2.7 - Mentale processen

De hiervoor genoemde 'wisselwerking' richt de aandacht op wat er in het hoofd van de consument gebeurt.



Mentale processen spelen zich af in het hoofd van de consument en zijn dus niet voor iedereen waarneembaar (mentaal = van de geest). Denk bijvoorbeeld aan willen, voelen, waarnemen, herinneren, overwegen, enzovoort. Ze verschillen daarmee van de exogene factoren, die in principe wel waarneembaar zijn. De mentale processen vormen de inhoud van de black box. We behandelen:

• 2.7.1 waarneming (perceptie);
• 2.7.2 leren en herinneren;
• 2.7.3 waarden;
• 2.7.4 overtuiging;
• 2.7.5 imago;
• 2.7.6 behoeften;
• 2.7.7 motieven;
• 2.7.8 attitude;
• 2.7.9 cognitieve dissonantie;
• 2.7.10 verschillende koopsituaties;
• 2.7.11 koopbeslissingsproces;
• 2.7.12 koopbeslissingen in het gezin;
• 2.7.13 adoptieproces.

In het koopgedragsmodel van Howard en Sheth zijn de meeste van deze processen samengevat onder twee termen: perceptie (waarneming en alles wat daarbij hoort) en leren & herinneren (waarden, overtuigingen enzovoort maken daar deel van uit). In figuur 2.5 (paragraaf 2.6) staan de mentale processen op deze manier aangegeven.

2.7.1 - Waarneming (perceptie)

De consument verkrijgt informatie door waarneming (perceptie) met zijn zintuigen. Waarnemen is een ingewikkeld proces. Mensen registreren niet zomaar indrukken, zoals bijvoorbeeld een fototoestel visuele indrukken registreert. Zij hebben aandacht voor het één en niet voor het ander. Daarna maken ze op basis van de indrukken van hun zintuigen een (eigen) weergave van de werkelijkheid. De selectiviteit van het waarnemen illustreert dit.

Selectieve waarneming
Niemand heeft genoeg hersencapaciteit om alle indrukken van de wereld bewust te verwerken. We moeten dus selecteren: het ene wordt wel verwerkt, het andere niet. Dit heet selectieve waarneming (selectieve perceptie). Het bestaat uit vier facetten, die zich achtereenvolgens kunnen voordoen. Daardoor zal er steeds minder van de indrukken 'overblijven' (zie figuur 2.6). Selectieve waarneming door de consument zorgt ervoor dat de marketeer met zijn 'boodschappen' maar een beperkte invloed heeft.





Figuur 2.6 Vier achtereenvolgende facetten van selectieve waarneming

1. Selectieve blootstelling
Een mens stelt zich slechts aan een beperkt aantal indrukken bloot:

• Je hebt de televisie al dan niet aanstaan tijdens het reclameblok;
• Je kijkt al dan niet in de krant;
• Je praat al dan niet met een opinieleider;
• Je gaat al dan niet naar de vierde verdieping van het warenhuis.

Voor de marketeer is de selectieve blootstelling (of: selective exposure) vooral van belang in verband met de mediakeuze: met welk medium bereik je welke consument?

2. Selectieve aandacht
Aan welke indrukken de consument aandacht geeft, hangt af van:

• de attentiewaarde van de informatie zelf. Om op te vallen moet de marketeer zorgen dat hij op de voorgrond treedt. Bijvoorbeeld door kleurgebruik in een krant, gekke verpakkingsvormen, humor. (Marketing krijgt zodoende het verwijt dat het zich overal aan ons opdringt.)
• de motieven van de consument. Stimuli die aansluiten bij bestaande motieven en waarden van de consument, krijgen meer aandacht. Als je bijvoorbeeld een telefoon wilt kopen, let je meer op telefoonadvertenties. Selectieve aandacht (of: selectieve attentie) en selectieve blootstelling zijn de manieren waarop sommige consumenten zich kunnen afsluiten voor de veelheid aan reclameboodschappen (ofwel: communication overkill).

3. Selectieve interpretatie (selectieve vervorming, selective distortion)
De ene persoon geeft een andere betekenis (interpretatie) aan een indruk dan de andere. Wat men reeds vindt en gelooft, bepaalt in hoge mate de interpretatie. Onbewust vervormt de mens op die manier de indruk die hij waarneemt. Zo kan men, ondanks tegenstrijdige waarnemingen, vasthouden aan bestaande opvattingen (‘men ziet wat men wil zien’).



Voorbeeld: McDonald’s heeft in Nederland een grote informatiecampagne gevoerd om mensen ervan te overtuigen dat er geen tropisch regenwoud sneuvelt ten behoeve van de hamburgers die het bedrijf levert. Wat doet iemand die gelooft dat McDonald’s een kapitalistische, moreel inferieure
organisatie is? Die interpreteert de campagne als leugenachtig.

4. Selectieve herinnering (selective retention)
De informatie die iemand heeft waargenomen en in zijn geheugen heeft opgeslagen, is niet steeds allemaal beschikbaar. Kennelijk filtert onze geest herinneringen uit. Misschien kan iemand zich iets niet herinneren, bijvoorbeeld omdat het indruiste tegen zijn opvattingen: zijn herinnering heeft het niet als waar en belangrijk opgeslagen.

Gestalt
Een Gestalt is een betekenisvol, gestructureerd geheel, zoals een figuur, een verhaal, een persoon. Mensen nemen niet waar door het 'optellen' van afzonderlijke indrukken, maar door Gestalten te herkennen. In bijna al onze communicatie maken wij gebruik van Gestalten – en marketeers zeker ook!


Omdat wij mensen hoe dan ook iets begrijpelijks proberen te maken van onze indrukken, moeten marketeers in hun producten, reclameboodschappen, merken, enzovoort, de gewenste betekenis en structuur aanbrengen. Bijvoorbeeld zo:

• reclame maken rond steeds hetzelfde thema (KPN Telecom, altijd dichtbij);
• communiceren met een consequent doorgevoerde huisstijl (het merkenrechtelijk beschermde groen van KPN Telecom);
• laten zien (via verpakking, model, merk) dat verschillende producten in het assortiment bij elkaar horen (Hi-telefoons en-abonnementen);
• de reclameboodschap aanpassen bij de vormgeving van krant, tijdschrift of TV-programma: contrasterend ('dit is een advertentie') of juist met dezelfde vorm ('dit is nieuws').

2.7.2 - Leren en herinneren

Iemand die elk jaar een nieuwe auto koopt, zal niet snel overvallen worden door de vele indrukken in een showroom. Hij weet al op welke eigenschappen hij wil letten, hij is zich bewust van zijn criteria en hij weet hoe hij alternatieven kan beoordelen. Alleen recente uitvindingen kunnen hem nog verrassen. Al het andere heeft hij al eerder geleerd.

Nieuwe producten, nieuwe merken, nieuwe aanbiedingen, nieuwe Bekende Nederlanders die in de reclame optreden: de consument leert voortdurend bij. Leren is dus een erg belangrijk mentaal proces voor de marketeer.

Mensen leren op verschillende manieren:

• associatief leren,
• operant leren,
• cognitief leren.

Aan deze drie manieren zullen we hierna aandacht besteden.

Associatief leren
Stel dat je met smaak en voor het eerst een zak chips eet. Je krijgt vaker zulke chips en telkens zie je de verpakking. Je maakt nu een onbewuste koppeling (associatie) tussen de aanblik van de zak en de behoeftebevrediging. Zelfs als de zak potdicht is, op tien meter afstand ligt en gevuld is met oude sokken (dat kun je niet weten), is de aanblik ervan voldoende om je het water in de mond te doen lopen.

Deze vorm van leren heet associatief leren (of: klassiek conditioneren). Hij is voor het eerst beschreven door de Rus I.P. Pavlov. Pavlov experimenteerde niet met mensen, chips en verpakking, maar met honden, gemalen vlees en het tikken van een metronoom voordat hij de honden te eten gaf. Ook de honden liep na een paar keer het speeksel al uit de bek als Pavlov alleen maar een tikkende metronoom liet horen. Figuur 2.7 laat zien hoe de ongeconditioneerde stimulus de respons gaat oproepen van de geconditioneerde stimulus.



