15.5 - Distributie-intensiteit

15.5.1 Intensieve distributie

15.5.2 Selectieve distributie

15.5.3 Exclusieve distributie

 

De distributie-intensiteit hangt samen met het aantal en de aard van de verkooppunten waar het product verkrijgbaar is. Hoe meer verkooppunten, hoe intensiever de distributie. Bij deze strategische beslissing heeft men de keuze uit drie mogelijkheden:

• intensieve distributie;
• selectieve distributie;
• exclusieve distributie.

In het algemeen kan men zeggen:

• als de producent wil dat zijn product op zoveel mogelijk plaatsen te koop is, kiest hij voor intensieve distributie;
• als de producent wil dat zijn product een speciale plaats bij de detailhandel inneemt, kiest hij voor exclusieve distributie;
• als de producent iets daartussenin wil, of gewoon weinig te kiezen heeft, komt hij uit op selectieve distributie.

15.5.1 - Intensieve distributie

Bij intensieve distributie streeft de producent ernaar een zo groot mogelijk aantal geschikte verkooppunten in te schakelen. Dit betekent niet dat de marketeer in alle denkbare winkels zijn producten wil aanbieden. 'Geschikt' wil zeggen: het soort winkels waar de consument een desbetreffend product verwacht aan te treffen: 'sell it where they buy it'. Intensieve distributie van bijvoorbeeld sportschoenen wil zeggen: de producent wil zijn product bij zoveel mogelijk sportwinkels én schoenenzaken verkopen. Maar natuurlijk niet bij boekhandels (die willen zijn product ook niet verkopen.)




Door intensieve distributie kan de producent in principe de hoogst mogelijke afzet en het hoogst mogelijke marktaandeel behalen. Hij mist namelijk geen enkele klant! Intensieve distributie betekent een groot aantal goed gespreide verkooppunten. Dit brengt meestal met zich mee dat de producent via het lange kanaal distribueert.
 

15.5.2 - Selectieve distributie

Bij selectieve distributie schakelt de producent slechts een beperkt deel van de in principe geschikte verkooppunten in. Hij selecteert alleen de verkooppunten met een winkelformule die hij vindt passen bij zijn product. Een belangrijke reden voor selectieve distributie is bijvoorbeeld de aandacht en service die het verkooppunt rond product en promotie geeft. Bij selectieve distributie hoeven de servicegerichte vakhandels minder bang te zijn dat zij de consument uitgebreid helpen bij zijn keuze, waarna deze elders (goedkoper) kan gaan kopen.

Voor de producent van heterogene shopping goods zijn voorlichting, service en toegevoegde waarde van de zijde van de wederverkoper van groot belang. Daarom is de selectie relatief sterk; als het kan wil de producent voor zijn producten de beste verkooppunten. Korte distributiekanalen komen dan veel voor: het aantal verkooppunten is namelijk gering en door direct contact kan de producent beter informatie (over het product, over de klantenwensen) met de detailhandel uitwisselen.

De voordelen van selectieve distributie in vergelijking met intensieve distributie zijn:

• beperking van de distributiekosten door minder verkooppunten;
• verkooppunten 'passen' bij het product- en/of merkimago;
• producent en tussenhandel ontwikkelen een gezamenlijk belang;
• meer medewerking van de tussenhandel door beter uitzicht op een behoorlijke omzet;
• men kent elkaar beter, wat de communicatie bevordert.

De nadelen van selectieve distributie in vergelijking met intensieve distributie zijn:

• de producent benut niet alle omzetmogelijkheden van de markt;
• de producent moet hopen dat de geselecteerde verkooppunten alle marketingfuncties goed (blijven) vervullen;
• de producent moet budget besteden om merkvoorkeur (bij klant of verkooppersoneel) te ontwikkelen;
• lagere effectiviteit van de reclame;
• er vallen 'gaten' in de distributie, waar de concurrent in kan 'duiken'.

Een strategie van selectieve distributie sluit een groot marktaandeel niet uit. Door weinig, maar relatief grote winkels te kiezen, kan men nog een groot deel van de markt bereiken (‘sell it where it sells best’). De producent zoekt aldus een optimum tussen de kosten van marktbewerking en de noodzakelijke distributiespreiding.
 

15.5.3 - Exclusieve distributie

Bij exclusieve distributie maakt de producent gebruik van een klein aantal verkooppunten. Meestal verleent men elk afzonderlijk verkooppunt de alleenverkooprechten in een bepaald geografisch gebied. Als tegenprestatie van de verkoper vraagt men vaak exclusieve dealing (verbod tot het voeren van bepaalde concurrerende merken). Auto's en andere luxeproducten (bijvoorbeeld Bang & Olufsen beeld- en geluidapparatuur) komen vaak via exclusieve distributie op de markt. Exclusieve distributie gaat vaak per definitie via een kort kanaal.

De producent staat extra sterk in de relatie met de tussenhandel als consumenten een voorkeur hebben voor zijn merk. De selectiecriteria van exclusieve distributie kunnen dan heel streng zijn. De producent hoopt er misschien op dat de dealers met elkaar willen 'concurreren' om zijn merk te mogen voeren. De exclusieve verkooprechten zijn voor een wederverkoper aantrekkelijk, omdat hij dan geen concurrenten in de buurt heeft. Is het marktpotentieel klein (bijvoorbeeld bij exclusieve producten), dan is exclusieve distributie zelfs noodzakelijk om het product voor een wederverkoper aantrekkelijk te maken.

Door exclusieve distributie ontstaat er een sterke band tussen producent en distribuant. De wederverkoper is dan bereid tot contraprestaties, zoals:

• exclusieve dealing;
• aanhouden van voorraden;
• verlenen van uitgebreide service;
• bieden van veel verkoopondersteuning.

Voordelen van exclusieve distributie in vergelijking met intensieve en selectieve distributie zijn:

• meer ondersteuning door de wederverkoper;
• meer ‘aanzien’ van het product;
• betere serviceverlening;
• lagere kosten van marktbewerking;

Nadelen van exclusieve distributie zijn:

• sterkere gebondenheid (inflexibiliteit) als gevolg van alleenverkooprechten;
• vergelijkbare verdere nadelen als bij selectieve distributie.