23.5 - Bepaling van de doelmarkt

23.5.1 Macrosegmentatie

23.5.2 Microsegmentatie

 

Het beschrijven en kiezen van marktsegmenten waarop de onderneming zich zal gaan richten, ligt ten grondslag aan de business marketingstrategie. Bij de keuze van de marktsegmenten beslist de onderneming wie haar (potentiële) afnemers worden. Dit bepaalt in hoge mate wie de concurrenten zijn, hoe de distributie verloopt en welk prijsniveau men kan hanteren.

In de business marketing segmenteert men op twee niveaus. We onderscheiden:

• macrosegmentatie;
• microsegmentatie.

 

23.5.1 - Macrosegmentatie

 Macrosegmentatie is indeling van de markt op basis van uiterlijk waarneembare kenmerken van de organisaties. Voorbeelden van macrocriteria zijn:

• branche: op welke branches gaan we ons richten;
• omvang: hoe groot zijn de bedrijven waarop we ons richten qua aantal personeelsleden, omzet, afzet, aantal vestigingen en/of geïnvesteerd vermogen;
• locatie: bedienen we, in verband met transportkosten, alleen de Westeuropese markt of richten we ons ook op bijvoorbeeld de Verenigde Staten?

Dit soort informatie over de macrosegmentatiecriteria is over het algemeen vrij eenvoudig te achterhalen. Het is een kwestie van desk research. De Nederlandse Kamers van Koophandel beschikken over een databank waarin men organisaties op deze manier kan selecteren. Zij hanteren een zeer gedetailleerde branche-indeling, aan de hand van zogeheten BIK-codes.
Verder zijn er nog tientallen branchespecifieke onderzoeksinstituten en naslagwerken.
Het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) is een geschikte bron voor totaalcijfers over de omvang van een marktsegment.

23.5.2 - Microsegmentatie

 In de meeste gevallen levert macrosegmentatie nog geen homogene marktsegmenten op. Homogeen wil zeggen dat de afnemers binnen een segment zo op elkaar lijken, dat de marketeer voor een segment één marketingmix kan hanteren. In zulke gevallen segmenteert men verder. Daarvoor gebruikt men microcriteria, variabelen die alleen per afzonderlijke onderneming zijn waar te nemen. Voorbeelden van microcriteria zijn:

• Omvang en samenstelling van de DMU: welke functionarissen dienen daarin allemaal hun partij mee te blazen? Bedrijven waar de gebruikers een stem in de DMU hebben, vormen een ander segment dan bedrijven waar alleen de inkoper beslist.
• Inkoopsituatie: richten we ons op bedrijven die een nieuwe eerste aankoop doen of meer op herkoopsituaties? Het eerstgenoemde segment verlangt bijvoorbeeld uitgebreide informatievoorziening en een type verkoper dat volledig kan meedenken bij de productspecificatie.
• Wijze van gebruik van het product: met andere woorden, welke benefits sought (bijvoorbeeld hygiëne en duurzaamheid in de transportbandensfeer) zoekt de potentiële koper?
• Fase in het koopproces: afnemers die hun koopproces al grotendeels hebben voltooid, vormen op dat moment geen aantrekkelijke doelmarkt.

De informatie over microsegmentatiecriteria is meestal moeilijker te verkrijgen dan de informatie over macrocriteria. Maar ook hierin zijn gespecialiseerde onderzoekbureaus actief. Sommige bedrijven volgen nauwlettend de ontwikkelingen bij mogelijke nieuwe afnemers. Maar veel bedrijven stellen zich tevreden met macrocriteria, al maken zij dan meer ‘missers’ dan nodig zou zijn.