Figuur 2.7 Proces van associatief leren

In fase 1 is de zak chips uit het voorbeeld de ongeconditioneerde stimulus. Het opwekken van speekselproductie is de ongeconditioneerde respons bij het ruiken en proeven van chips. Zonder deze ervaring zou het zien van een chipsverpakking je niets ‘zeggen’.

In fase 2 wordt de verpakking ingebracht als neutrale stimulus. De chips zelf wekken nu nog je speekselproductie op, al merk je wel op dat de chips in die bepaalde verpakking zitten.

In fase 3 is de verpakking geen neutrale stimulus meer, maar een geconditioneerde stimulus. Bij het zien van de zak vertoon je een geconditioneerde respons: je begint te watertanden.

Bij associatief leren raken nieuwe, op zich neutrale prikkels gekoppeld aan bestaand gedrag. De prikkels geven daarna de aanzet tot dat gedrag. Op den duur kan het associatieve leerproces leiden tot een koopgedrag waarbij de neutrale prikkel de behoefte ‘overbodig’ maakt om een koopmotief te hebben: het kopen van de verpakking is je behoefte. Je bent, zoals dat heet, geconditioneerd: onder de conditie van het zien van een verpakking krijg je trek. Dit associatief leren heeft in de marketing de volgende betekenis:

• De merknaam en de verpakking kunnen de rol van de neutrale prikkel krijgen. Een nieuw product onder een bestaande merknaam heeft daardoor al meteen een streepje voor. Het introduceren van een nieuw merk of een nieuwe verpakking kost veel meer geld.
• Reclame kan de rol van neutrale prikkel overnemen. Denk bijvoorbeeld aan de buitenreclame bij eetgelegenheden, bepaalde achtergrondmuziek in een supermarkt.

Operant leren (operant conditioneren)
Voorbeeld: Stel dat je voor je studie naar een andere stad moet en je besluit spontaan daar een fiets te huren. Al fietsend krijg je een mooie blik op het landschap en heb je een leuke ontmoeting met twee andere fietsers. Zonder stress kom je op je bestemming aan. Je nieuwe reisgedrag verschaft je deze vervulling van behoeften. Zo'n positieve bekrachtiging sluit aan op je motieven. Zou je het huren en de fietstocht vervelend vinden, dan is er juist sprake van negatieve bekrachtiging van je spontane gedrag.

Hoe vaker deze cyclus wordt doorlopen, hoe sterker de band, dus hoe meer er wordt geleerd. Het af en toe uitblijven van de bekrachtiging kan het leereffect nog vergroten: je blijft af en toe een fiets huren. Uiteindelijk treedt gewoontevorming op: voortaan verken je een nieuwe stad altijd per gehuurde fiets. In figuur 2.8 is het mechanisme van operant leren weergegeven.



Figuur 2.8 Proces van operant leren

Met op straat gratis uitgedeelde monsters (producten in kleine hoeveelheid) kan de consument onverwachte, positieve ervaringen opdoen. Verder moet de marketeer ervoor zorgen dat de consument opgedane positieve ervaringen niet vergeet (reclame met dezelfde verpakking als de monsters).

Voor associatief zowel als voor operant leren geldt:

• Beloning leidt tot versterking (reinforcement) van het verband tussen neutrale prikkel en kopen van een product. En andersom: een negatief resultaat “ontleert” het gedrag: als er te vaak oude sokken in een chipsverpakking zitten (of taaie chips…), koop je het product niet meer.
• Herhaling is belangrijk: hoe vaker de combinatie behoefte-neutrale prikkelbeloning zich voordoet, des te meer kans op leergedrag.
• Wanneer beloning op ongeregelde momenten uitblijft, kan dit het leerproces zelfs versterken.
• Een motief als begin van koopgedrag en leergedrag is onmisbaar voor het leerproces. Je moet de eerste keer wel trek hebben, anders begin je niet aan de chips.

Cognitief leren
Associatief en operant leren leiden onbewust tot gewoontevorming. Cognitief leren wil zeggen: leren door kennis op te doen, dus bewust informatie te verwerken. Cognitief leren is voor de marketing vooral van belang als de consument geen ervaring heeft om van te leren. Dat is bijvoorbeeld het geval als de consument een ander merk gebruikt. Informatie over het nieuwe merk is dan noodzakelijk om een leerproces in gang te zetten. De consument moet de merknaam, gebruiksvoordelen, verkoopplaatsen en dergelijke leren kennen.

In de praktijk is een tevreden consument niet gemotiveerd om kennis over andere producten op te doen. Het cognitief leren verloopt moeizaam. Voortdurende herhaling en interessante informatie die inspeelt op manifeste en latente behoeften van de consument (nieuws) zijn dan ook noodzakelijk.

Cognitieve kennis kan ook door ervaring worden opgedaan. Door ervaring leert iemand (welbewust) bijvoorbeeld het benzineverbruik van zijn auto of de waskracht van een wasmiddel. Deze kennis speelt via beliefs en attitudes (zie elders in dit hoofdstuk) weer mee bij volgende koopbeslissingen.

Leereffecten: generalisatie en discriminatie
Generalisatie betekent dat een consument als gevolg van leren (uit ervaring of uit kennis) vindt dat een aantal producten eenzelfde mate van bevrediging geeft (‘Alle Duitse auto’s zijn goed’). Discriminatie wil zeggen dat de consument vindt dat er verschillen zijn (‘Een Mercedes is comfortabeler dan een BMW').

De marketeer kan van deze principes gebruikmaken door:

• te proberen de positieve gevoelens ten opzichte van het ene product over te brengen op het andere product. Dit kan door familiemerken (‘Het is van Mercedes, dus…’). Ook een speel-goedproducent die refereert aan de Duitse afkomst van zijn producten, probeert wellicht te generaliseren bij mensen die vinden dat Duitse auto’s goed zijn
• duidelijk aan te geven dat het eigen product verschilt van andere producten. Men doet een beroep op discriminatie (in een advertentie voor een softwarepakket: ‘Vandaar dat AccountView geen dure servicecontracten kent’).

2.7.3 - Waarden

Zoals eerder geschreven, maken waarden een belangrijk onderdeel uit van een cultuur. In het keuzeproces van de individuele consument spelen waarden op twee manieren een rol:

• Iemand koopt producten of merken die helpen zijn eindwaarden te realiseren. Men koopt bijvoorbeeld een Volvo, een veilige gezinswagen, omdat men gezinsleven een belangrijke eindwaarde vindt. De veiligheid van de Volvo heet dan een 'instrumentele waarde' van het product. Dat wil zeggen dat de consument aan een bepaalde eigenschap van het product een bepaalde concrete werking toeschrijft.
• Iemand koopt producten die in staat zijn anderen te laten zien welke waarden hij belangrijk vindt. Men koopt bijvoorbeeld exclusievere kleding (Esprit, Armani) om zijn originaliteit uit te dragen. Zulke producten hebben dan een 'expressieve waarde'. Dat wil zeggen dat de consument door het bezit van dat product een bepaalde boodschap over zichzelf wil uitdrukken.

De waardecongruentietheorie stelt dat mensen zich niet met willekeurige objecten omgeven. De expressieve en instrumentele waarden die iemand toekent aan de objecten (bijvoorbeeld mensen, producten en merken) waarmee hij zich wil omgeven, moeten passen bij (congruent zijn aan) zijn eindwaarden.

2.7.4 - Overtuiging

Een overtuiging (of: belief) is een vaststaande mening, gebaseerd op waarneming en kennis. Iemand kan een overtuiging hebben over zichzelf ('ik zou nooit een Harry-Potter-film gaan zien') of over welk ander onderwerp ook ('Superman is de enige echte filmheld aller tijden').




Iemands overtuigingen kunnen gebaseerd zijn op feitelijke kennis, op opinies, op geloof. Mensen laten zich niet makkelijk van een bepaalde overtuiging afbrengen. Vooral niet als deze gekoppeld is aan hun gedachten over zichzelf. Of een overtuiging ‘feitelijk juist’ is, doet niet ter zake. Belangrijk is dat iemand met een overtuiging zélf meent dat hij gelijk heeft.

