2.3 - Culturele factoren

2.3.1 Cultuur

2.3.2 Zes aspecten van cultuur

2.3.3 Subcultuur

2.3.4 Sociale klasse

2.3.5 Trends

 

De samenleving waarin je als consument opgroeit en leeft, heeft een grote invloed op je consumentengedrag. Dit is goed te illustreren aan de hand van vier zogeheten culturele factoren: cultuur, subcultuur, sociale klasse en trends.

2.3.1 - Cultuur

Consumenten maken deel uit van de samenleving. Binnen deze samenleving bestaat een stelsel van opvattingen, normen, waarden en symbolen. Dit stelsel noemen we de cultuur. De cultuur schrijft voor hoe mensen zich moeten gedragen.



Cultuur komt tot uiting in

• gedrag (bijvoorbeeld: opbellen voor je op bezoek gaat);
• taalgebruik (bijvoorbeeld: ‘leuk je weer te zien’);
• gewoonten (bijvoorbeeld: koffie voor de gasten);
• voeding (bijvoorbeeld: appelmoes bij een kindermenu);
• kunst (bijvoorbeeld: Nederlandstalige popmuziek);
• wetten (bijvoorbeeld over de bescherming van het landschap).

Een opvatting (mening, overtuiging, belief) die mensen gezamenlijk hebben is bijvoorbeeld: ‘Op je werk moet je netjes gekleed gaan’.

Een norm is een geschreven of ongeschreven regel voor geaccepteerd gedrag. Bijvoorbeeld: ‘Ga in een pak naar je werk’.

Een waarde (in de cultuur) is het relatief duurzame oordeel van een groep mensen over wat belangrijk is om na te streven (eindwaarden) of over welk gedrag gepast is om eindwaarden te bereiken (instrumentele waarden). Bijvoorbeeld: ‘Het is goed om door de collega’s gewaardeerd te worden (eindwaarde) door je in je kleedstijl aan te passen (instrumentele waarde)'.

Symbolen zijn de dragers van betekenissen, in bijvoorbeeld taal, kleur en kleding. In een bepaalde cultuur geven mensen aan hetzelfde symbool dezelfde betekenis. Om enkele voorbeelden te noemen: ‘tenue de ville' op een uitnodiging betekent 'verschijn s.v.p. in uw goede kleding, maar niet galakleding' (taal); een geblokte sjaal betekent 'ik steun de Palestijnse zaak' (kleuren). Een hoofddoek (kleding) heeft in Nederland niet voor alle mensen een betekenis, en zeker niet dezelfde. Voor sommigen is het symbool voor bevrijding, voor anderen voor onderdrukking. Wist je trouwens dat vrouwen in Nederland een halve eeuw geleden hoofddoekjes droegen “omdat dat zo hoorde”?
Cultuur heeft dus alles te maken met betekenissen die mensen gezamenlijk ergens aan geven.

Voor het gemak stellen marketeers een cultuur vaak gelijk met een samenleving en een samenleving met een staat. Er is een Nederlandse staat, met een Nederlandse samenleving en een Nederlandse cultuur.

Mensen nemen cultuur over van hun omgeving: ouders, leeftijdgenoten, leraren, media, literatuur, enzovoort. Culturele aspecten hebben invloed op alle terreinen van het leven.

2.3.2 - Zes aspecten van cultuur

Cultuur heeft zes aspecten die voor de verklaring en beïnvloeding van consumentengedrag belangrijk zijn (zie tabel 2.1).

Tabel 2.1 Zes aspecten van cultuur

Aspect van cultuur	Uitleg
1. Aangeleerd	je kijkt de cultuur af van ouders, leeftijdsgenoten, media
2. Samenhangend geheel	als je de grote lijnen kent, zijn de details begrijpelijk
3. Wordt gedeeld	gemeenschappelijk voor leden van betreffende gemeenschap; maakt de onderlinge omgang makkelijk
4. Onderscheidend	cultuur is een belangrijk verschil tussen groepen; je cultureel bepaalde gedrag laat zien bij welke groep je hoort
5. Sociale functie	mensen stemmen veel gedrag automatisch op elkaars verwachtingen af; hierdoor zijn samenhang, samenwerking en dus een samenleving mogelijk
6. Verschuift langzaam	onder invloed van veranderingen in de omgving van de gemeenschap past de cultuur zich aan

Langzame verschuivingen wil tegelijk zeggen dat bepaald cultuurgoed in een groot deel van de wereld eeuwen in stand blijft. Typerend voor de westerse cultuur (Westelijk Europa, Noord-Amerika) is al heel lang onder meer:

• we streven naar materieel comfort en het bezit van spullen;
• het geschreven woord is belangrijk;
• een rechtsstelsel dat voor iedereen gelijk werkt;
• de grote invloed van het christendom (we denken bijvoorbeeld in termen van zonde en straf en vinden dat we minderbedeelden moeten helpen).

