25.4 - Weerstanden tegen marketing

Stel dat een filantropische (liefdadige) of andere not-for-profitinstelling haar doelen met succes nastreeft. Dat wil niet altijd zeggen dat daardoor extra financiële middelen beschikbaar komen! Integendeel. Als de activiteiten niet kostendekkend zijn, kost het werk meer geld dan het oplevert.
Enige jaren geleden dreigde de Kindertelefoon (die kinderen met problemen en vragen gratis konden bellen) ten onder te gaan aan zijn eigen succes. Hoewel vrijwilligers de telefoon bemannen, moest de organisatie zelf de telefoontikken betalen. De Kindertelefoon wilde namelijk gratis blijven en geldschieters stonden niet te dringen.

Succes kan dus leiden tot financiële tekorten. Investeren in marketingmiddelen om het succes te vergroten, kan om die reden ongewenst zijn. Men is met recht bang voor succes!

Soms zijn geldschieters wel toegeeflijk om tekorten aan te zuiveren. Maar juist daardoor voelt men niet altijd de noodzaak van op de afnemers gerichte marketing. En verder zijn er de instellingen die een doel nastreven waarvoor marketing niet leidt tot meer marktvraag. Denk aan de collectieve goederen, maar ook aan ideële bewegingen en fondsenwervers als het Nationaal Epilepsie Fonds.

Menige not-for-profitinstelling stimuleert mensen om (een deel van) hun erfenis aan de instelling na te laten. Vooral zorginstellingen en medische (onderzoek)instituten zijn daarin zeer succesvol.

Er bestaat binnen de not-for-profitsector soms weerstand tegen marketing in het algemeen. Want (profit-gerichte) ondernemingen trekken met hun marketing de aandacht en het geld aan voor individuele behoeftebevrediging. Binnen een not-for-profitorganisatie kunnen de medewerkers menen dat de collectieve behoeften waar zij zich voor inzetten, maatschappelijk van groter belang zijn.

Afwijzing van marktgerichtheid leidt echter tot een bedreiging van de not-for-profitsector. Een not-for-profitorganisatie kan van de afnemers vervreemden, of haar diensten raken steeds minder in trek. Dat kan voor de (overige) geldschieters op den duur een reden zijn de financiële bijdragen te stoppen. Als er bijvoorbeeld weinig mensen rijden op een bepaalde busroute, kan een provincie de busmaatschappij een tijdlang subsidiëren. Maar als er nauwelijks iemand meer met die bus rijdt, houdt ook de provincie ermee op.

Conclusie: marketing in not-for-profitorganisaties is niet zo zeer gericht op omzet en marktaandeel, maar kan toch bijdragen aan het succes van die organisaties.