2.7.5 - Imago

Een imago (of: image, beeld) omvat de overtuigingen en de gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zo'n onderwerp bijvoorbeeld een product, een merk of een onderneming. Deze overtuigingen (beliefs) en gevoelens is iemand zich voor een deel bewust, maar voor een deel ook niet (onbewust).

Het imago heeft betrekking op twee kanten van het onderwerp:

• feitelijke eigenschappen: de (min of meer objectieve) kenmerken; voor een product zijn dat bijvoorbeeld smaak, techniek, kleur, prijs;
• denkbeeldige eigenschappen: de (min of meer individuele, persoonlijke) voorstellingen, ideeën en gevoelens die iemand aan het onderwerp toekent: voor een product kan dat bijvoorbeeld zijn of het nodig en nuttig is en wat men vindt van de gebruikers van dat product..

Bij de introductie van de mobiele telefoon in Nederland vonden veel mensen het ordinaire, overbodige producten. En de gebruikersgroep had het imago van 'patsers' en 'aanstellers'. De meeste mensen zijn nogal bijgedraaid en hebben nu zelf zo'n apparaatje: 'ik zou hem niet meer kunnen missen'.






Voor marketeers zijn drie soorten imago van bijzonder belang: productimago, merkimago en ondernemingsimago. Drie voorbeelden lichten dit toe:

• Productimago (product image, productbeeld). 'Bronwater is een gezonde dorstlesser, maakt een sportieve indruk als je het op een terras drinkt, maar is voor thuis te duur vergeleken met kraanwater'.
• Merkimago (brand image, merkbeeld). 'Sourcy is trendy bronwater, nogal duur, exclusief, veilig en minder burgerlijk dan Spa'.
• Ondernemingsimago (company image, ondernemingsbeeld). 'Heineken (de producent van Sourcy) is een prima, modern bedrijf, dat serieus werk maakt van de zorg voor het milieu'.

Stel dat Bram, een recreatiefietser die niet graag “burgerlijk” wil zijn, bij een terras aankomt met grote dorst. Thuis zou hij kraanwater of thee drinken. Maar aan de kelner vraagt hij toch om bronwater. Want zijn productimago van bronwater (gezond, sportief) past bij zijn gewenste zelfbeeld. En op een terras is nu eenmaal sprake van demonstratieve consumptie: je laat zien wie je bent door wat je drinkt. Is Bram even blij dat ze er Sourcy schenken, in plaats van Spa! Lijkt hij niet zo burgerlijk (denkt hij; het gaat bij imago’s om de “beelden” die de consument in zijn hoofd heeft).


Vaak heeft de consument geen idee welke onderneming zijn producten maakt. Totdat de onderneming (meestal negatief) in het nieuws komt. In 2003 en 2004 kwamen bijvoorbeeld Albert Heijn (te hoge omzetcijfers) en Shell (te hoge oliereserves) in het nieuws. Het ondernemingsimago leed schade, maar er was geen relatie met de kwaliteit van de producten. Daarom hadden de productmarketeers van Albert Heijn en Shell er weinig last van. Maar op de markt van investeerders en personeel had deze imagoschade nadelige gevolgen.

2.7.6 - Behoeften

Een behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan ‘iets’. Voor marketeers is dit een startpunt van hun werk. Een cultuur die de wenselijkheid van behoeften relativeert (zoals het boeddhisme: ‘begeren is lijden’), vindt onder marketeers dan ook nog weinig respons (en andersom).

Wat er over behoeften valt te zeggen, is grotendeels erg voor de hand liggend. Toch kan de marketeer er soms zijn voordeel mee doen om deze vanzelfsprekendheden goed te overdenken.

Ieder mens heeft, naar het schijnt, oneindig veel behoeften. Daar zijn meerdere oorzaken voor:

• Bestaande behoeften worden nooit ten volle bevredigd. Denk maar aan je biologische behoeften als eten en drinken, die altijd blijven of terugkomen.
• Behoeften volgen elkaar op. Als een bepaalde behoefte is bevredigd, dienen zich nieuwe behoeften aan. Want we wennen snel aan een nieuwe situatie, en verlangen makkelijk weer naar iets anders.
• De omgeving stimuleert de bewustwording van behoeften. Het kader over bronwater in de vorige paragraaf laat zien waar de bewuste behoefte aan 'gezond dorstlessen' vandaan zou komen.

Behoefte en actie
Een behoefte geeft niet direct aanleiding tot actie. Hiertoe moet:

• men zich allereerst bewust zijn van een behoefte,
• de gevoelde behoefte vervolgens een bepaalde intensiteit krijgen,
• men zich bewust zijn welke ‘nuttigheden’ (het nut van een actie, een product, etcetera) men verlangt of zoekt,
• men tenslotte mogelijkheden ervaren om de 'gezochte nuttigheden' te verwerven.

Voorbeeld: iemand die op zijn werk zit en heel graag op vakantie wil, gaat geen vakantie boeken als hij niet wegkan.

Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Denk bijvoorbeeld aan:

• iemand voelt dat hij honger of dorst heeft;
• iemand verwacht dat zijn bevredingsmiddelen binnenkort op zijn: 'de benzinemeter staat al wel erg laag…';
• iemand merkt dat de bevredigingsmiddelen niet meer voldoen: 'die oude DVD is nu zo vaak afgespeeld, die is niet leuk meer…';
• iemand vergelijkt zich met anderen: 'de buren zijn gisteren op vakantie gegaan…'.

Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een inwendige impuls om actie te ondernemen. Deze inwendige prikkel heet motief (uit het Latijn: ‘iets wat in beweging brengt’). Een motief is een beweegreden tot gedrag dat is gericht op de bevrediging van een bepaalde behoefte. En soms kunnen producten daaraan bijdragen, of gelooft een consument dat tenminste. Als de consument dat ten onrechte gelooft, is hij feitelijk misleid. ('Word in 3 weken 3 kilo lichter' - maar alleen je portemonnee wordt lichter.)

2.7.7 - Motieven

Motieven verwijzen naar de ervaring, de bevrediging, het 'nut' dat iemand zoekt (gezochte nuttigheden). De behoefte aan vakantie kan leiden tot bijvoorbeeld de volgende specificatie van gezochte nuttigheden (motieven):

• even weg van de werkstress,
• iets om de familieband aan te halen,
• een aantrekkelijk statussymbool voor de kennissenkring ('tjonge, jullie kunnen ook vaak op vakantie!').

2.7.8 - Indeling van behoeften en motieven

De veelheid aan behoeften en motieven die in de markt leeft, kan de marketeer verwarren. Enkele onderscheidingen kunnen hem helpen om de consument beter te begrijpen. We besteden aandacht aan:

• bewuste en onbewuste motieven;
• manifeste en latente behoeften;
• rationele en emotionele motieven;
• biologische en psychogene behoeften;
• 'needs' en 'wants';
• generieke en specifieke behoeften;
• meervoudige behoeften en motieven.

Bewuste en onbewuste motieven
'Ben ik mij bewust van mijn behoeften en motieven?' De Weense arts Sigmund Freud wierp deze vraag op, eind 19de, begin 20ste eeuw. Veel psychologisch onderzoek heeft er sindsdien op gewezen dat mensen zich vaak niet bewust zijn waarom ze iets doen. De verklaring die zij zelf geven, is dan maar een deel van het verhaal. Iemand koopt bijvoorbeeld een nieuwe Mercedes met als bewust motief ‘een betrouwbare zakenauto’. In zijn keuze spelen ook andere behoeften een rol, bijvoorbeeld prestige of macht. Maar hij is zich daarvan misschien niet bewust.




Manifeste en latente behoeften
Consumentengedrag wordt, zoals we hebben gezien, aangestuurd door behoeften. We spreken dan van manifeste behoeften: de behoeften ‘vertonen’ zich in het gedrag. Daarnaast zijn er nog de latente behoeften. Deze blijven verborgen en kunnen mogelijk worden aangeboord door het juiste aanbod. In het begin van de jaren vijftig van de 20ste eeuw wees marktonderzoek uit dat slechts een paar procent van de Nederlandse huisvrouwen behoefte had aan zelf-bedieningswinkels. De manifeste behoefte was dus gering. Toen de eerste winkels opengingen, stapten veel klanten zo snel mogelijk over op het zelfbedieningsconcept. Kennelijk was de behoefte latent aanwezig geweest.

