27.3 - Prijs in de digitale omgeving

Het bepalen van een goede prijs is steeds complexer geworden. Door de digitalisering kunnen mensen prijzen over de hele wereld met elkaar vergelijken. Daarmee oefent de consument macht uit over de prijs. Deze transparantie stelt organisaties ook in staat om te differentiëren op basis van prijs door bijvoorbeeld identieke producten afwijkend te prijzen al naar gelang het type klant, de marktomstandigheden en / of de locatie. Vliegmaatschappijen hanteren verschillende prijzen voor dezelfe stoel.

Een nadeel van deze transparantie is dat consumenten er voor kunnen kiezen om het product bijvoorbeeld in een ander land te bestellen of naar een concurrent over te stappen. Digitalisering faciliteert het zoekgedrag van consumenten. Wie zoekt, zal vinden. En wie naar de laagste prijs zoekt, vindt die ook meestal. Denk hierbij ook aan digitale veilingen. In de digitale wereld zijn prijzen wel weer razendsnel aan te passen. In de offline wereld is het aanpassen van prijzen tijdrovend. 

Internet zorgt voor transparantie. Er zijn drie vormen van transparantie:

1. Producttransparantie heeft betrekking op de beschikbaarheid van informatie over de productkenmerken. Denk bijvoorbeeld aan een virtuele rondleiding door een huis wat te koop staat.
2. Aanbiederstransparantie verwijst naar de beschikbaarheid van informatie over aanbieders, zoals bijvoorbeeld voorraadinformatie, verzendkosten, klanttevredenheidscores.
3. Prijstransparantie heeft betrekking op de prijzen en het transactieproces, zoals bijvoorbeeld eBay.

 

 

Een organisatie kan strategieën ontwikkelen in hoeverre zij in bovenstaande transparantiemogelijkheden zich kunnen differentiëren ten opzichte van hun concurrenten. Het vaststellen van digitale prijzen gaat als volgt:

• Bepaal de strategische rol van prijs: welke rol krijgt de P van Prijs binnen de marketingstrategie? Wil men bijvoorbeeld de goedkoopste zijn?
• Bepaal prijsdoelen, zoals winst of overleven of marktaandeel.
• Stel alle prijsfactoren vast, zoals de mate van concurrentie of de eigen kostenstructuur.
• Bepaal de prijsstrategie: de verhouding tussen de prijs en de geleverde waarde voor de klant.
• Kies een prijsmethode: kostprijsplus of vraaggebaseerd of concurrentiegebaseerd.
• Implementeer en monitor de prijs: communiceer de prijs en verwerk de feedback.

De mate van de prijsdynamiek hangt af van de marktstructuur. Door onvoorspelbare prijsstellingen te hanteren, kunnen je concurrenten moeilijk grip op je krijgen. Onvoorspelbaarheid is dus je beste wapen.