Zo komt de interactie tussen koper en verkoper vanzelf op gang.

Communicatieve hulpmiddelen
De verkoper kan zich bedienen van een groot aantal communicatieve hulpmiddelen: foto’s, tekeningen, proefmodellen, video en laptop.

Het sellogram
We hebben er al enkele keren op gewezen dat de verkoper de productvoordelen die hij naar voren brengt en de verkoopargumenten die hij gebruikt, moet laten afhangen van de behoeften en motieven van de koper. Iedere koper is weer anders en zal met andere argumenten moeten worden benaderd. J.L. Wage, een Nederlandse verkoopgoeroe, geeft in Verkoopleiding en verkooporganisatie het volgende voorbeeld: ‘Voor de ingenieur die een auto koopt, zijn wellicht de elementen zuinigheid, veiligheid en tijdwinst de belangrijkste argumenten.
Voor zijn echtgenote echter de elementen comfort, schoonheid en betrouwbaarheid.’

Een sellogram kan de verkoper helpen bij de selectie van de juiste verkoopargumenten. Een sellogramis een matrix met als ene ingang de producteigenschappen en als andere ingang de door de afnemer naar voren gebrachte motieven en gewenste eigenschappen. Op de kruising van beide eigenschappen en motieven kan de verkoper dan de verkoopargumenten vinden. Tabel 20.3, waarin als voorbeeld een auto wordt genomen, maakt een en ander duidelijk.
Bron: J.L. Wage, Verkoopleiding en verkooporganisatie.

Tabel 20.3 Voorbeeld van een sellogram

Koopmotieven van en gewenste eigenschappen door de klant:	Comfort	Vormgeving	Zuinigheid	Snelheid	Veiligheid	Duurzaamheid
Eigenschappen van  het product:
Uiterlijk		a	b		c	d
Binnenruimte	e
Kofferruimte	g
Motor			h	i	j	k
Versnelling	l		m	n
Bedieining	o				p
Dashboard		s			t

Bron: J.L. Wage, Verkoopleiding en verkooporganisaties

Elke letter in het sellogram van tabel 20.3 staat voor een aantal verkoopargumenten ten aanzien van een bepaalde producteigenschap. Deze auto heeft uiterlijke eigenschappen die kopers met verschillende koopmotieven zullen aanspreken. Bij een koper die vooral is geïnteresseerd in de vormgeving, zal argument a naar voren worden gebracht; dit argument staat bijvoorbeeld voor de modieuze lijn van het model. Bij een koper die vooral in zuinigheid is geïnte-resseerd, zal voor wat betreft het uiterlijk vooral op de lage cw-waarde van het model worden gewezen: bijvoorbeeld argument b. Bij een koper die de veiligheid van de auto erg belangrijk vindt, zal argument c naar voren worden gehaald. Dit argument zegt bijvoorbeeld iets over de schokabsorberende bumpers en het ontbreken van dode hoeken.
 

20.6.6 - Het ingaan op bezwaren

In bijna elk verkoopgesprek zal het wel voorkomen dat de klant met bezwaren en tegenwerpingen komt. De verkoper moet deze overwinnen om het gesprek succesvol te kunnen beëindigen. We bespreken een aantal bezwaren:

• De klant komt met bezwaren om de beslissing uit te stellen: ‘Na de volgende vergadering zal ik u uitsluitsel geven.’ Of, op de consumentenmarkt: ‘Eerst thuis overleggen.’
• De klant komt met bezwaren tegen het product: ‘Naar ons idee geeft een loopkraan toch meer mogelijkheden dan een heftruck.’
• De klant komt met bezwaren tegen de onderneming: ‘We kopen altijd bij …’
• De klant komt met bezwaren tegen de prijs: ‘Ik vrees dat we toch te ver boven het budget uitkomen.’ Of: ‘In de prijskrant van leverancier X heb ik gelezen dat …’

Er zijn verschillende methoden ontwikkeld om deze bezwaren te overwinnen, bijvoorbeeld:

• de ‘ja, maar’-methode; men stemt in eerste instantie in met het bezwaar om het vervolgens enigszins te verzachten;
• de methode van de tegenvraag; vooral geschikt om te bezien of het naar voren gebrachte bezwaar wel een reëel bezwaar is;
• de identificatietechniek; men neemt het bezwaar over, maar bewijst dan dat het niet terecht is.

Speciaal voor prijsbezwaren zijn de volgende methoden geschikt:

• de prijs in kleinere eenheden opdelen: bijvoorbeeld de prijs van een gehele cursus herberekenen naar die per avond;
• het prijsbezwaar omdraaien: van duur juist goedkoop maken door te wijzen op de volledigheid van het product;
• het prijsbezwaar compenseren met directe voordelen: de aanschafprijs is weliswaar hoger, maar in het gebruik is het product juist goedkoper of zelfs een bron van besparing.

20.6.7 - Het afsluiten van de order

 Uiteindelijk moet het verkoopgesprek leiden tot een verkoop, al lukt dat uiteraard niet bij elk gesprek. Een reden dat een gesprek niet succesvol eindigt, kan zijn dat de verkoper ‘over de order heen’ praat. Hij heeft niet in de gaten dat de klant eigenlijk wil kopen, gaat door met argumenten geven, waarop de klant zijn interesse weer verliest. Een andere reden voor mislukking is dat de verkoper uiteindelijk om de order moet vragen, iets waarmee hij moeite heeft omdat hij bang is voor een weigering. Deze onzekere houding kan de klant doen afzien van de koop.

Om in de afsluitfase de kans op een order te vergroten, zijn verschillende afsluittechnieken ontwikkeld:

• de ‘alles-op-een-rijtje-zetten’-techniek. De verkoper vat het gesprek samen, noemt nog eens de argumenten, geeft de prijs en zegt dan: ‘Ik zie voor u geen reden om niet te kopen, u wel?’
• de alternatieftechniek. Met deze techniek slaat men twee vliegen in één klap: de klant moet een keuze maken en tegelijkertijd vraagt men om de order. Vragen waarmee men dit bereikt zijn bijvoorbeeld: ‘Zal ik de grote of de kleine voor u reserveren?’ Of: ‘Wilt u liever de halfautomatische of de volautomatische?’
• de anticipatietechniek. De verkoper loopt op de beslissing vooruit door een vraag te stellen als: ‘Wilt u dat we deze week nog komen afleveren of hebt u liever volgende week?’ Antwoord op deze vraag betekent impliciet antwoord op de vraag of de klant wel of niet koopt.