3.0 - Inleiding

De marketingmanager van de firma Windy BV is ontslagen. Hij kijkt nog eens verbaasd naar zijn marketingplan van drie jaar geleden en leest:
“Zestig windmolens draaien over drie jaar op 25 kilometer van de kust van IJmuiden. Een belangrijk project voor Windy BV, alleen al door het hoge prijskaartje dat er aan hangt. De bouw van een windmolen in zee levert ons een omzet van 2 miljoen euro per opgewekte megawatt. Deze molens leveren 120 megawatt.
Het project is een winstgevende opdracht voor ons, voor onze toeleveranciers en ontwikkelaars. De molens zelf zijn wat innovatie en technische complexiteit betreft het belangrijkste deel van het park”.




Teleurgesteld vertelt hij aan een ex-collega: “Onvoorstelbaar! Vanaf de jaren zeventig zijn miljoenen aan subsidies gepompt in onze sector. Wij liepen vijftien jaar geleden voorop op het gebied van windmolentechnologie. Windy BV was de enige nog zelfstandige fabrikant van eigen bodem. En toch gingen wij in 2003 failliet! Inmiddels hebben de Chinezen het overgenomen.”
De ex-collega reageert: “De Nederlandse overheid heeft het subsidiebeleid totaal verkeerd aangepakt. De overheid heeft bedrijven, zoals die van ons, met subsidies gestimuleerd om techniek te ontwikkelen. De overheid heeft echter nagelaten om voor ons ook een afzetmarkt te helpen creëren.”

Er valt een stilte. De werkloze mannen zitten voor zich uit te staren en denken terug aan de drukke tijden van weleer. Konden zij maar weer ergens aan het werk…

Deze heren hebben destijds een grote fout gemaakt bij het in kaart brengen van de omgeving waarin hun bedrijf zich bevond. Ze hebben niet gezien dat de kopers maar een kleine groep uit de markt vormden, die zich liet leiden door de nieuwigheid, de trend naar milieubewustzijn en de subsidievoordelen. Ze hebben niet doorgehad dat andere producenten betere producten tegen lagere prijzen ontwikkelden. En ze hebben niet voorzien dat de subsidies zouden worden teruggeschroefd.
Ze hebben dus weinig zien aankomen van wat er ging gebeuren. De vraag voor de marketeer is daarom: hoe analyseer je de veranderende marketingomgeving?