Motieven die onbewust zijn en behoeften die latent aanwezig zijn, zijn voor de marketeer moeilijk te benoemen en aan te spreken. Wanneer dit echter lukt, kan de marketeer appelleren aan een motief dat of een behoefte die concurrerende aanbieders tot dan toe hebben genegeerd. Het is dan mogelijk een nieuwe vraag te creëren.

Rationele en emotionele motieven
We spreken van rationele motieven als deze worden bepaald door de rede, het verstand (ratio). We schaffen dan iets aan omdat het duurzaam, zuinig, goedkoop, gezond, enzovoort is.
Emotionele motieven worden bepaald door een gemoedsstemming: blijdschap, jaloezie, boosheid, angst, enzovoort.

Consumenten ontlenen hun motieven zowel aan de rede als aan hun gemoedsstemming. Marketeers kunnen kiezen aan welke motieven zij willen appelleren. Die motieven bepalen dan of de marketing inzet op rationele argumenten ('een betrouwbare zakenauto') of - minder expliciet - op (onbewuste) gevoelens ('u neemt geen onnodige risico's').

Biologische en psychogene behoeften
Biologische behoeften (fysiologische behoeften, basisbehoeften, primaire behoeften) zijn behoeften van de mens als levend wezen. Denk aan eten, drinken, onderdak.

Psychogene behoeften (sociale behoeften, secundaire behoeften) zijn behoeften van iemand als lid van een groep. Voorbeelden:

• de behoefte aan affectie: liefde, genegenheid, ergens bij horen;
• de behoefte aan erkenning: status, bewondering, macht.

Het is de beleving van wat 'anderen' vinden, zeggen en doen, die sociale behoeften kan vervullen.

'Needs' (noodzakelijkheden) en 'wants' (wensen)
'Needs' hebben betrekking op de primaire levensvoorwaarden en op de simpele manier waarop iemand die kan vervullen. Schoon water vervult zonder bezwaren de 'need' aan vocht. Maar vaak willen mensen iets anders drinken. We komen dan op het terrein van de 'wants'.
'Wants' is de naam voor behoeften die zijn aangeleerd. Bij het opgroeien leert iemand wat de meest normale of prettige manier is om een behoefte te vervullen. Zodoende kan de 'want' naar thee, bronwater of bier ontstaan.

Welke behoefte iemand belangrijker vindt dan een andere, is ook een gevolg van dit leerproces. De invloed van cultuur en sociale omgeving hierop is groot.

Het onderscheid tussen 'needs' en 'wants' is belangrijk voor de marketing. Aanbieders van goederen en diensten kunnen niet anders doen dan zo goed mogelijk aan 'needs' voldoen. Gaat het om 'wants', dan kunnen marketeers zich richten op het beïnvloeden van behoeften bij mensen. Ze 'lokken' de consument dan in een nieuw leerproces.

Voorbeeld: marketeers die willen voorzien in de behoefte aan slaap, vinden in de hele wereld een afzetmarkt. Maar met een waterbed zullen ze niet ieders behoefte kunnen vervullen. Dit product voorziet niet overal in een geaccepteerde vorm van slapen. En niet iedereen vindt het comfort van een waterbed belangrijk genoeg om daaraan zijn geld uit te geven. Wellicht wenst men wel een slaaprobot.

Generieke en specifieke behoeften (generieke en specifieke vraag)
Generiek betekent algemeen, terwijl specifiek het tegenovergestelde betekent. Zo kan iemand bijvoorbeeld een generieke behoefte aan een verkoelende drank hebben, waarbij zijn specifieke behoefte is: tonic met ijs. Wanneer we de behoeften van consumenten bij elkaar nemen, ontstaat de vraag. De generieke vraag (de marktvraag naar verkoelende drank) is dan de optelsom van de specifieke vraag naar alle verschillende dranken, van tonic tot water.

Meervoudige behoeften en motieven
Een consument heeft zelden één behoefte of één motief om een product te kopen of te gebruiken. Meestal is er sprake van een veelvoud aan behoeften die hij wil bevredigen met een product. Met een zak chips bijvoorbeeld wordt een groot aantal behoeften bevredigd: biologische behoeften (voedsel), persoonlijke behoeften (smaak, geur, gemak) en sociale behoeften (gezelligheid, aanzien). Soms kan één bepaalde behoefte het consumentengedrag domineren.

Hiërarchische indeling van behoeften
Abraham Maslow opperde dat mensen hun behoeften in een vaste volgorde vervullen. Hij stelde deze volgorde voor als een piramide die van onderaf wordt beklommen. Maslow meende dat mensen pas een hoger geordende behoefte bevredigen, wanneer de lager geordende behoefte in voldoende mate is bevredigd. De behoeftepiramide van Maslow (zie figuur 2.9) is beroemd geworden bij onder meer marketeers. Een korte wegwijzer van onderaf naar de piramidetop:



Figuur 2.9 Behoeftepiramide van Maslow

1. Fysiologische behoeften (zie boven) zijn letterlijk van levensbelang. Als iemand erge honger heeft, is hij bereid zijn veiligheid op te geven om aan voedsel te komen!
2. De behoefte aan veiligheid gaat om het zeker stellen van het lichaam, de eigen bezittingen en het dagelijkse bestaan. Een woning met een slot, een inkomen en dergelijke komen tegemoet aan deze behoeften.
3. Bij de sociale behoeften is het streven erop gericht aanvaard te worden door gezin, buren en vrienden en iets voor hen te betekenen.
4. De behoefte aan achting, is een zogeheten egobehoefte: het ‘ik’ van de persoon wil erkend worden door zichzelf en anderen.
5. De behoefte aan zelfrealisatie, ofwel zelfontplooiing, gaat om het uitleven van de individuele, zeer persoonlijke mogelijkheden. Met name op het vlak van creativiteit en (logische of emotionele) intelligentie vinden mensen de mogelijkheden daarvoor.
6. In een welvaartsmaatschappij kunnen de meeste consumenten hun biologische, generieke behoeften en 'needs' probleemloos vervullen. De overvloed aan verschillende producten komt doordat consumenten onvoorstelbaar divers zijn in hun 'hogere' behoeften. Daarbij komt dat de welvaart het toelaat om die 'hogere' behoeften te vervullen.

De diversiteit in 'hogere' behoeften is het gevolg van culturele invloeden. Mensen houden er heel uiteenlopende (aangeleerde) wensen, overtuigingen en fantasieën op na. Met de vervulling van hun 'hogere' behoeften kunnen mensen zich van elkaar onderscheiden. Dat is een behoefte op zich (namelijk de behoefte aan achting). Het is dus begrijpelijk dat marketeers zich op 'hogere' motieven richten. Dat doen zij zelfs voor producten die oorspronkelijk allen primaire behoeften vervullen:

• reclame en verpakking van etenswaren doen geen beroep op biologische motieven (voed-sel), maar op bijvoorbeeld sociale motieven (gezelligheid),
• bij woningen staat niet de primaire behoefte ‘onderdak’ centraal, maar sociale behoeften (de fijne buurt) of egobehoeften (status).

 

2.7.9 - Attitude

Een attitude is je ‘houding’ ten opzichte van iets of iemand. Zorgvuldiger geformuleerd: een attitude is iemands aangeleerde, min of meer duurzame psychische houding ten aanzien van een object. In de marketing zijn zulke objecten onder meer: producten, merken, bedrijven, activiteiten en personen. Het product 'boter' dient in deze paragraaf tot voorbeeld.

Een attitude bestaat uit drie componenten (zie figuur 2.10):

1. Cognitieve component (kenniscomponent). De attitude omvat kennis (beliefs) omtrent het object (‘Ik weet dat roomboter evenveel vet bevat als margarine').
2. Affectieve component (gevoels- of waarderingscomponent). Affectie (gevoel) kan zowel positief als negatief zijn, of een mengeling van beide ('Ik vind roomboter lekker, als het er niet te dik opzit').
3. Conatieve component (actie- of gedragscomponent). Deze component heeft betrekking op de gedragsintenties of koopgeneigdheid en kan ook positief, negatief of gemend zijn ('Ik doe soms een beetje boter op een krentenbol').

