3.3 - De meso-omgeving

3.3.1 De toeleveranciers

3.3.2 De concurrenten

3.3.3 De marketingtussenpersonen

3.3.4 De afnemers

3.3.5 De publieksgroepen

 

De onderneming staat in een wisselwerking met allerlei “spelers” erbuiten. Deze spelers heten vaak ook “belanghebbenden” of “stakeholders”. Deze groep van stakeholders samen vormt de meso-omgeving. “Meso” betekent “midden”. De meso-omgevingsfactoren zijn niet beheersbaar maar vaak wel beïnvloedbaar. De meso-omgeving bestaat uit die ondernemingen en instanties waarmee de organisatie contacten onderhoudt.

Al decennialang geldt bij het analyseren van de omgeving het gedachtegoed van de Amerikaanse hoogleraar Michael Porter van de Harvard Business School als 'verplichte kost'. Volgens hem moet er bij het analyseren van competitieverhoudingen gekeken worden naar de bedrijfstak waarin men opereert: de groep aanbieders die producten of diensten produceren die rechtstreeks met elkaar concurreren. Bij de omgevingsanalyse zijn de drie centrale vragen:

1. Wat is de structuur van de bedrijfstak?
2. Wat is de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak?
3. Wat is de relatieve positie van de organisatie in de bedrijfstak?

Het 5-krachtenmodel van Porter (zie figuur 3.2) maakt dat organisaties zich realiseren dat ze zich voor hun concurrentiepositie niet alleen op de markt van afnemers moeten richten, maar ook aandacht moeten geven aan hun positie op de markt van toeleverancier, enzovoort.

 

Figuur 3.2 Het vijfkrachtenmodel.

 

In 2020 is bij dit model een zesde kracht toegevoegd: de kracht van de complementors. Complementors zijn bedrijven die rechtstreeks een product of dienst verkopen die het product of dienst van een ander bedrijf aanvult door waarde toe te voegen aan wederzijdse klanten, zoals bijvoorbeeld Intel en Microsoft.

De stakeholders hebben vanuit de meso-omgeving op een of andere manier belang bij wat de onderneming doet. Stakeholders en onderneming hebben een directe invloed op elkaar. De marketingleiding houdt rekening met de stakeholders, zoals:

• toeleveranciers;
• concurrenten;
• marketingtussenpersonen (denk aan de tussenhandel);
• afnemers, ofwel klanten;
• publieksgroepen (denk aan bijv. omwonenden).

Je leest nu eerst over de verschillende stakeholders.

3.3.1 - De toeleveranciers

Bij externe toeleveranciers kun je denken aan de leveranciers van grondstoffen, van halffabrikaten, van energie en van verschillende diensten. Een onderneming koopt deze producten en diensten in bij haar toeleveranciers. De onderneming verwerkt deze “input” dan tot haar “output”.





Marketing is bij het inkopen van de “input” betrokken bij keuzes als deze:

• Wat is een aanvaardbare inkoopprijs: als de inkoopprijs hoger wordt, kan de verkoopprijs ook omhoog, maar vaak verliest de onderneming dan afzet?
• Wat is de gewenste kwaliteit: de ontwikkelingen van de kwaliteit van de ingebrachte diensten en goederen heeft een invloed op het uiteindelijke resultaat, het uiteindelijke product of dienst; als bijvoorbeeld door regen de druivenoogst waterig wordt, leidt dat tot een mindere kwaliteit wijn?
• Wat is de gewenste technologie: als er nieuwe technische mogelijkheden op de markt komt, kan dat leiden tot nieuwe producten, of tot een prijsdaling van producten met de oude technologie; denk bijvoorbeeld aan de snel toegenomen geheugenopslagruimte op computers, in camera’s en muziekspelers?
• is er niet te grote schaarste: als een onderdeel schaars is, dus moeilijk verkrijgbaar (of slechts verkrijgbaar tegen een hoge prijs), is het de vraag of de onderneming zijn producten nog kan maken?

Deze keuzes hebben invloed op de prijs, de kwaliteit en de leveringsmogelijkheden van de eindproducten (output). Het vinden van goede, betrouwbare, betaalbare toeleveranciers is vaak nog moeilijker dan het vinden van goede, betrouwbare en betalende klanten…!

