11.2 - Wat is een nieuw product

Nieuwe producten zijn er in diverse graden van nieuwheid, variërend van geheel nieuw voor de gehele samenleving (bijvoorbeeld de DVD) tot een kleine aanpassing – bijvoorbeeld in model, samenstelling of smaak – van een bestaand product (vernieuwde iPad).
De maatstaf die we hier hanteren, is eenvoudig: een product is voor een bepaalde onderneming nieuw, als het anders is dan de huidige producten van die onderneming.

Dus ook de simpele smaakaanpassing is een productontwikkelingsbeslissing. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat naarmate de mate van nieuwheid groter is, wanneer:

• de risico’s en de problemen ook groter zijn: het productontwikkelingsproces is dan uitvoeriger;
• de topleiding van de onderneming zich meer met het productontwikkelingsproces zal bemoeien.

We onderscheiden de volgende graden van nieuwheid: 

• Productinnovatie (graad 1): gericht op een nieuwe behoefte: radio, televisie, video, dvd; gericht op een bestaande behoefte: een nieuwe techniek voor bestaande producten (koffie/oploskoffie, handboormachine/elektrische boormachine, enzovoort) Zulke producten zijn fundamenteel nieuw voor onderneming en samenleving. Er ontstaat een voor onderneming en samenleving nieuwe productgroep. Een dergelijke productontwikkeling is in het algemeen zeer succesvol.
• Nieuw merk (graad 2). De onderneming maakt een product dat voor haar fundamenteel nieuw is. Voor de consument ontstaat er echter gewoon een nieuw merk van een product dat hij al kende (na de Bosch elektrische boormachine ook een Black & Decker elektrische boormachine). Hier ontstaat voor de onderneming eveneens een nieuwe productgroep. De risico’s zijn groot. Een politiek van de concurrent ‘navolgen’ in nieuwe producten noemt men een me-too strategie. Men laat de concurrent eigenlijk het dure voorbereidende werk doen.
• Varianten van bestaande producten (graad 3). De onderneming maakt haar productgroep dieper. Naast elektrische boormachines ook klopboormachines, traploos instelbare boormachines, enzovoort. Zowel voor de consument als voor de onderneming is hier geen sprake meer van fundamenteel nieuw.
• Productveranderingen en productverbeteringen (graad 4). Dit zijn de veelal frequent doorgevoerde kleine productmodificaties. Het product is slechts in (zeer) geringe mate een nieuw product. Soms is het niet eens echt nieuw, maar wordt alleen maar een bepaalde nieuwheid gesuggereerd (soms door middel van restyling).

Het unieke van fietsfabrikant Van Moof werd uiteindelijk hun zwakte. Een product neerzetten dat zo uniek en onderscheidend was dat designgevoelige consumenten ervoor in de rij gingen staan, getuigde van grote marketingkracht. Maar fietsfabrikant Van Moof ontwierp en produceerde al zijn onderdelen en software zelf. Deze unieke technologie werd uiteindelijk hun zwakte. Concurrenten ontwerpen en assembleren fietsen met gebruikmaking van onderdelen die worden geleverd door gerenommeerde leveranciers. Hierdoor onstaat een krachtig netwerk. Van Moof stond op zichzelf en kon de klachten niet meer verwerken.