4.1 - Analyse van het marketingprobleem

Een marketeer is verantwoordelijk voor het realiseren van een marketingdoel. Als dat zou kunnen mislukken – en dat kan eigenlijk altijd! - is er een marketingprobleem. Door het combineren van bestaande kennis, kan de marketeer zijn marketingprobleem analyseren. Door deze analyse kan de marketeer bepalen welke beslissing hij zou moeten nemen. Als hij voor die beslissing informatie te kort komt, is het tijd voor marktonderzoek.

Het kader geeft een voorbeeldgeval (casus) die we in dit hoofdstuk uitwerken.

CASUS
Ellen Langleven is marketeer van de supermarktketen Hyper. Haar marketingprobleem is dat het marktaandeel daalt, en dat de doelstelling is: stabilisering (gelijk houden). Ellen denkt dat zij marktaandeel kan winnen door de klantentrouw te bevorderen: bestaande klanten doen zo veel mogelijk van hun boodschappen bij Hyper.





Hyper heeft al heel lang een klantenkaart, de Hypercard, waarmee klanten interessante aanbiedingen kunnen krijgen. De Hypercard is dus bedoeld om klantentrouw te bevorderen.

Ze combineert deze nieuwe gedachten met dingen die ze al weet:

• 'waarschijnlijk is er een groot aantal kaarthouders dat niet vaak in de winkel komt, naast een groep die bijna al zijn boodschappen bij Hyper haalt';
• 'als mensen eenmaal in de Hyper zijn, doen ze er bijna altijd een boel boodschappen tegelijk';
• 'aantrekkelijke aanbiedingen moeten vooral de klanten die niet vaak komen weer vaker de winkel in halen';
• 'door de toch al lage verkoopprijzen van Hyper kan ik niet gaan stunten met steeds meer korting';
• 'ik moet dus andere aanbiedingen verzinnen om de bestedingen met de Hypercard te verhogen'.

Ellen heeft nu haar marketingprobleem aldus geanalyseerd: met welke aanbiedingen haal ik Hypercardhouders die niet vaak komen weer vaker de winkel in? Dit is waarover zij een beslissing moet nemen, maar waarover zij informatie te kort komt. Met de analyse van het marketingprobleem gaat zij naar een marktonderzoeker van Hyper, die Ferco Matini heet.


Marktonderzoek dient om de onzekerheid rond een beslissing te verminderen. Marktonderzoek wordt het meest ingezet rond de volgende marketingvraagstukken:

• een nieuw product op de markt brengen;
• nieuwe markten zoeken voor bestaande producten;
• verkopen van bestaande producten verhogen;
• activiteiten van de concurrent onderzoeken;
• nieuwe reclamecampagnes en promotie-acties ontwikkelen.

Wanneer het marketingprobleem scherp gedefinieerd is, kan de marketeer bepalen of hij bepaalde informatie mist. Als dat zo is, komt marktonderzoek van pas. Dat is het moment waarop het onderzoeksproces begint.