De Nederlandse cultuur onderscheidt zich van sommige andere westerse culturen onder meer zo:

• zuinigheid en spaarzaamheid vinden we belangrijk;
• door onze kust en onze geschiedenis staan we open voor de rest van de wereld;
• we zijn matig met genotmiddelen als snoep en alcohol.

Cultuurkenmerken beïnvloeden het consumentengedrag in de hele samenleving. Om een typisch Nederlands voorbeeld te noemen dat met meerdere van deze kenmerken samenhangt: kinderen schrijven verlanglijstjes voor Sinterklaas en willen hem op nationale TV per stoomboot zien aankomen. Ze verwachten dat Sinterklaas ieder kind iets geeft (zelfs aan kinderen die bij Sint niet goed te boek staan) dat voor één keer best duur mag zijn. Verder moet hij royaal snoepgoed laten rondstrooien.

Kijk nu hoe tal van marketeers in Nederland daar hun voordeel mee proberen te doen! En zie hoe Sinterklaas als 'samenbindend volksfeest' weer teruggekomen is (ten opzichte van Kerst). Dat gebeurde in een tijd dat de Nederlandse samenleving steeds meer individualistisch en versplinterd werd. Marketingvondsten hebben alleen kans van slagen als ze aansluiten bij de heersende cultuur.

2.3.3 - Subcultuur

Als een bepaalde maatschappelijke groep een afwijkende cultuur heeft, spreekt men van een subcultuur. Orthodoxe moslims, vrachtwagenchauffeurs en schakers hebben bijvoorbeeld allemaal een eigen subcultuur, met eigen gewoonten.




De functie van de subcultuur is vooral om mensen een groepsgevoel te geven: "ik hoor bij een groep, ik ben niet alleen". Daardoor weten ze ook beter hoe ze zich moeten gedragen, namelijk volgens de normen van hun subcultuur. Vaak ervaren mensen uitspraken over een subcultuur al gauw als 'stigmatiserend' of 'discriminerend' voor een bevolkingsgroep. Of ze vinden de normen en waarden zo afwijkend van de hunne, dat ze die streng afwijzen. Zo bestaat er een bepaalde subcultuur onder (sommige) studenten waar royaal alcohol innemen de norm is. Als marketeer moet je dan uitkijken om daar op in te spelen.

Onderstaande twee voorbeelden illustreren dat subculturen zijn gebaseerd op wat mensen met elkaar gemeen hebben.

1 Bezigheid
Skaters, motorrijders, vogelaars, artsen, schakers, enzovoort hebben zo hun favoriete plekken, publicaties of politieke partijen. Ze gebruiken speciaal jargon, kleding en gebaren. Of ze hebben een voorkeur voor bepaalde merken producten die bij hun bezigheid horen. Zo bepaalt een gemeenschappelijke bezigheid de subcultuur.

2 Afkomst
Surinamers, Antillianen, Marokkanen en Turken vormen de grootste etnische minderheden in Nederland. Zij vertonen onderling grote culturele verschillen, maar hun subcultuur onderscheidt zich ook van de cultuur van etnische Nederlanders. Kijk alleen maar naar de eetgewoonten. Etnomarketing is de term voor marketinginspanningen die gericht zijn op specifieke etnische groepen.

Gedrag van mensen hoort soms specifiek in de situatie waarin ze op een bepaald moment verkeren. Denk aan 'straatcultuur' (bijvoorbeeld elkaar ontmoeten en wel of niet groeten in de openbare ruimte) of 'strandcultuur' (bijvoorbeeld een plekje innemen met zo groot mogelijke afstand tot andere strandgasten). De 'straatcultuur' van jongeren kan dan weer afwijken van die van ouderen.

Subculturen kunnen voor de marketing betekenis hebben (zie tabel 2.2).

Tabel 2.2 Betekenis van subculturen voor de marketing

Specifiek vakgebied	Uitleg
Marktsegmentatie (marktindeling)	Subcultuur als aparte doelgroep (skaters als doelgroep voor bijvoorbeeld vakanties)
Productontwikkeling	speciale producten voor subcultuur (speciale skate - broeken)
Promotie	reclameboodschappen die inspelen op waarden in subcultuur; media die in subcultuur worden gebruikt (advertentie in skatersblad)
Distributie	verkoop via winkels die door mensen uit subcultuur bezocht worden (sportdrankjes voor specifieke winkels voor skaters)

In onze tijd ontstaat er een 'wereldcultuur' en komt er tegelijkertijd meer nadruk op lokale en regionale subculturen. De 'wereldcultuur' is vooral het terrein van mensen die veel contact hebben met mensen overal ter wereld. Ze hebben deze contacten via internet of via bezoeken aan de economische en culturele centra van de wereld (New York, Londen, Amsterdam, Bangkok, Kaapstad, Barcelona, etc.).