Figuur 2.10 Attitude, bestaande uit drie componenten

Attitude en gedrag
Stel dat iemand een gematigd positieve attitude heeft tegenover roomboter. Dat wil dan nog niet zeggen dat hij onmiddellijk roomboter gaat kopen en eten. Al was het maar omdat hij niet aanhoudend roomboter kan eten (de attitude zelf is namelijk min of meer duurzaam). We kunnen wel zeggen: hoe positiever iemands attitude ten opzichte van een product of merk, des te groter is de kans dat hij juist dát product of merk onder bepaalde omstandigheden zal gebruiken of kopen.

Die omstandigheden zijn bijvoorbeeld:

• iemands behoefte op het moment,
• iemands financiële situatie,
• de verkrijgbaarheid.

Veranderen van attitudes
De marketeer wil alles doen om een positieve gedragsintentie te bewerkstelligen. Maar het rechtstreeks beïnvloeden van juist deze attitudecomponent is het moeilijkst. Het is makkelijker om de achterliggende kennis- en gevoelsscomponenten te beïnvloeden. Aan de hand van tekstfragmenten uit echte autoadvertenties illustreren we dit proces (zie tabel 2.5).

Tabel 2.5 Beïnvloeding van attitudecomponenten

Specifieke poging tot beïnvloeding	Voorbeeld
Kennis omtrent producteigenschappen vergroten	Met alle eigenschappen die u waardeert in Amerikaanse auto's. Maar dan kleiner.
Waardering van producteigenschappen veranderen	Uw hart gaat sneller kloppen bij het zien van de lichtmetalen velgen.
Eigenschappen waarvoor reeds een positieve attitude bestaat toevoegen	Behalve het vooruitstrevende design biedt elke Chrysler Voyager een ongekend uitrustingsniveau met onder meer twee airbags.
Gewicht die men aan de eigenschappen toekent, veranderen	U ziet dat de details geen gewone details meer zijn.
Waargenomen verschillen met andere producten vergroten of verkleinen	De zijspiegels zijn geen gewone zijspiegels, maar zelfreinigende titanium en silicium gecoate speigels.
Ervaring laten opdoen	Bel voor een proefrit . . .

Met het laatste voorbeeld stuurt de adverteerder aan op het informatiegedrag van de consument, dat eenvoudiger te beïnvloeden is dan het feitelijke koopgedrag.

Deze teksten dateren uit autoadvertenties uit 1999. Het is interessant om te zien hoe de gangbare behoeften en motieven al weer zijn verschoven. Wie kijkt er nog op van twee airbags?

2.7.10 - Cognitieve dissonantie

Cognitieve dissonantie is het verwarrende besef dat nieuwe informatie niet in overeenstemming is met oude beliefs. ‘Cognitief’ slaat op het kennisaspect, ‘dissonantie’ op ‘niet goed bij elkaar passen’. Cognitieve dissonantie kan bijvoorbeeld ontstaan als je altijd dacht dat mineraalwater gezonder is dan kraanwater, en dan verneemt dat er vaak minder nuttige mineralen inzitten dan in kraanwater.



Cognitieve dissonantie levert een gevoel van onbehagen op. De ervaring van cognitieve dissonantie komt van buitenaf (het voorbeeld van bronwater) of van binnenuit (bijvoorbeeld: 'ik ben ontevreden over de geluidskwaliteit van mijn telefoon').

Sociaalpsycholoog Leon Festinger veronderstelde dat bij aankoop van minder vaak gekochte (duurzame) consumptiegoederen cognitieve dissonantie vaak voorkomt. Het maken van een keuze in dit soort situaties is voor een consument moeilijk: waar moet je op letten, wat zijn belangrijke criteria, waar krijg je betrouwbare informatie? Uiteindelijk maakt de consument wel een keuze. De minste of geringste teleurstelling kan al leiden tot het ongemakkelijke gevoel van cognitieve dissonantie: het product voldoet niet optimaal, iemand uit een disassociatieve groep blijkt hetzelfde merk te gebruiken, een vriend zegt tevreden te zijn over een ander merk, enzovoort.

Verminderen van cognitieve dissonantie (cognitieve-dissonantie-reductie)
Consumenten met cognitieve dissonantie willen hoe dan ook van dat ongemakkelijke gevoel af. Ze hebben een negatieve invloed op andere kopers en stappen zelf over op een ander product of merk. De marketeer kan het gevoel proberen te voorkomen of zonodig weg te nemen. En ook de consument zal dat proberen, vooral door selectieve waarneming (zie tabel 2.6).

Tabel 2.6 Pogingen tot cognitieve dissonantiereductie

Marketeer :  cognitieve dissonantie  voorkomen	Marketeer: cognitieve dissonantie wegnemen	Consument: cognitieve dissonantie reduceren
Niet te hoge verwachtingen scheppen	reclameboodschappen (ook) te richten op bezitters van het product ter bevestiging van de juiste keuze of ter verbetering van het gebruik	selectieve blootstelling: positieve informatie verzamelen over het gekochte product (ook uit advertenties); deze moet bevestigen dat de keus goed is geweest
Ook de minder positieve aspecten benoemen	ontvankelijk zijn voor klachten	selectieve attentie: geen aandacht besteden aan positieve informatie over het niet-gekozen alternatief. Op deze manier voorkomt hij dat zijn onbehangen nog groter wordt
Zorgen voor een juist gebruik (door juiste instructies, ook in reclame	royale garantieregeling aanbieden	selectieve blootstelling, selectieve vervorming: negatieve informatie over het gekozen product ontwijken of ontkennen

2.7.11 - Verschillende koopsituaties

De betrokkenheid van een consument bij een koopbeslissing is niet altijd even groot. Wie voor de honderdvijftigste maal min of meer gedachteloos een pak yoghurt uit de winkelkoeling pakt, besteedt weinig gedachten aan zijn beslissing. Minder dan wie voor de eerste maal in zijn leven een huis koopt. In goed marketing-Engels spreken we over het verschil tussen low involvement (lage betrokkenheid) en high involvement (hoge betrokkenheid). De kenmerkende verschillen tussen deze twee uitersten van dit continuüm van betrokkenheid zijn in figuur 2.11 uitgewerkt.

• lage betrokkenheid (low involvement) hoge betrokkenheid (high involvement)
• laag aankoopbedrag hoog aankoopbedrag
• vaak gekocht (hoge aankoopfrequentie) zelden gekocht (lage aankoopfrequentie)
• laag waargenomen risico (perceived risk) hoog waargenomen risico (perceived risk)
• weinig besliscriteria veel besliscriteria
• interesse voor generiek product interesse voor specifieke merk-eigenschappen
• consument weinig beïnvloedbaar consument sterk beïnvloedbaar

Figuur 2.11 Kenmerkende verschillen tussen koopsituaties waar consument een lage resp. een hoge betrokkenheid bij het product heeft





Vier koopsituaties
De ene keer is het koopbeslissingsproces van de consument veel uitgebreider dan de andere keer. Dat kan ermee te maken hebben of de aankoop een soort routine is geworden, of dat de consument voor het eerst een bepaald probleem wil oplossen.
De onderzoekers Howard en Sheth onderscheidden vier van zulke situaties met heel verschillend koopgedrag.





1 Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO, complex buying behavior)
De productsoort is voor de consument onbekend. Iemand koopt bijvoorbeeld voor het eerst van zijn leven een racefiets. Kopen is dan een soort avontuur met risico’s. De consument heeft nog geen duidelijke keuzecriteria en zijn merkenkennis is beperkt. Dat dwingt hem tot het zoeken naar veel informatie en tot het bewust afwegen van alternatieven. Zijn betrokkenheid bij het eigen koopproces is het hoogst van alle vier de situaties.

2 Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO, dissonance reducing buying behavior)
In dit geval heeft de consument al ervaringen met soortgelijke aankopen. Iemand heeft bijvoorbeeld al vaker een racefiets gekocht. Hij heeft meestal ook al duidelijke keuzecriteria. Hij is echter nog niet zeker van het te kiezen alternatief, omdat zich nieuwe alternatieven aandienen (nieuwe producten), of omdat zich in zijn persoonlijke sfeer veranderingen hebben voorgedaan; hij heeft bijvoorbeeld minder tijd, maar meer geld. Hij heeft minder informatie nodig dan bij uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag. Zijn betrokkenheid is lager.

