27.1 - De digitale aankoopbeslissing

Het traditionele model om koopgegdrag te verklaren en te voorspellen, is het linearie zes-fasen-model van het besluitvormingsproces.

Figuur 27.1 Koopbeslissingsproces

In het digitale kanaal krijgt elke fase een aanapssing:

Fase 1: probleemherkenning. Hier is de marketingfunctie voor het digitale kanaal e-profilering op basis van databases (verzamelen van klantdata zoals naam, adres, aankopen of click-gedrag) en klantkennis. De onderneming dient te anticiperen op behoeften en te reageren op problemen van de toekomstige klant.

Fase 2: informatie zoeken. Hier is de marketingfunctie voor het digitale kanaal adverteren in het digitale kanaal, weten hoe de zoekmachines werken waardoor de kwaliteit van de informatie hoog is. Vloggers en influencers hebben hier een actieve rol.

Fase 3: evaluatie van alternatieven. Hier is de marketingfunctie voor het digitale kanaal het ondersteunen van sociale bronnen, zoals beoordelingen en ratings op o.a. vergelijkingssites.

Fase 4: keuze en aankoop. Hier is de marketingfunctie voor het digitale kanaal het eenvoudig en inspirerend maken van bestellen en betalen waarbij veiligheid en de voorwaarden aangepast zijn.

Fase 5: sociale consumptie. Deze fase is nieuw in dit model als gevolg van digitale consumptie van fysieke producten. Hier is de marketingactie het stimuleren en faciliteren uploaden en delen van foto's, video's en andere vormen van productgerelateerde sharing.

Fase 6a: post-aankoop engagement. Hier is de marketingactie het beschikbaar stellen van rating- en reviewsystemen waardoor de onderneming een goede relatie met de klant krijgt.

Fase 6b: post-aankoopgedrag. Hier is de marketingactie een digitale ondersteuning (webcare), relatiemanagement van individuen en groepen via social media en communities. Vanuit deze fase komen er weer linken naar fase 1 en fase 2.

 

 

De explosieve groei van het digitale kanaal als verkoop- en distributiekanaal stagneert voorlopig niet. Om nu als internetretailer te overleven, moeten organisaties klanten winnen én behouden door deze activiteiten goed uit te voeren. Aangezien er bijzonder veel online winkels bestaan, is de concurrentie groot en dient het behoud van klanten een speerpunt te zijn. 'Order glitches'  zijn dan een integraal onderdeel van het aankoopproces. Een order glitch is het mislukken van het, binnen een vooraf beloofde termijn, afleveren van de juiste producten. 

Voor het eerst sinds de opkomst van het onlineshoppen wint in 2022 de winkelstraat iets aan terrein terug. Dat komt voor een groot deel door de heropening van winkels na de coronalockdowns, maar ook omdat de consument voor cadeautjes, kleding en huisraad weer vaker de deur uitgaat. De krimpende verkoop was te zien in alle productgroepen, behalve bij de onlineboodschappen.