10.4 - De merkenstrategie

10.4.1 Cross selling

10.4.2 De multimerkenstrategie

 

Bij de keuze van een merknaam voor de verschillende assortimentsonderdelen heeft men de keuze uit de volgende merkenstrategieën:

1. Individuele merknaam (of: monobranding). Elk product in het assortiment krijgt een eigen merknaam. Een dergelijke strategie wordt wel de ‘Unilever strategie’ genoemd, omdat Unilever deze volgde voor veel van haar producten, zoals bijvoorbeeld wasmiddelen (Omo, Robijn, Lux). De nieuwe ‘Unilever strategie’ is het uit de markt halen van 1200 van zijn 1600 gehanteerde merken. Redenen zijn vooral kostenbeheersing en toegang tot verkooppunten.
2. Eenzelfde merknaam voor verschillende varianten van een product. Deze strategie treffen we bijvoorbeeld aan in de sigarettenmarkt. Men werkt met varianten (Caballero, Caballero Filter, Caballero Lights).
3. Het paraplu- of familiemerk (of: multibranding).Hierbij hanteert men voor meerdere producten hetzelfde merk. Deze strategie kent drie varianten:

• eenzelfde merknaam voor alle producten uit eenzelfde productgroep of met overeenkomstige producteigenschappen;
• eenzelfde merknaam voor producten uit verschillende productgroepen die wel met elkaar samenhangen: dit zien we bijvoorbeeld bij Marc O’Polo (kleding en schoenen);
• eenzelfde merknaam voor producten uit verschillende productgroepen die niet met elkaar samenhangen: meestal is de gekozen productnaam de ondernemingsnaam. Philips is hiervan een bekend voorbeeld.

Binnen eenzelfde bedrijfstak treffen we verschillende strategieën aan. Voor een individuele merkenpolitiek kiest men vaak om de volgende redenen:

• Men wil vermijden voor monopolist aangezien te worden en daarom creëert men een aantal merken die elkaar ogenschijnlijk beconcurreren.
• Bij een eventuele productmislukking blijft het imago van de andere producten ongeschonden.
• De kwaliteit van de verschillende producten loopt uiteen; eenzelfde merk zou dan tot verwarring leiden.
• De producten zijn bestemd voor verschillende deelmarkten, waar de producten alle een eigen imago moeten hebben.

Een familiemerkstrategie kent twee grote voordelen:

• Bij de introductie van nieuwe producten is al meteen sprake van merkbekendheid en eventueel merkenvoorkeur (‘Nieuw en toch al zo vertrouwd’).
• De reclame-uitgaven kunnen worden omgeslagen over meerdere artikelen.

Deze twee voordelen komen meer tot hun recht naarmate de verwantschap tussen de verschillende producten groter is (hetzelfde imago, dezelfde koopmotieven, gebruiksverwantschap, kwaliteitsniveau). 

10.4.1 - Cross selling

Cross selling is gericht op de consumenten die positief hebben gereageerd op de propositie (het presenteren/voorstellen) van een product of dienst. In cross selling wordt een complementair product of een complementaire dienst aangeboden. De complementariteit kan betrekking hebben op het eerder gekochte product. Aan iemand die een personal computer heeft aangeschaft, kan als cross selling een printer of software worden aangeboden. Soms is echter het imago van de leverancier de basis voor cross selling. Bijvoorbeeld American Express verkoopt aan haar kaarthouders reizen, weekendarrangementen en verzekeringen (die met de kaart betaald worden). Ook adverteert ze hotels, restaurants en winkels waar met de kaart betaald kan worden. Dit heet een endorsementpropositie.

Endorsement is een merkenstrategie waarin producten een eigen (unieke) naam hebben en waarbij een tweede merknaam (een zogenoemde ‘endorser’) wervend wordt gebruikt om het hoofdmerk aan te bevelen. Veelal is de endorser een bedrijfsnaam. Ook wordt de naam van een reeds bestaand merkartikel als endorser opgevoerd, een zogenoemde ‘product-brand endorsement’. Voorbeeld: Wake Up met Brinta als endorser.

Bij corporate endorsement brengt een organisatie een product op de markt onder een eigen individuele merknaam, waarbij de naam van de organisatie duidelijk zichtbaar en herkenbaar naast de individuele merknaam wordt gevoerd. Voorbeeld: Spaarbeleg van Aegon. Soms wordt bij de introductie van een nieuw merk door een organisatie (tijdelijk) de band met het moederbedrijf benadrukt. Hiermee wil men dan een snellere acceptatie van het nieuwe merk bewerkstelligen. Voorbeeld: Kylian Bier en Lingen’s Blond bier van de Heineken-brouwerijen.

10.4.2 - De multimerkenstrategie

Een multimerkenstrategie is een strategie waarbij één bepaalde producent (of detaillist) twee of meer merken op de markt brengt die met elkaar concurreren. Hierbij kan het gaan om A-merken (Unilever met All en Omo) en een A-merk met een B-merk (Douwe Egberts met DE-koffie en Kanis en Gunnink koffie).

Redenen voor een multimerkenstrategie zijn:

• sterker staan in de slag om de schapruimte in de winkels;
• de vaak van merk wisselende consument meer keus bieden;
• opereren op verschillende segmenten (bijvoorbeeld bij A- en B-merken op verschillende prijssegmenten);
• meer spirit in de organisatie brengen door een interne concurrentiesfeer.

Een bijzondere vorm van de multimerkenstrategie is de strategie waarbij van een bekende merknaam per winkelorganisatie een exclusief ondermerk wordt verkocht. Hiermee voorkomt men dat de wederverkopers elkaar direct met de prijs kunnen beconcurreren; het ondermerk verschilt immers en wie zal zeggen dat dan ook de kwaliteit niet verschilt? Deze beperking van de prijsconcurrentie heeft weer tot gevolg dat de opnamebereidheid van de wederverkopers groter is.