2.5 - Intrapersoonlijke factoren

Intrapersoonlijke factoren zijn invloeden op iemands (consumenten)gedrag die niet “van buiten” komen, maar eigen zijn aan de persoon:

• 2.5.1 leeftijd;
• 2.5.2 fase in de gezinslevenscyclus;
• 2.5.3 beroep;
• 2.5.4 vrij besteedbaar inkomen;
• 2.5.5 productbezit;
• 2.5.6 levensstijl;
• 2.5.7 persoonlijkheid;
• 2.5.8 zelfbeeld.

Persoonlijke omstandigheden veranderen in de loop der jaren meestal beetje bij beetje.

2.5.1 - Leeftijd

Je leeftijd bepaalt tot op zekere hoogte wat je gebruikt. Je bent nu in de leeftijd dat je een studieboek gebruikt. De leeftijd voor luiers en die voor speelgoed ben je gepasseerd. De leeftijd voor ouderenreizen of thuiszorg heb je waarschijnlijk nog niet bereikt. Natuurlijk is het zinloos om iedereen van een bepaalde leeftijd over dezelfde kam te scheren. Als tweelingen al heel verschillend consumentengedrag kunnen vertonen, is wel duidelijk dat leeftijd niet alles zegt.

2.5.2 - Fase in de gezinslevenscyclus

Een gezin heeft zijn eigen levenscyclus. Over het algemeen voltrekt die zich in ongeveer zeven fasen: twee mensen komen bij elkaar (1), gaan samenwonen (2) en krijgen kinderen (3). Hun kinderen groeien op (4) en gaan het huis uit (5). De twee ouders blijven alleen achter (6), en na het overlijden van de ene, blijft de andere alleen over (7).




In de ene fase van de gezinslevenscyclus is het consumentengedrag anders dan in de andere.

• Het vrij besteedbare inkomen verschilt per fase: het is bijvoorbeeld op zijn hoogst als er geen kinderen in huis zijn en een eventuele hypotheekschuld is afgelost.
• De behoeften verschillen per fase: uitzet, huisinrichting, babyspullen, vakanties, hobby’s.
• De koopervaring verschilt per fase: in de latere fases is voor een groot aantal producten reeds koopervaring aanwezig c.q. merkentrouw ontstaan.
• De koopmotieven (of: benefits sought) verschillen per fase: kleding moet praktisch zijn in de fase met kleine kinderen, maar stijlvol en comfortabel in de latere fases.

De marketing kan bij het kiezen van bijvoorbeeld producten, doelgroepen en reclameboodschappen op deze verschillen inspelen.

2.5.3 - Beroep

Iemands beroep heeft invloed op zijn consumentengedrag. Een kantoorwerker of verkoper bijvoorbeeld, schaft misschien een stropdas aan, terwijl een slager er niet over zou denken. Producten die zowel privé als zakelijk gebruikt worden, springen hier vooral in het oog. Voor de marketing betekent dit onder andere dat men bepaalde beroepsgroepen soms als promotiedoelgroep kan kiezen (managers voor credit cards, verkopers met kinderen voor ruimte-auto’s) of dat men producten speciaal voor bepaalde beroepsgroepen kan ontwikkelen (docentenagenda’s, software voor fotografen).

Beroepsgroepen kennen soms een eigen subcultuur. Zo blijken advocaten, horecabazen, verkopers, artsen en tal van andere beroepsgroepen duidelijke gemeenschappelijke voorkeuren te hebben voor bepaalde automerken, telefoontypes, kranten, tijdschriften en zelfs kapsels.

2.5.4 - Vrij besteedbaar inkomen

Iemands beschikbare inkomen gaat voor een groot deel op aan minimaal benodigde, vaste uitgaven voor een acceptabele levensstandaard. Tabel 2.3. laat met een voorbeeld zien dat er relatief weinig geld overblijft om naar eigen inzicht te besteden, het vrij besteedbaar inkomen (of: discretionair inkomen).

Tabel 2.3 Geschat vrij besteedbaar inkomen

Inkomstenbelasting	€ 575
Premies sociale verzekering	€ 175
Huisvesting: huur of hypotheek, gmeentelijke heffingen, waterschap, riolering, enzovoort	€ 450
Verzekeringen	€ 80
Nutsvoorzieningen: verwarming, water, electriciteit, kabel, enzovoort	€ 130
Minimumbedrag voor kleren en schoenen	€ 40
Minimumbedrag voor eten en drinken	€ 150
Vrij besteedbaar inkomen (discretionair inkomen)	€ 400

Het vrij besteedbaar inkomen bepaalt welke behoeften iemand kan bevredigen. De consument kan:

• een groter aantal behoeften bevredigen: meer uitgeven en tegelijk meer sparen;
• meer bevredigingsmiddelen voor dezelfde behoefte kopen: naast tennisles ook golfclinics;
• hogere eisen aan bevredigingsmiddelen stellen: een Jaguar in plaats van een Lada.

