1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

23 - Businessmarketing

23.8 - Samenvatting

Business marketing wijkt in een aantal opzichten af van de consumentenmarketing. Het meest fundamentele verschil is dat de industriële afnemer koopt voor de bevrediging van de behoeften van de organisatie. Het koopgedrag is daardoor vaak rationeler, maar ook complexer.
Concurreren gaat vaker op productverschillen dan op prijs, maar op massamarkten (zoals die van staal) is het tegenovergestelde het geval.

In de marketingmix moet de business marketeer zijn instrumenten afstemmen op de doelmarkt, die hij door macro- en mogelijk ook microcriteria heeft geselecteerd. Hij kan daarbij kiezen voor een combinatie van eenvoudige en complexe instrumenten, om daarmee aan te sluiten op het specifieke koopgedrag van iedere doelmarkt.

Tabel 23.9 geeft een samenvatting van belangrijke verschillen tussen business marketing en consumentenmarketing.

Tabel 23.9 Belangrijke verschillen tussen business- en consumentenmarketing
Factor Business-
marketing
Consumenten-
marketing
Aantal vraageenheden (potentiële afnemers) beperkt groot
Ruimtelijke verdeling van de vraag veelal geconcentreerd grote spreiding
Koopmotieven (of: benefits sought) overwegend rationeel en dwingend vaak emotioneel; vrijblijvendheid
Oorsprong van de vraag afgeleide vraag (of: derived demand) autonome vraag (vraag uit privé behoeften)
Verandering van de vraag in tijd sterke veranderingen mogelijk; vraag is conjunctuurgevoelig relatief bestendig
Onderhandeling onderhandelingen over alle aspecten van de transactie die zich over een lange periode kunnen uitstrekken geen of nauwelijks onderhandeling
Inkoophoeveelheid veelal groot gering
Waarde van de inkoop hoog relatief laag
Productieaansturing vaak pas productie na het verkrijgen van de opdracht meestyal productie op voorraad
Relaties tussen aanbieders en afnemers veelal hechte, langdurige en persoonlijke relaties veelal losse, kortdurende en onpersoonlijke relaties
Kundigheid van de afnemer groot relatief gering
Aantal personen dat bij de aankoop betrokken is kan zeer groot zijn (enkele tientallen) veelal één of enkele personen (huishouden)
Reciprociteit (afnemer levert ook aan eigen leverancier) speelt geregeld een rol speelt hoogst zelden een rol
Complexiteit veelal hoog veelal relatief laag