3.3.2 - De concurrenten

Elke organisatie heeft met concurrenten te maken. Die concurrentie blijft niet beperkt tot aanbieders van hetzelfde product onder een ander merk. Hierbij gaan we uit van een consumente, Emmy Braggaart, die graag haar vakantiegeld wil uitgeven.

Behoefteconcurrentie
Emmy heeft, net als iedereen, behoefte aan ontspanning, avontuur, gezelschap, en noem maar op. Deze behoeften strijden met elkaar om de voorkeur, want je kunt je geld maar één keer uitgeven. Leveranciers van dingen en diensten die in zulke behoeften voorzien, concurreren dus met elkaar. Dit is het hoogste niveau van concurrentie, de behoefteconcurrentie.





Generieke concurrentie
Als Emmy vooral zin heeft in avontuur, zijn er meerdere activiteiten die in Emmy’s behoefte aan avontuur voorzien:

• duiken;
• parachutespringen;
• kamperen.

Leveranciers van dingen en diensten voor deze behoefte concurreren op het generieke (algemene) niveau met elkaar.

Productvormconcurrentie
Als Emmy vooral zin heeft in kamperen, zijn er meerdere productvormen die in Emmy’s wens voorzien:

• caravan;
• tent.

Leveranciers van kampeerspullen concurreren op het productvormniveau met elkaar.

Producttypeconcurrentie
Als Emmy een tent wil kopen, zijn er meerdere soorten tenten die in Emmy’s wens voorzien:

• trekkerstent;
• bungalowtent.

Leveranciers van tenten en diensten daarvoor concurreren op het producttypeniveau met elkaar.

Merkconcurrentie
Als Emmy een bungalowtent wil kopen, zijn er meerdere merken die ze overweegt:

• een V&D bungalowtent;
• een De Waard bungalowtent;
• een MacNorth bungalowtent.

Dit is de concurrentie op merkniveau.

Op elk niveau concurreren marketeers om de koopgunst van de afnemer. Bij elk niveau hoopt men dat de koper voor ‘ons product’ kiest. MacNorth concurreert dus niet alleen met de andere merken om het vakantiegeld van Emmy!

3.3.3 - De marketingtussenpersonen

Er zijn veel bedrijven die hun producten niet rechtstreeks aan de eindgebruiker verkopen. Ze gebruiken daarvoor marketingtussenpersonen: handelsbedrijven, handelstussenpersonen (bemiddelaars zoals makelaars en agenten) en dienstverleners (opslagbedrijven, transportbedrijven, banken). Deze maken ook allemaal deel uit van de beïnvloedbare, maar niet beheersbare meso-omgeving.

Als de marketingtussenpersonen belangrijk zijn, hebben ze ook een sterke onderhandelingspositie. Ze werken vaak samen, en ze hebben hun eigen marketingbeleid. Denk bijvoorbeeld aan de fabrikant van de diepvriespizza die je vindt in de supermarkt. De groothandels, de supermarktketens en de vriestransporteurs bepalen of jij zelfs de allerlekkerste pizza wel of niet in de supermarkt kunt vinden.

3.3.4 - De afnemers

De afnemers heten in marketingtermen ook wel: “de markt”. Als je hoort: “Chileense wijn doet het goed in de markt,” betekent dat zo veel als: “De afnemers houden van Chileense wijn.”

Een marketeer moet een scherpe definitie hebben van wat zijn markt is. Als je niet scherp hebt op wie je moet letten, zie je niet op tijd wie veranderingen op de markt in gang zet. Dat kan gevaarlijk zijn! Als je bijvoorbeeld denkt dat je in de wijnmarkt zit, kun je “last” krijgen van andere drankjes die mensen opeens lekker gaan vinden.

