1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

13 - Handelsbedrijven

13.3 - Detailhandelsvormen

Omdat consumentenbehoeften voor wat betreft product, koopgemak, keuze, prijs, service, nabijheid onderling veel verschillen, is er een enorme variatie in detailhandelsvormen. De pro-ducent zal, juist vanwege die verschillen, willen kiezen via welke detailhandelsvormen hij zijn afzet wil laten verlopen. Een grove indeling is weergegeven in figuur 13.2. De getallen verwijzen naar de paragrafen waarin de betreffende detailhandelsvorm wordt behandeld.




Figuur 13.2 Indeling detailhandelsvormen met paragraafverwijzing

We concentreren ons in dit hoofdstuk op de tak ‘nieuw’. Winkels die tweedehands goederen verkopen, nemen in aantal toe, maar in de marketingliteratuur vormen ze nog geen onderwerp van specifieke studie.

In de detailhandel zijn enkele onderscheidingen van belang om het functioneren van een detaillist te kunnen begrijpen.

Detailhandel vanuit vaste vestigingen heet winkelverkoop. Is de detailhandel niet gebonden aan een vaste locatie, dan is er sprake van niet-winkelverkoop. Bij winkelverkoop is er een verschil tussen geparallelliseerde handel en speciaalzaken. Speciaalzaken zijn winkels met een smal assortiment: artikelen in één bepaalde productgroep of enkele verwante productgroepen. Denk aan winkels die zijn gespecialiseerd in kleding, vis, boeken, juwelen of buitensport. Er is (bijna altijd) bediening en binnen de geselecteerde productgroep(en) is veel keuze (diep assortiment).

Geparallelliseerde winkels voeren meerdere productgroepen 'parallel' aan elkaar. Denk aan warenhuizen, supermarkten, enzovoort. Zij verkopen dus een breed, maar ondiep assortiment. De keuze binnen elke productgroep is min of meer beperkt en er is meestal zelfbediening.

Bij niet-winkelverkoop is er nog het onderscheid tussen persoonlijke verkoop en niet-persoonlijke verkoop. Het gaat er daarbij om of er persoonlijk contact is tussen detailhandel en afnemer.
 

13.3.1 - Speciaalzaak

Een belangrijk kenmerk van de speciaalzaak is de hoge toegevoegde waarde. Deze komt tot uitdrukking in de winkelsfeer, het bedienend personeel, de service en dergelijke. De diepte van het assortiment leidt tot relatief weinig omzetsnelheid van elk afzonderlijk artikel. Samen met de hoge toegevoegde waarde veroorzaakt dit de behoefte aan een relatief hoge brutomarge (verschil tussen inkoopprijs en verkoopprijs). Het prijsniveau ligt dus ook relatief hoog. Speci¬aalzaken verkopen vooral shopping goods en specialty goods. Ze worden meestal aangetroffen in het centrum van steden of in wijkcentra.

Speciaalzaken proberen zich op de volgende manieren steeds meer te onderscheiden:

Specialisatie naar doelgroep
Men probeert een specifieke consumentengroep aan te spreken. Naast modestijlen en leeftijdsklassen probeert men bij de segmentatie in toenemende mate aan te sluiten bij het gebruiksgedrag van consumenten. Voorbeeld: winkels voor golfers (kleding, schoenen, tassen, sticks, ballen, sieraden, parfum, boeken).

Specialisatie naar (deel)assortiment (superspecialisatie)
Het gaat bij superspecialisatie om een extreem smal en diep assortiment. Denk bijvoorbeeld aan een schoenenwinkel speciaal voor hardlopers. Het is ook mogelijk slechts één deelassortiment zo sterk te specialiseren en de andere artikelgroepen minder diep te houden. Bijvoorbeeld een sportartikelenwinkel met een superspecialisatie op het gebied van tennisrackets.




Specialisatie naar gebruiksverwante artikelen (totaalconcept)
Een totaalconcept laat artikelen in samenhang met elkaar zien, bijvoorbeeld rond het thema ‘uitgaan’: kleding, schoenen, accessoires, drankjes, entreekaarten. Door deze totaalconcepten vervagen de traditionele branchegrenzen. Andere voorbeelden zijn woonwinkels en kookwinkels. Hier ligt misschien het begin van een trend om winkels te bundelen met amusement tot themaparken.