Als het vrij besteedbaar inkomen stijgt, kunnen behoeften veranderen of nieuwe behoeften opkomen. Sommige consumenten willen het hogere inkomen aan de buitenwereld laten zien via demonstratieve consumptie. Zij kopen graag statusproducten, producten waar de (economische) status van de bezitter van afstraalt (statussymbolen). Anderen willen zichzelf belonen voor de verrichte inspanningen. Er kunnen zich ook nieuwe behoeften ontwikkelen, bijvoorbeeld naar beleggingsadviezen.

Marketeers hebben soms tot hun verbijstering ontdekt dat hooggeprijsde goederen werden gekocht door mensen met een relatief laag discretionair inkomen. En niet of nauwelijks door een doelgroep met een hoger inkomen. De duurste sportschoenen zaten aan de armste voeten! Gelukkig is de goede marketeer flexibel en stelt hij zijn opvattingen snel bij. Aan de andere kant blijken mensen met een hoog inkomen niet altijd geneigd veel geld aan iets uit te geven. De Engelsen zeggen daarover: ‘Poor people need low prices, rich people love low prices.’

2.5.5 - Productbezit

Wie een auto koopt, heeft opeens nog meer nodig: benzine, olie, onderhoud, verzekeringen, enzovoort. Hetzelfde geldt voor mensen die huizen, tuinen, audioinstallaties of computers bezitten. Productbezit – met name als het om gebruiksgoederen gaat – kan een enorme invloed op het consumentengedrag hebben. Soms is die invloed heel subtiel: het bezit van een koortsthermometer leidt dan bijvoorbeeld tot meer bezoeken aan de dokter.




Marketeers kunnen op basis van productbezit meerdere kanten uit, zoals bij:

• doelgroepbepaling: de doelgroep voor autoalarminstallaties bestaat uit iedereen met een (dure) auto,
• promotie: het promoten van autoalarminstallaties kan prima geschieden via beurzen en bladen voor automobilisten, dus daar waar autobezitters informatie vergaren,
• productontwikkeling: uit onderzoek hoe mensen autorijden is de ontwikkeling van navigatiesystemen voortgekomen,
• prijsbepaling: wie eenmaal besloten heeft een auto te kopen bij een bepaalde dealer, is vaak minder kritisch op de financieringsregeling. De rente kan aanzienlijk hoger zijn dan bij andere kredietleveranciers. Daar gaat je korting!

2.5.6 - Levensstijl

Levensstijl (leefstijl, lifestyle) is de manier waarop een persoon of een groep mensen leeft. Levensstijl verandert niet snel en heeft dus gedurende langere tijd invloed op iemands voorkeuren voor bepaalde producten en merken. De beschrijving van de levensstijl kan op meerdere gronden gebeuren (zie tabel 2.4)

Tabel 2.4 Gronden voor indeling in levensstijl

Indelingsgrond	Voorbeeld
Hoeveelheid vrije tijd	relaxte levensstijl
Hoeveelheid vrij besteedbaar geld	luxe levensstijl
Bepaalde activiteiten, interesses en opinies (AIO's)	progressief stedelijke levensstijl
Bpeaalde waarden en normen	boeddhistische levensstijl

 

2.5.7 - Persoonlijkheid

Persoonlijkheid bestaat uit alle kenmerken van iemands geest en gedrag die hem of haar uniek maken. Het gaat erom of iemand meer of minder vrijgevig, dominant, extravert, onafhankelijk, gezagsgevoelig, agressief, tolerant is enzovoort. Psychologen hebben veel verschillende persoonlijkheidsindelingen gemaakt om menselijk gedrag te verklaren.

Toch is het verband tussen bepaalde persoonlijkheidskenmerken en (consumenten)gedrag moeilijk te leggen. Waarschijnlijk hebben andere factoren (zoals in dit hoofdstuk behandeld) een meer directe invloed op het consumentengedrag.
Voorbeeld: een vrijgevig, sociaal voelend iemand hoeft niet royaal te zijn bij collectes voor goede doelen. Dan spelen bijvoorbeeld zijn besteedbaar inkomen en zijn referentiegroepen ('je geeft toch zeker niks aan …') een grotere rol.

2.5.8 - Zelfbeeld

Het zelfbeeld (self image, zelfconcept) is wat iemand vindt, gelooft en verwacht van zichzelf: 'wat ben ik voor mens, wat voor dingen doe ik'. Het zelfbeeld kan betrekking hebben op de huidige situatie (het actuele zelfbeeld), de gewenste toekomstige situatie (het ideale zelfbeeld) en hoe iemand denkt dat anderen hem zien (het anderzelfbeeld).

Iemand kan met zijn consumentengedrag uitdrukking geven aan zijn zelfbeeld. De consument die een huismerk vegetarische diepvriespizza koopt, kan dat bijvoorbeeld doen vanuit zijn ideale zelfbeeld: 'ik zou een efficiënte, gezond-etende carrièremaker willen zijn'. De reclame voor zulke pizza's kan daarop inspelen.