Je kunt de afnemers (de markt) op verschillende manieren opdelen:

• de markt voor een bepaalde behoefte (bijvoorbeeld de vrijetijdsmarkt);
• de markt voor een bepaald product (bijvoorbeeld de tentenmarkt);
• de markt voor een bepaald geografisch gebied (bijvoorbeeld de Nederlandse markt);
• de markt gedurende een bepaalde tijdsperiode (bijvoorbeeld de markt in 2000);

• de markt van een bepaalde groep afnemers:
• de consument als afnemer (consumentenmarkt): de afnemer is een privépersoon of een privéhuishouding;
• ondernemingen en organisaties als afnemers, dat wil zeggen ondernemingen en organi-saties die een product kopen in het kader van hun bedrijfsuitoefening:
• de industriële markt: ondernemingen die een product kopen dat ze nodig hebben om andere producten voort te brengen;
• de institutionele markt: grootverbruikers en not-for-profit-instellingen (bijvoorbeeld kantines, scholen, ziekenhuizen);
• de wederverkopersmarkt: bedrijven die een product kopen om het (vrijwel) onbewerkt weer door te verkopen;
• de overheidsmarkt: de overheid als koper;

• de internationale markt: afnemers die buiten de landsgrenzen wonen.

Elke opdeling levert een markt op met eigen karakteristieken voor behoeften, koopgedrag, communicatiegedrag, enzovoort.





Het begrip ‘markt’ kent nog meer betekenissen, die je soms ook tegenkomt:

• Concrete markt: fysieke plaats waar aanbieders en afnemers (eventueel handelstussenpersonen) samenkomen om al dan niet fysiek aanwezige producten te verhandelen. Bijvoorbeeld een weekmarkt of de effectenbeurs.
• Abstracte markt: alle relaties tussen vragers naar en aanbieders van een bepaald product die in ruilrelaties kunnen resulteren. De marktvorm geeft aan hoe de abstracte markt in elkaar steekt.

Heel praktisch voor de marketing is het onderscheid tussen kopersmarkt en verkopersmarkt:

• Een kopersmarkt (of: buyers’ market) is een markt waarin de marktcondities gunstig zijn voor de kopers, omdat het aanbod de vraag overtreft. De verkopers zijn dan de actieve marktpartij, en de kopers hebben het voor het kiezen. Dit is in de meeste markten het geval. Voorbeeld: de vele café’s die bezoekers wensen.
• Een verkopersmarkt (of: sellers’ market) is een markt waarin de marktcondities gunstig zijn voor verkopers, omdat de vraag het aanbod overtreft. De koper is dan de meest actieve partij in de markt. Voorbeeld: popconcerten van megasterren of voetbalfinales, waar de kopers op de zwarte markt om de kaartjes vechten.

3.3.5 - De publieksgroepen

Een publieksgroep is een groep mensen (of instellingen) die belang heeft bij wat de onderneming wel of niet doet. Voorbeelden zijn:

• financiële publieksgroepen (aandeelhouders, banken);
• overheden;
• actiegroepen;
• omwonenden;
• het algemene publiek (de publieke opinie);
• interne publieksgroepen (werknemers en hun familie);
• belangengroepen (vakbonden, consumentenorganisaties).

Klanten, leveranciers en concurrenten horen, zoals je ziet, niet bij de publieksgroepen, die hebben hun eigen plek in de meso-omgeving.

Een publieksgroep kan een bedrijf helpen bij het realiseren van zijn doelen. Maar andersom gebeurt ook, bijvoorbeeld als de omwonenden gaan klagen over geluidsoverlast. Een verstandig bedrijf probeert een goede relatie met de publieksgroepen te onderhouden.




Consumentenorganisaties en actiegroepen zijn er vele: de Consumentenbond, de Huurdersbond, de Vereniging van OV-reizigers Rover, Wakker Dier, enzovoort. Zij versterken de rechten van individuele consumenten, en deze beweging heet “consumentisme”. Ze doen dat rechtstreeks, bijvoorbeeld door afspraken (convenanten) te maken over goede garantievoorwaarden voor iedereen. En ze doen het via de overheid, die regels en wetten uitvaardigt. Als het bedrijfsleven zelf meehelpt bij het opstellen van de afspraken spreekt men van “zelfregulering”.

Een aantal concrete resultaten die mede op naam van het consumentisme kunnen worden geschreven, zijn bijvoorbeeld de Wet misleidende reclame, de Wet Koop Op Afstand, de Nationa-le Ombudsman en het Reisgarantiefonds.