3 Routinematig aankoopgedrag (RAG, habitual buying behavior)
Hier heeft de consument al zoveel ervaring dat hij eigenlijk geen informatie meer nodig heeft. Iemand koopt bijvoorbeeld onderhoudsspray voor zijn racefiets. De keuzecriteria liggen vast en vaak is er ook een product- en merkenvoorkeur. Na de behoefte volgt een vanzelfsprekende respons. De betrokkenheid bij het eigen koopproces is laag.

4 Op afwisseling gericht aankoopgedrag (variety seeking buying behavior)
Bij sommige low-involvement-producten wisselt een consument geregeld van merk. Niet omdat de consument ontevreden zou zijn over het merk, maar omdat hij gericht is op afwisseling. Voorbeelden daarvan zijn snoep en snacks, maar ook wel lichaamsverzorgingsproducten. Bij variety seeking wordt de keuze gemaakt uit producten die tot de evoked set behoren.

Let op: deze vier koopsituaties, maar ook andere onderwerpen in dit hoofdstuk, maken duidelijk dat consumentengedrag lang niet allemaal welbewust en rationeel is. De mens is méér dan een redelijk wezen, hij is ook impulsief, emotioneel, onbewust, tegenstrijdig.

2.7.12 - Koopbeslissingsproces

Marketeers hopen het individuele koopbeslssingsproces van een consument te kunnen beïnvloeden. Dit proces verloopt in fases en in iedere fase kan de marketeer proberen zijn invloed aan te wenden (figuur 2.12).

Figuur 2.12 Koopbeslissingsproces in zes fases

Een voorbeeld illustreert deze fases. Heleen de Wit is vanouds erg gesteld op aangenaam wonen, dat is een aspect van haar levensstijl. Op een goede dag begint bij haar een koopbeslissingsproces. Merk op hoeveel van de voorgaande theorie hierop van toepassing blijkt te zijn.

Fase 1 Bewustworden van een behoefte
Een inwendige prikkel (bijvoorbeeld een hongergevoel) of een uitwendige prikkel (bijvoorbeeld een affiche) maakt de consument bewust van een behoefte. Deze fase heet ook wel probleemherkenning. Heleen denkt bij het neerploffen in haar leunstoel: ‘Ik heb geen lekkere plek om languit te zitten.’




Vanaf dit moment verloopt het beslissingsproces min of meer vanzelf. Maar het is na of binnen iedere fase ook mogelijk dat het proces stil komt te staan. Misschien doordat de behoefte minder dringend wordt, misschien doordat de consument het te lastig vindt om een keuze te maken, enzovoort.

Fase 2 Formuleren van de gezochte nuttigheden
Heleens 'ontevredenheid' in fase 1 was mede opgeroepen door het bezoek aan een vriendin die een bank op straat had gevonden en met een fleurige doek had overtrokken. Maar Heleen formuleert andere gezochte nuttigheden voor zichzelf: ‘Ik zoek een moderne, sfeerbepalende bank die past bij de rest van de inrichting.'

Fase 2 volgt zo automatisch op fase 1, dat deze twee fasen soms als één worden voorgesteld. Ze heeft nu een motief voor haar verdere koopgedrag.

Heleens koopmotief is de aanleiding tot koopgedrag. Maar ze voorspellen de uitkomst (de gemaakte keuze) van dit gedrag echter niet:

• Dezelfde motieven kunnen tot een verschillende aankoop leiden. De motieven om op vakantie te gaan, bijvoorbeeld, kunnen hetzelfde zijn, maar de vakantie die men boekt, kan verschillen.
• Dezelfde aankoop kan met geheel verschillende motieven tot stand zijn gekomen. De fiets die meneer A koopt, kan zijn bedoeld als een vervoermiddel, terwijl meneer B tot de aankoop van net zo'n fiets besluit omdat hij iets aan zijn conditie wil doen.

Fase 3: Verzamelen van informatie
Heleen heeft behoefte aan bijvoorbeeld de volgende informatie:

• 'wat is het aanbod?'
• 'waar zijn leuke winkels?'
• 'waar moet ik op letten?'

Het kan zijn dat Heleen actief of passief informatie gaat verzamelen. Acief als zij moeite gaat doen om meer te weten te komen, bijvoorbeeld op internet kijken. Passief informatie verzamelen wil zeggen dat zij verhoogde aandacht heeft voor informatie. Aan het eind van deze fase heeft zij een idee welke alternatieven er in de markt worden aangeboden. Misschien heeft ze zelfs wel op een site voor tweedehands meubelen gekeken! Dit alles behoort tot haar communicatiegedrag.

Informatiebronnen
Een consument kan bij het verzamelen van informatie verschillende bronnen gebruiken. Zie tabel 2.7.

Tabel 2.7 Informatiebronnen in het koopbeslissingsproces

	Achtergrond
Bron	anderen, persoonlijk	niet-persoonlijk	eigen informatie
Commercieel	verkopers	websites, etalages, advertenties, folders
Niet-commercieel	vrienden, bekenden	nieuwsberichten, andere redactionele informatie (consumentengids)	ervaringen (welk model vond ik ook weer lekker zitten?) zelfkennis (ik krijg altidj spijt als ik te snel beslis)

Informatie met een commerciële bedoeling vindt een consument meestal minder geloofwaardig dan niet-commerciële communicatie. Maar voor het overzicht van het aanbod kan de consument vaak niet zonder de commerciële informatie.

Fase 4 Evalueren van alternatieven
In het evaluatiestadium weegt de consument verschillende alternatieven tegen elkaar af. Deze afweging heeft betrekking op producten en merken:

• productevaluatie;
• merkevaluatie.

Allerlei informatie, persoonlijke ervaringen en het imago van een product of merk loodsen hem door de evaluatiefase. We ‘zomen’ hier verder op in.

Productevaluatie
Heleen de Wit stelt zich de vraag: 'welk product ga ik kopen? Een driezitter? Stoffen bekleding? Sofa-model?'

Elk product heeft een aantal eigenschappen die we kunnen onderverdelen in instrumentele eigenschappen (wat kan het product?) en emotionele eigenschappen (welke emotie roept het product op bij de gebruiker?). Heleen de Wit beoordeelt de instrumentele en emotionele prestaties van de productalternatieven. Ze gaat dan uit van haar gezochte nuttigheden.

Niet alle producteigenschappen zijn hierbij even belangrijk. Een doorslaggevende rol speelt de perceptie van de centrale eigenschappen. Dat zijn de eigenschappen van een product die zijn afgeleid van de functie die dat product in het leven van de consument inneemt. Zo zijn de centrale eigenschappen van een bank (voor Heleen!) zitruimte en passendheid bij de inrichting. In ons voorbeeld gaan wij ervan uit dat Heleen kiest voor een okergele stoffen tweezitter. Van alle soorten banken die zij overweegt, geeft deze het meeste zitcomfort, zo luidt haar overtuiging (belief). En haar andere belief is dat een okergele tweezitter past bij de rest.




Merkevaluatie
Heleen heeft van elk merk bank dat zij kent een bepaald merkbeeld. Heleen kiest door af te wegen wat de verschillende merken (volgens haar merkbeeld) bieden tegen welke prijs. Heleen vraagt zich nu af: 'welk merk bank zal ik kopen?' Hier maken wij het onderscheid tussen:

• haar awareness set: alle merken van banken waarvan Heleen zich bewust is. Dit kunnen er heel veel zijn;
• haar consideration set: de groep van merken die op basis van haar merkbeeld door Heleen in overweging worden genomen. Ze zal hierover nadere informatie proberen te achterhalen. Stel dat Heleens consideration set bestaat uit de merken Leolux, Gelderland, Rolf Benz, Artifort, Minotti en Montis. Deze merken voldoen bij Heleens weten namelijk alle aan het voor haar belangrijke keuzecriterium: eigentijds design;
• haar evoked set: de groep van merken waarvan de nadere productinformatie haar nog steeds tevreden stelt. De evoked set bestaat uit de voor de consument bekende, in overweging genomen en uiteindelijk acceptabele merken. Uit deze evoked set doet de consument zijn uiteindelijke keuze. Voor Heleen zijn dat Leolux, Artifort en Montis, want daarvan denkt zij dat ze gerecyclede materialen gebruiken, en dat vindt zij een goed idee;
• haar choice set: nu moet Heleen nog kiezen voor een bepaald model plus kleur. We zijn er namelijk van uitgegaan dat het merkbeeld voor haar zwaarder weegt dan bijvoorbeeld de kleur van de bank. Andere consumenten die een bank gaan kopen, kunnen natuurlijk de kleur als prioriteit nummer 1 hebben en zich bijvoorbeeld aan het merk niets gelegen laten liggen.