Specialisatie naar een of enkele merken
Een beperkt aantal sterke merken bepaalt het assortiment. Aantrekkelijk voor de ondernemer is de meestal geldende regiobescherming (exclusieve distributie). Voorbeelden van zogenoemde one brand stores zijn Benetton en de ijsverkoper Australian. Slechts weinig merken zijn krachtig genoeg voor een dergelijke specialisatie.

Enkele bijzondere vormen van speciaalzaken zijn nog:

Kijkwinkel (cataloguswinkel)
Van elk product in het assortiment staat één product op de winkelvloer en in de catalogus. Wie dat product kiest, krijgt het uit het magazijn geleverd. Over het algemeen mag men weinig service verwachten. Het gaat vooral om bekende merken en de prijsstelling is meestal laag.

Kiosk
Op een plaats waar veel mensen komen, speelt de detaillist met een smal en relatief ondiep assortiment in op impulsieve koopwensen. De prijsstelling kan daardoor relatief hoog zijn. Denk aan lectuurkiosken en kiosken met dranken en versnaperingen op treinstations.

Dump
Geïmporteerde goederen worden verkocht tegen prijzen die (echt of schijnbaar) onder de producentenkostprijs liggen. Met name kleding, maar ook boeken, parfums, meubels en dergelijke worden via dumpverkoop aan de man gebracht. Vaak is de producent niet content met dumpverkoop, omdat die de normale verkoopprijzen onder druk zet.

Factory outlets (of: designer outlets)
Deze speciaalzaken zijn nog relatief nieuw in Nederland. Het gaat om een bijzonder type dumpzaken, waarbij de A-merkproducent instemt met het op deze wijze afdekken van de onderzijde van de markt en in sommige gevallen deze vorm van detailhandel zelf mede-exploiteert. Wanneer een A-merkproducent als Nike een eigen Nike Town opent, spreken we van flagship stores, die alleen producten van het betreffende merk verkopen.



13.3.2 - Geparallelliseerde handel

Geparallelliseerde handel is de detailhandel met een breed, maar relatief ondiep assortiment. Deze winkels bieden naast elkaar uiteenlopende productgroepen aan. Men ziet als het ware de branches vervagen en binnen één vestiging in elkaar overlopen. Dit fenomeen heet daarom branchevervaging of parallellisatie.

Er is een ontwikkeling gaande waarbij winkels ‘mengvormen’ kiezen tussen geparallelliseerd en speciaalzaak. Een speciaalzaak als Kruidvat verkoopt naast drogisterij-artikelen enkele soorten wijn. En Aldi heeft naast levensmiddelen ook wat consumentenelectronica in het assortiment (computers, lege CD's, zelfs schotelantennes).

De geparallelliseerde handel verkoopt met name convenience goods. De consument kan in beginsel in één verkooppunt zijn totale ‘boodschappenlijstje’ afwerken (one stop shopping). We onderscheiden:
  • supermarkt;
  • warenhuis;
  • hypermarkt.
Supermarkt
De supermarkt biedt naast elkaar aan diverse levensmiddelengroepen (kruidenierswaren, vlees, groente, fruit) en diverse nonfood-groepen (huishoudtextiel, drogisterijartikelen). De grootte van de supermarktwinkels varieert van 400 tot 2500 m2. De consument gaf anno 1999 van elke euro die hij besteedt aan dagelijkse boodschappen, 80 eurocent uit in de supermarkt. In 1997 was dat omgerekend 73 eurocent en in 1989 nog maar 65 eurocent, aldus het CBS. De levensmiddelenspeciaalzaak zit dus in de verdrukking.

De winkelsfeer ademt een zekere efficiency, er is zelfbediening met kassa’s bij de uitgang. In het prijsniveau is nog sprake van een tweedeling:

‘Gewone’ supermarkt
Dit winkeltype heeft een breed en redelijk diep assortiment van 6.000 tot 18.000 artikelen, waarin het aandeel nonfood (boeken, tijdschriften, speelgoed) steeds toeneemt. Behalve de bekende A-merken voert de supermarkt een uitgebreid assortiment producten met winkelmerk. Naast zelfbediening komen er vaak ook bedieningsafdelingen voor (‘shop in the shop’: brood en banket, vlees en delicatessen). Winkelsfeer telt steeds zwaarder in de concurrentiestrijd. Voorbeelden: Albert Heijn en Super De Boer.