2.3.4 - Sociale klasse

In de samenleving heeft het ene individu meer aanzien, achting, prestige of (sociale) status dan het andere (de begrippen zijn synoniemen). De samenleving valt zodoende in te delen in 'lagen' van mensen met ongeveer evenveel status. Zodoende ontstaat sociale stratificatie (gelaagdheid).

In Nederland hanteren marketeers en marktonderzoekbureaus van oudsher een indeling in welstandsklassen. Want rijkdom in geld is vanouds het belangrijkste criterium waarom je in Nederland status geniet. Denk aan alle aandacht voor de Quote 500. (In andere culturen kan dat bijvoorbeeld zijn: aantal kinderen, aantal jongens als kind, aantal vrouwen, wijsheid of leeftijd).



De gangbare indeling telt vijf klassen en is vooral gebaseerd op het niveau van iemands opleiding en beroep. De 'hoogte' van het beroep hangt af van de verantwoordelijkheid en het aantal mensen waaraan leiding wordt gegeven. Niet toevallig hangt de hoogte van iemands inkomen daar ook sterk mee samen! Iemand met een universitaire opleiding die leiding geeft aan 50.000 mensen heeft vaak een inkomen van meer dan 100.000 Euro – en zit dus in de hoogste sociale klasse A.

Figuur 2.3 laat deze indeling zien. Voor mensen die nog geen beroep of afgeronde opleiding hebben, telt het 'nest' waaruit ze komen. Dit is logisch, omdat sociale klasse iets zegt over bijvoorbeeld het consumptiepatroon waaraan iemand gewend is. Een 'arme' student uit een gezin uit klasse B1 is meestal toch wel gewend aan twee vakanties per jaar.







Figuur 2.3 Indeling in sociale klassen in Nederland

Voor de marketing is het onderscheid in sociale klassen belangrijk.

• Koopmotieven en behoeften verschillen per sociale klasse. Dat is te zien aan de merkenkeuze van producten als kleding, auto’s, vakanties.
• De ene klasse gebruikt andere media dan de andere: andere tijdschriften en kranten, andere televisieprogramma’s. Tegenwoordig lezen vooral de hogere sociale klassen nog een dagblad. En vooral mensen met een hogere opleiding hebben een 'nee-nee'-sticker op hun brievenbus geplakt. Dus krijgen juist zij ongeadresseerde reclame en huis-aan-huisbladen niet onder ogen.
• In hogere sociale klassen heeft men vaak meer zelfvertrouwen: "Mij maak je niks wijs!" Een lastige houding voor de verkoper die met iemand uit een hogere sociale klasse te maken krijgt. Voor een goede verkoper is het trouwens niet onoverkomelijk.
• Hogere sociale klassen gebruiken 'moeilijke' taal en 'complexe' symbolen. Ze gaan bijvoorbeeld naar andere concerten (klassieke muziek!). Wie met consumenten wil communiceren, moet aansluiten bij zulke cultuur- en taalverschillen.
• De sociale klassen winkelen in verschillende winkels. Bij Zeeman koopt een andere sociale klasse dan bij de Society Shop.

Deze verschillen zijn natuurlijk niet heel absoluut, maar toch nuttig voor marketeers om te kennen en te doorzien.

Hoe lastig toepasbaar de indeling in sociale klassen voor de marketing kan zijn, blijkt uit een opvallende tegenstelling. Want heeft de raadgevende verkoper echt minder invloed op mensen uit een hogere sociale klasse? Waarom lopen in een kledingwinkel als de Society Shop (die zich bij benadering richt op klasse B1) dan meer ‘adviseurs’ rond dan bij Zeeman (die zich op de lagere sociale klassen richt)?

2.3.5 - Trends

In de jaren sinds 2005 gingen steeds meer volwassenen over tot het gebruik van social media. Dit is een voorbeeld van een trend: een enige tijd aangehouden beweging in de richting van een nieuw cultureel patroon. Op alle culturele gebieden is sprake van trends. Trends doen zich zowel in culturen als in subculturen voor.

Marketeers zijn zeer gespitst op trends, omdat een trend vaak nieuwe behoeften in bepaalde doelgroepen oproept. Trends bieden dus ruimte voor nieuwe producten. De wildgroei in Nederlandstalige applicaties voor social media die aanbieders in diezelfde periode hebben ontwikkeld, is daarvan een voorbeeld.