Heleens uiteindelijke keuze in de choice set (soms kortweg: choice) kan afhankelijk zijn van factoren als beschikbaarheid, prijs of een terloopse opmerking van een verkoper. We gaan er in ons voorbeeld vanuit dat Heleen kiest voor Leolux, omdat daarvoor een kortingsactie geldt. In de showroom zijn drie modellen die zij overweegt: Tango, Danaide en Pupilla. De indeling in sets is in figuur 2.13 weergegeven.

Figuur 2.13 Product- en/of merkevaluatie in steeds kleinere sets

Heleen beschikt in haar hoofd over een verlanglijstje met gewenste eigenschappen. Die heeft ze afgeleid uit de gezochte nuttigheden. Deze eigenschappen zijn voor haar niet allemaal even belangrijk. Uit de modellen uit de evoked set kent zij op grond van haar kennis omtrent de eigenschappen (beliefs) waarderingen toe: zo komen haar attitudes tot stand. Heleen kan aan de verschillende eigenschappen bovendien verschillende gewichten toekennen. Haar afweging vind je in tabel 2.8.

Tabel 2.8 Afweging vier keuzecriteria

Gewicht	Zitcomfort  4	Design 3	Besmettelijkheid 2	Duurzaamheid 1	Ttoaal 10
Tango	7 (7 x 4 = 28)	9 (9 x 3 = 27)	4 (4 x 2 = 8)	9 (9 x 1 = 9)	72
Danaide	9 (9 x 4 = 36)	7 (7 x 3 = 21)	6 (6 x 2 = 12)	7 (7 x 1 = 7)	76
Pupilla	7 (7 x 4 = 28)	6 ( 6 x 3 = 18)	9 (9 x 2 = 18)	7 (7 x 1 = 7)	71

Op design scoort de Tango bij Heleen het hoogst (een 9). Haar belangrijkste criterium is Zitcomfort (een gewicht van 4). Daar scoort de Pupilla het hoogst (een 9). Maar als Heleen alle criteria samen neemt en rekening houdt met alles wat ze belangrijk vindt (alle “gewichten”), dan komt niet de Tango of de Pupilla bovenaan te staan, maar de Danaide!

Het is natuurlijk de vraag of consumenten in het algemeen zo rationeel en bewust te werk gaan. Hoe hoger de betrokkenheid bij een aankoop, hoe meer dat te verwachten valt. Maar als iemand niet zo bewust is van zijn criteria en gewichten, dan speelt dit afwegingsproces zich waarschijnlijk toch ook, maar onbewust, af. Daarom is het voor de marketeer dus belangrijk om te weten wat de consumenten belangrijk vinden, dus welk gewicht zij aan elk keuzecriterium geven.

Iedere aankoop geeft risico's
Kiezen betekent risico nemen. Heleen kan immers nooit echt zeker zijn van de gevolgen van haar beslissing. Het risico dat Heleen ervaart (percipieert, daarom: perceived risk) en haar bereidheid risico’s te nemen hebben invloed op haar beslissingsgedrag. Tabel 2.9 geeft enkele voorbeelden van zulke risico's.

Tabel 2.9 Gepercipieerde risico's bij aankoop

Risico	Voorbeeld
Financieel risico	Ik krijg misschien spijt dat ik mijn geld hieraan heb uitgegeven.
Functioneel risico	Mensen met lange benen zitten misschien niet lekker op deze bank.
Psychisch risico	Misschien ben ik na twee jaar op deze bank uitgekeken.
Sociaal risico	Mijn vrienden vinden het misschien een opzichtige bank.
Gezondheidsrisico	Misschien is deze bank niet goed voor mijn rug.

Hoeveel risico een consument wil nemen, hangt af van zijn persoonlijkheid, zijn ervaringen en het soort product. In elk geval probeert een ‘risicogevoelige’ consument de risico’s te minimaliseren. Heleen kan dit op verschillende manieren doen:

• extra informatie verzamelen;
• vertrouwde, bekende merken kopen;
• in vertrouwde winkels kopen;
• het duurdere alternatief kopen;
• een bekende meenemen die zijn/haar oordeel geeft;
• zekerheden inbouwen: ruilmogelijkheid, geldterugmogelijkheid, garantie eisen;
• de aankoop uitstellen.

Fase 5: verrichten van aankoop
Op het moment dat de choice set is gevormd, staat de consument op het punt een aankoopbeslissing te nemen. Bij die beslissing heeft hij soms de mogelijkheid tot een probeeraankoop. Al naar gelang het product kan dit bijvoorbeeld zijn:

• een proefabonnement of proefplaatsing;
• een kleine verpakkingseenheid of monster;
• een uitgebreide proefrit of uitproberen in de winkel;
• tijdelijk huren om ervaring op te doen.

Tegelijk met de aankoopbeslissing neemt de consument nog een aantal deelbeslissingen, onder andere:

• bij welke winkel kopen?
• welke hoeveelheid kopen?
• wanneer kopen (nu of volgende week)?
• wanneer betalen?
• hoe betalen?
• zelf installeren/veranderen of laten doen?

Heleen laat de bank van haar keuze op proef plaatsen en is al snel verknocht aan haar nieuwe luierplek. Heleens koopt een antracietkleurige, met stof beklede bank model Danaide van Leolux. In de termen van consumentengedragsmodellen is dit de respons, of output. Ervaringen met deze aankoop beïnvloeden een volgend koopproces rond dezelfde gezochte nuttigheden. Als zij opnieuw naar een sfeerbepaler zoekt, blijkt zij geleerd te hebben van haar ervaringen bij winkels, van haar eigen smaak en afwegingen, van de eigenschappen van haar woonruimte, enzovoort.

Ook al beslist Heleen om níet te kopen, dan neemt zij de opgedane ervaringen mee als een verandering of bevestiging van bestaande attitudes, bijvoorbeeld:

• Heleens waardering voor het merk is hoger geworden;
• ze is van plan het product alsnog te kopen als ze genoeg geld heeft.

Fase 6: gedrag na (eventuele) aankoop 
 Al het gebruiksgedrag hoort in deze fase van het koopbelissingsproces. Voor de marketeer is vooral belangrijk of Heleen tevreden is met haar aankoop. Tevredenheid is de mate waarin een aankoop aan de verwachtingen voldoet.

Of Heleen tevreden is met haar aankoop, hangt af van:

• wat ze van tevoren verwachtte;
• of ze de bank gebruikt waarvoor hij is bedoeld (een bank is geen trampoline…);
• of de bank 'doet' wat zij verwachtte (instrumenteel en expressief).

Als Heleen verwacht dat voortaan elke bezoeker vol bewondering (voor Heleens keuze!) op haar bank afloopt, kan ze makkelijk teleurgesteld worden…

Klantentrouw
Klantentrouw (loyaliteit, customer loyalty, binding) is de mate waarin een klant een commerciële relatie wil voortzetten. De klant kan bijvoorbeeld trouw zijn aan een merk, aan een winkel, zelfs aan een bepaalde verkoper.

Een trouwe klant zorgt voor voortdurende afzet. Daarom is klantentrouw voor marketeers een belangrijk aandachtspunt geworden. Alleen als de marketeer individuele gegevens van zijn klanten (de eindafnemers) registreert, kan hij klantentrouw goed vaststellen. Vervolgens zal hij voorspellingen willen doen welke klanten ook in de toekomst - bijvoorbeeld op basis van hun gezinslevenscyclus - klant blijven.

De binding hangt ervan af hoe tevreden de klant is, hoe aantrekkelijk het andere aanbod is, en hoeveel het de klant kost als hij wil overstappen. Denk bijvoorbeeld aan een vader die geen dure merkchips meer koopt, maar huismerkchips. De 'kosten' van het gezeur van zijn kinderen konden hem dan wel eens te hoog worden… Of denk aan een zakelijke afnemer die blijft doorwerken met verouderde software, omdat hij het overstappen op nieuwe software te duur en te riskant vindt.