Verbruikersmarkt
De verbruikersmarkt (of: discounter) is een winkelvorm die zich kenmerkt door extreem lage prijzen om de afnemer te lokken. Verdere kenmerken zijn:
  • nauwelijks A-merken of winkelmerken, maar vooral B-merken;
  • ondiep assortiment (weinig keuze per productgroep);
  • nadruk op omzetsnelheid;
  • weinig dienstbetoon, want weinig personeel;
  • ligging buiten het stadscentrum;
  • eenvoudige winkelinrichting;
Voorbeelden: Aldi, Lidl en Hoogvliet.

Ook in andere branches wordt discounting toegepast: tapijt, confectie, elektrische apparaten, enzovoort.

Warenhuis
Een warenhuis is een detailhandelsvestiging met een diep en zeer breed assortiment dat in verschillende afdelingen wordt verkocht. Het CBS telt een winkel pas mee als warenhuis indien er minimaal acht branches in de nonfood sector én een levensmiddelenafdeling aanwezig zijn.

Men duidt een warenhuis ook wel aan als een detailhandelsvorm met meerdere speciaalzaken ‘onder één dak’. Qua bedieningsvorm is het warenhuis voor de meeste productgroepen in de jaren zeventig van de twintigste eeuw overgegaan van bediening naar zelfbediening en/of zelfkeuze. Enkele andere kenmerken van het warenhuis, in vergelijking met speciaalzaken, zijn:
  •  omvangrijke verkoopoppervlakte;
  • gevestigd in stadscentra;
  • veel nouveautés in het assortiment.
In Nederland kennen we eigenlijk twee verschillende typen warenhuizen. Enerzijds het conventionele warenhuis (bijvoorbeeld Bijenkorf) met een gemiddeld verkoopvloeroppervlak van 7500 m2, en anderzijds de kleinere zogenoemde variety store (bijvoorbeeld HEMA) met een verkoopvloeroppervlak vanaf ongeveer 1000 m2.

Warenhuizen hadden een tijdlang grote moeite zich tussen de speciaalzaken te handhaven. Ze kwamen in een onduidelijke middenpositie terecht. Enkele oorzaken daarvan waren:
  • De kosten- en inkoopvoordelen die warenhuizen van oudsher hadden, gingen verloren door schaalvergroting en concentratie bij de concurrentie (speciaalzaken die in ketenverband gingen inkopen).
  • De kwaliteitsconcurrentie van de speciaalzaken, waarvoor bij de warenhuizen de nodige professionaliteit ontbreekt, nam toe. Detailhandel is namelijk steeds meer een kennisgedreven activiteit geworden. Het is voor warenhuisinkopers moeilijk kennis van een veelheid aan branches te vergaren, te analyseren en creatief te gebruiken.
  • De warenhuizen kunnen niet concurreren tegen de lageprijzenformules binnen speciaal-zaakketens (bijvoorbeeld Blokker), omdat de kostenstructuur dit niet toelaat.
  • De winkelfunctie van veel binnensteden, de traditionele vestigingsplaats van het warenhuis, is verslechterd.

Hypermarkt
De hypermarkt (of: superstore) is een winkeltype met een zeer breed, redelijk diep assortiment van food en nonfood dat door middel van zelfbediening wordt verkocht. Zo beschouwd is een hypermarkt een kruising van een supermarkt en een warenhuis. Voorbeelden: Konmar, Trefcenter en Maxis. Het verkoopvloeroppervlak is meer dan 2500 m2 en er is doorgaans een grote parkeergelegenheid. Daardoor bevinden hypermarkten zich meestal buiten of aan de rand van grote steden.

De ontwikkeling van de hypermarkt als distributievorm blijft in Nederland achter bij de oor-spronkelijke verwachtingen. In het minder dichtbevolkte buitenland (bijvoorbeeld Frankrijk, Spanje) is de betekenis van de hypermarkt veel groter. Kennelijk zijn de mensen daar meer gewend aanzienlijke afstanden af te leggen voor hun dagelijkse en wekelijkse benodigdheden.



