25.1 - Doelen van not-for-profitorganisaties

Winstgerichte ondernemingen baseren hun marketingbeleid op de marktvraag van hun afnemers. Er zijn ook organisaties die niet (alleen) op het marktmechanisme afgaan. Zij streven namelijk een bepaald maatschappelijk doel na waarvoor geen of onvoldoende koopkrachtige marktvraag is (een 'goed doel'). Het kan dus niet hun bedoeling zijn om winst te maken. Daarom heten ze: not-for-profitorganisaties (samen de not-for-profitsector, of non-profitsector). Denk aan de politie, de bibliotheek, een actiegroep of een fondsenwerver.

De doelen van not-for-profitorganisaties zijn maatschappelijke wenselijkheden. Tabel 25.1 laat een aantal van de doelen van not-for-profit-organisaties zien.

Tabel 25.1 Doelen van not for profitorganisaties

Doel	Voorbeelden
Goederen en diensten leveren die niet individueel zijn af te rekenen (collectieve goederen*)	wetgeving, wegen, politie, stadsreiniging
Goederen en diensten voor iedereen beschikbaar maken	onderwijs, jeugdtheater, openbaar vervoer, volkshuisvesting, zorg, ontwikkelingshulp
Bepaalde kwaliteiten handhaven en bevorderen	natuur en natuurlijke hulpbronnen, bijzondere cultuuruitingen, zoals klassieke muziek
Stimuleren tot maatschappelijk gewenst gedrag **	veilig verkeersgedrag, sporten, betalen van belasting
Mensen winnen voor bepaalde politieke, sociale of religieuze ideeën **	bescherming van mensenrechten, anti rokenlobby, politieke partij, kerkgenootschap

Toelichting
* Collectieve goederen zijn goederen (en ook diensten) die niet zijn op te splitsen in op de markt verkoopbare eenheden voor een per gebruiker af te rekenen prijs. Meestal levert de overheid deze collectieve goederen. Zie de voorbeelden.

** Het stimuleren tot bepaald maatschappelijk gedrag en het winnen voor bepaalde (maatschappelijke) ideeën met behulp van marketingtechnieken heet sociale marketing. Sommige profit-organisaties houden zich, vanwege hun maatschappelijke verantwoordelijkheid, ook bezig met sociale marketing. Sommige ondernemingen bijvoorbeeld sturen hun personeel eropuit om in een natuurgebied te werken. Andere roepen hun klanten op om afval in de vuilnisbak te gooien.

Een not-for-profitorganisatie kan meerdere doelen tegelijk nastreven. Denk aan een openbare bibliotheek, die bijvoorbeeld tot doel heeft:

• stimuleren tot maatschappelijk gewenst gedrag, namelijk lezen als manier om informatie te vergaren,
• boeken, kranten en internet goedkoop beschikbaar maken;
• kwaliteit handhaven, namelijk zeldzame boeken bewaren.

Als je deze maatschappelijke doelen aan de marktvraag overlaat, komt er niet veel van terecht. Want boekwinkels en uitgevers hebben niets aan mensen die een boek of tijdschrift alleen maar komen inkijken om hun informatie te vergaren. En je kunt in sommige café's wel kranten of tijdschriften lezen, maar ze willen wel dat je iets bestelt en oude nummers bewaren ze niet, dat zou te duur worden. Bijna geen enkele klant kan of wil de kosten betalen van het jarenlang bewaren van talloze boeken voor die enkele keer dat hij één ervan wil inzien.