Loyaliteitsprogramma's
Vooral de detailhandel (zoals supermarkten, warenhuizen, benzinestations, enzovoort) heeft veel loyaliteitsprogramma’s opgezet. Bijvoorbeeld Airmiles, Rocks, Freebees. Marketeers hopen dat ze hun klanten ‘trouw’ maken door herhalingsaankopen te belonen. De vakmatige kritiek op deze programma’s is dat ze wel het gedrag kunnen sturen, maar niet zorgen voor daadwerkelijke loyaliteit, in de betekenis van ‘trouw door dik en dun’.

Tevredenheid en klachten
Voor weinig frequent aangekochte gebruiksartikelen als Heleens bank spelen herhalingsaankopen nauwelijks een rol. Toch is tevredenheid na de aankoop ook dan van groot belang voor de marketeer. Heleen zou, als zij ontevreden is, een groot aantal mensen met haar negatieve commentaar kunnen ‘aansteken’. De marketeers van een meubelzaak en een bankenmerk moeten zich realiseren dat deze mensen ook tot hun doelgroep kunnen behoren. Positief commentaar van Heleen richting haar kennissen (en andersom!) over de bank is daarom zeer gewenst.

Als Heleen bij de winkel zou klagen over de bank, krijgt de marketeer in elk geval de gelegenheid de teleurstelling recht te zetten. Er zijn winkels die hier veel aandacht aan geven. Maar soms willen 'goedkope' winkels de klacht nog weleens negeren. Een goede afhandeling van een klacht kan de klant trouwer maken dan voordat de klacht ontstond! Dit geldt vooral voor frequent gebruikte diensten (zoals bijvoorbeeld credit cards).

2.7.13 - Koopbeslissingen in het gezin

Koopbeslissingen in het gezin kunnen uiteenvallen in deelbeslissingen, die door verschillende gezinsleden worden genomen. Het gezin doorloopt zodoende dezelfde beslissingsfases die Heleen de Wit doorloopt.

Kooprollen in het gezin
In een gezin bestaat een bepaald rollenpatroon en een bepaalde taakverdeling: wie doet boodschappen, wie verdient het gezinsinkomen en wie begint er over de vakantie? In koopbeslissingen kan elk gezinslid een rol hebben.
Binnen het gezin kunnen we de volgende rollen ten aanzien van een koopbeslissing onderscheiden:

• gebruikers: degenen die het product gebruiken of consumeren;
• initiatiefnemers: degenen die het eerst een eventuele aankoop aankaarten; vaak zijn dit de gebruikers;
• beïnvloeders: degenen die informatie verzamelen, advies geven, enzovoort;
• beslissers: degenen die de uiteindelijke beslissing nemen wat waar te kopen en het budget beheren;
• kopers: degenen die de daadwerkelijke aankoop verrichten;
• voorbereiders: degenen die het product consumptieklaar maken (in elkaar zetten, koken).

Als binnen een gezin bijvoorbeeld een thuiscomputer gekocht gaat worden, kan het volgende gebeuren:

• Annalie van 13 kaart haar computerbehoefte als eerste aan; zij is initiatiefnemer;
• haar zusje Floor van 15 noemt een paar koopcriteria die zij van vrienden gehoord heeft. Zij haalt met haar moeder folders bij twee winkels; zij zijn de beïnvloeders;
• vader Johan vertelt welk bedrag ze kunnen uitgeven; hij is de beslisser;
• vader en jongste dochter gaan naar de winkel; zij zijn de kopers;
• vader en oudste dochter installeren de computer; zij zijn de voorbereiders;
• alle vier de gezinsleden zitten soms achter de computer, de zusjes vechten er zelfs om; zij zijn de gebruikers.

Voor elk product liggen de rolverdelingen anders. Het voorbeeld van de computer laat zien dat kinderen de initiatiefnemer zijn. Voor supermarktartikelen is in dit voorbeeldgezin de moeder vaak tegelijk beslisser, koper en voorbereider.

De rolverdeling is voor een gegeven productsoort sterk cultureel bepaald en verschilt per sociale klasse. Vroeger bemoeiden mannen zich nauwelijks met de voeding, vrouwen nauwelijks met computers en kinderen nauwelijks met kleding (één leidde, de anderen volgden). Onder invloed van culturele veranderingen is die rolverdeling gaan verschuiven. Maar er zijn ook terreinen waar de traditionele kooprolverdeling grotendeels in stand is gebleven, zoals bij klussen aan de auto.

Voor de marketing ligt de betekenis van het gezin als beslissingscentrum bijvoorbeeld bij:

• Productontwikkeling: dit geldt vooral in situaties dat een product door meerdere leden van een gezin wordt gebruikt. Videocamera’s, vakanties en pijnstillers: iedereen moet er goed mee kunnen omgaan.
• Reclame: deze zal vooral gericht zijn op degene die de beslissing domineert. De inhoud van de bood¬schap, de vormgeving en de mediakeuze hangen daar allemaal van af.
• Distributie: als bijvoorbeeld man en vrouw samen meubels gaan kopen, kan kinderopvang in de winkel een uitkomst zijn.
• Verkoop: op wie moet de verkoper in de winkel zich richten, als bijvoorbeeld moeder en dochter samen beslissen?

2.7.14 - Adoptieproces

Het adoptieproces is de ontwikkeling in het koopgedrag van een individuele consument als die in de loop der tijd een nieuw product uitprobeert en uiteindelijk blijft kopen.

E.M. Rogers onderscheidt in The Diffusion of Innovations vijf fases van het adoptieproces bij de individuele consument, zoals in figuur 2.14.



Figuur 2.14 Adoptieproces van nieuw product in vijf fases

In deze fases zit een duidelijke, dwingende volgorde. Hoe snel een bepaalde consument de fases van het adoptieproces doorloopt, hangt af van die consument en van het aanbod en de communicatie van de marketeer. Het model van Rogers heeft betrekking op een zeer bewust proces. Maar wij consumenten leren ook veel nieuwe producten kennen en waarderen, zonder dat we er zo bewust bij stilstaan!

De manier waarop de consument zich informeert, kan per adoptiefase verschillen. Voorbeeld voor een nieuw tijdschrift:

• ‘awareness’ ontstaat doordat men op internet een banner ziet, maar er nog niet op klikt;
• ‘interest’ doordat men het tijdschrift bespreekt in een TV-programma;
• ‘evaluation’ door op internet commentaar van lezers en recensenten te beoordelen;
• ‘trial’ door in een winkel een probeerexemplaar te kopen.

De wijze van oriëntatie en adoptie is ook afhankelijk van de aard van het product en hoe een consument gewend is zich op een bepaald type product te oriënteren. Het voorbeeld zou er anders uit kunnen zien, als het nieuwe product een pijnstiller of een bancaire dienst betreft.

AIDA is een andere benaming voor de adoptiefases, naar de eerste letters van de (in dit geval vier) fasebenamingen (zie figuur 2.15).





Figuur 2.15 AIDA communicatiemodel

In zijn boek 'Flip the funnel' bespreekt Joseph Jaffe een alternatief model. Hij stelt dat de denkwijze moet worden omgedraaid. Marketeers moeten niet vanuit het niets consumenten proberen te overtuigen. De marketeer moet starten bij bestaande klanten. Deze klanten worden dan ambassadeurs die nieuwe klanten overtuigen. Retentie is de nieuwe acquisitie, aldus Jaffe. Deze denkwijze switcht naar een anders ingevuld AIDA model:

• Acknowledgement. Bestaande klanten worden bedankt voor hun trouw. Doel is om een sterke emotionele band met de consument op te bouwen.
• Dialogue. Manage de conversatie met je klant. Luister naar wat ze zeggen. Faciliteer gesprekken tussen consumenten. Participeer waar het relevant is.
• Incentivization. Beloon klanten functioneel en emotioneel voor hun trouw.
• Activation. Activeer het conversatiepotentieel van bestaande klanten.

Het bovenstaande leidt vaak tot een discussie of reclame nog nodig is in het tijdperk van de digitale consument.