13.3.3 - Persoonlijke verkoop

Bij de persoonlijke verkoop onderscheiden we:
  • ambulante verkoop;
  • directe verkoop.
Ambulante verkoop
Bij ambulante verkoop moet je denken aan markthandel aan de ene kant en straathandel en rivierhandel aan de andere kant. De rijdende winkel (bijvoorbeeld SRV) is een vorm van straathandel, compleet met zelfbediening. In het bijzonder daar waar ‘gaten’ in de distributieve voorzieningen bestaan (platteland, nieuwe wijken), voorzien rijdende winkels in de behoefte aan levensmiddelen.

De markthandel is een van de levendigste distributievormen. In ons land zijn ongeveer 900 officiële warenmarkten, die bij elkaar zo’n 55.000 standplaatsen tellen. De meeste marktkooplui zijn kleine zelfstandigen die het risico en de hoge vaste lasten van een vaste winkellocatie niet kunnen of willen dragen. Maar de kosten van een vaste plek op een goedlopende markt kunnen aardig aantikken.

Veel mensen gaan naar de markt vanwege:
  • de (vermeende) lage prijzen;
  • het vrij kunnen rondsnuffelen;
  • de ongedwongen sfeer;
  • het brede (soms verrassende) aanbod van goederen.
Directe verkoop
Huis-aan-huisverkoop, partyverkoop, rechtstreekse verkoop vanaf de fabriek en directe verkoop via zogenoemde responsadvertenties vallen onder directe verkoop.

Huis-aan-huisverkoop is al een heel oude distributievorm. In vroeger eeuwen trok de marskramer langs de dorpen met onder meer naai-artikelen. Via huisaanhuisverkoop (of: colportage) worden onder meer diepvriesproducten (Snackboertje) en unsought goods aan de man gebracht. Zo stuurde een kabelmaatschappij verkopers langs de deuren om internet-abonnementen via de kabel te verkopen.

Partyverkoop is vooral succesvol bij producten als cosmetica, lingerie, huishoudelijke artikelen, enzovoort. Bekende voorbeelden zijn Tupperware en Avon. De consument ervaart de persoonlijke aandacht en de mogelijkheid om de producten thuis te zien als de grote voordelen van deze manier van verkoop.


13.3.4 - Niet-persoonlijke verkoop

 Niet-persoonlijke verkoop is niet gebonden aan een bepaalde vaste vestigingsplaats. Het contact tussen koper en verkoper verloopt via de post (postorder), telefoon, internet of andere niet-persoonlijke media. De koper kan de producten niet vasthouden, proberen, enzovoort, zoals in ‘gewone’ winkels. Om het risico dat hieraan voor de consument is verbonden te verkleinen, is meestal sprake van een soepele retourregeling.

Een ander opvallend aspect van niet-persoonlijke verkoop vormen de gemakkelijke betalingsvoorwaarden (betaling in termijnen). Ook redenen als ‘gemakkelijk’ en ‘lekker thuis’ ziet de consument als voordelen van niet-persoonlijke verkoop.

Wat betreft het assortiment in de niet-persoonlijke verkoop kunnen we een onderscheid maken naar:
  • gespecialiseerde niet-persoonlijke verkoop met een smal maar redelijk diep assortiment, bijvoorbeeld boeken (ECI, bol.com), bloembollen (Bakker) en dergelijke;
  • geparallelliseerde niet-persoonlijke verkoop met een breed en redelijk diep assortiment (Wehkamp, Neckermann).
Electronic commerce (of: e-commerce) is een vorm van niet-persoonlijke verkoop waarbij de afnemer gebruikmaakt van elektronische middelen, zoals internet. De snelle toename hiervan ziet men vooral in branches waar afnemers zonder veel moeite hun keuze kunnen bepalen vanaf een computerscherm en waar distributiekosten niet onevenredig zwaar aantikken als men de spullen laat thuisbezorgen. Consumenten (en ook zakelijke kopers) kopen daarom steeds makkelijker en vaker boeken, cd’s, hard- en software, maar ook reizen en ontspanning via e-commerce.
In landen waar winkels soms ver weg zijn (naast het al genoemde Frankrijk en Spanje ook Duitsland en de Verenigde Staten) maakt e-commerce, in navolging van postorderverkoop, de snelste groei door.