11.7 - De productlevenscyclus (of: PLC)

11.7.1 Het S-vormige verloop van de productlevenscyclus

11.7.2 De duur van de productlevenscyclus

11.7.3 De toepassing van de productlevenscyclus

 

In de ontwikkeling van de omzet en de winst van producten kan, in de tijd bezien, een bepaald patroon worden ontdekt. Dit patroon wordt weergegeven door de productlevenscyclus (of: PLC).
De PLC veronderstelt een s-vormig verloop van de omzet en de winst in de tijd. Dit verloop kan in vier stadia (fases) worden weergegeven:

1. De introductiefase (of: introduction). Het product is nog maar pas op de markt. De omzet is laag, de omzetgroei is gering. De kopers zijn in geval van een productinnovatie de zogenoemde consumptiepioniers. Meestal wordt in deze fase verlies gemaakt wegens de hoge aanloopkosten.
2. De groeifase (of: growth). In deze fase groeit de omzet door het sneeuwbaleffect op de markt. Ook concurrenten verschijnen op de markt. De winst groeit sterk.
3. De volwassenheidsfase (of: maturity). In deze fase, ook wel verzadigingsfase genoemd, is de groei uit de markt. Er zijn geen grote expansiemogelijkheden meer. De winst stabiliseert zich of daalt licht door de toenemende concurrentie.
4. De terugvalfase (of: decline). De vraag naar het product loopt terug, voornamelijk als gevolg van het feit dat nieuwe producten beter in de behoefte voorzien.

Grafisch wordt dit verloop weergegeven in figuur 11.4



Figuur 11.4 De productlevenscyclus

11.7.1 - Het s-vormige verloop van de productlevenscyclus

De vorm (hoogte, lengte) van het s-vormige verloop van de omzetontwikkeling kan te maken hebben met verschillende productindelingsmogelijkheden:

• productklasse (bijvoorbeeld frisdrank);
• productvorm (bijvoorbeeld tonic);
• merk (bijvoorbeeld Royal Club).

Uiteraard is de PLC van een productklasse langer dan die van een productvorm of merk. De PLC van een productklasse wordt gekenmerkt door een heel lang gerekte volwassenheidsfase. (Bijvoorbeeld: auto en Peugeot 205)

Het s-vormige verloop van de PLC is het fraaist te zien, wanneer we naar de PLC van een productvorm kijken; de PLC van een merk verloopt daarentegen vaak heel grillig. De omzet van een merk in de tijd kan sterk fluctueren als gevolg van allerlei marketingacties.

De veronderstelling dat de PLC een s-vormig verloop heeft, wordt ondersteund door de theorie van de adoptiecategorieën: de innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards.

Onderzoek van Nielsen laat zien dat PLC’s van merken steeds korter worden. De gemiddelde levensverwachting van een nieuw merk is drie jaar. Merknamen als Blue Band, Douwe Egberts en Harley¬Davidson bewijzen echter dat merken wel degelijk een heel lange PLC kunnen hebben.

11.7.2 - De duur van de productlevenscyclus

De totale duur van de PLC wordt per fase door verschillende zaken bepaald. De duur van de introductie- en groeifase wordt voornamelijk bepaald door de snelheid van het adoptieproces: hoe snel adopteren de verschillende adoptiecategorieën. Deze snelheid wordt op zichzelf weer bepaald door de aard van de innovatie enerzijds en de distributie en promotieactiviteiten anderzijds.

Als het aantal potentiële nieuwe kopers maximaal is, bestaat de omzet uit herhalingsaankopen of vervangingsaankopen. De omzet wordt dan stabiel, tenzij men het verbruik per hoofd weet op te voeren.

De duur van de volwassenheidsfase wordt grotendeels bepaald door:

• technologische ontwikkelingen en vernieuwingen;
• veranderingen in consumentenbehoeften en voorkeuren;
• productontwikkelingsactiviteiten van de verschillende aanbieders.

Immers, als de techniek het mogelijk maakt dezelfde behoefte beter te bevredigen, zal een groot deel van de kopers op den duur overgaan op het nieuwe vervangende product, waarbij de laggards het langst trouw zullen blijven aan het oude product.

In de praktijk varieert de duur van de PLC dan ook van enkele maanden (rageproducten) tot vele jaren (bepaalde levensmiddelen en bepaalde duurzame consumptiegoederen). De introductiefase van duurzame consumptiegoederen is doorgaans langer dan die van niet-duurzame. Oorzaken hiervan zijn de vaak hogere prijs, de langere levensduur van het oude product en de ingewikkeldheid van de innovatie.

Modebedrijven maken goede sier met de verkoop van hun gebruikte kleding. Zij verlengen daarmee als het ware de productlevenscyclus door een 'nieuwe' cyclus met hetzelfde product. Veel merken hebben inmiddels hun eigen verkoopkanaal voor deze 'pre-loved items'. Goed voor het milieu, goed voor de portemonnee van de klant, is hierbij de gedachte. Maar de consument wil er nog niet echt aan. Verkoopcijfers vallen enorm tegen.

11.7.3 - De toepassing van de productlevenscyclus

Als we ervan uitgaan dat de PLC het omzet- en winstverloop van een product in de tijd weergeeft, kunnen we ons afvragen wat we daarmee kunnen doen. Het nut van de PLC-theorie is gelegen in:

• de PLC als hulpmiddel bij planning en controle;
• de PLC als didactisch hulpmiddel.

De productlevenscyclus als hulpmiddel bij planning en controle
De PLC-theorie geeft aan welke marketingproblemen de onderneming in de tijd bezien tegenkomt en met welke maatregelen deze opgelost zouden kunnen worden. We kunnen stellen dat de PLC-theorie de onderneming leert dat nieuwe producten en productverbeteringen permanent nodig zijn om de omzet en winst te beschermen.

Verder geeft de PLC-theorie aan welke marketingmixbeslissingen in de verschillende stadia zullen moeten worden genomen. Uiteraard hangen bovenstaande toepassingsmogelijkheden in de praktijk onder andere sterk af van een eventueel regelmatig verloop van de PLC.

Tegenstanders van de PLC-gedachte stellen dat de PLC geen onafhankelijk gegeven is waarop men zijn beleid moet afstemmen, maar dat de PLC in vorm en duur juist afhankelijk is van het marketingbeleid. Het zou dus een vorm van self fulfilling prophecy zijn als men, wanneer bijvoorbeeld de groei in de omzet afneemt, zou reageren met ‘nu treedt dus de volwassenheidsfase in’ en ‘nu moet ik dus de marketingstrategie aanpassen’. In dat geval zal de volwassenheidsfase juist gaan intreden. Wat men wel zou moeten doen, is proberen de groei weer op gang te brengen.

Naar onze mening is de kritiek ten aanzien van de afhankelijkheid wel terecht, maar in de praktijk gaat het nu eenmaal niet zo star toe.

De didactische waarde van de productlevenscyclus
De didactische waarde van de PLC-theorie is gelegen in het feit dat de theorie illustreert hoe – onder invloed van de tijd, de concurrenten en de veranderende consumentenvoorkeuren – aanpassingen in de marketingstrategie steeds nodig zijn. Tevens laat de theorie zien waarom bepaalde marketingstrategieën nodig zijn en wat het beoogde effect ervan is.

Kortom, de PLC-theorie verdiept het inzicht in de marketingpraktijk, zoals ook in de volgende paragrafen zal blijken.