3.7 - Markt neemt nieuw product op

3.7.1 Verspreiding van een nieuw product

3.7.2 Diffusieproces

3.7.3 Beïnvloeding van het diffusieproces

 

Bij het opnemen van een nieuw product door de markt bestaan er verschillende fasen.

3.7.1 - Verspreiding van een nieuw product

Als een consument een (nieuw) product geregeld gaat kopen, noemen we dat adoptie, het adoptieproces. In het hoofdstuk over consumentengedrag hebben we gezien hoe dit proces kan verlopen.

Sommige mensen adopteren (aanvaarden, aannemen) een product eerder dan andere. Zij zijn op dat gebied “nieuwsgierige consumenten”, ofwel “innovators”.

Rogers onderscheidde de volgende categorieën van aanvaarders (of: adopters), die onder marketeers ingeburgerd zijn:

• innovators (consumptiepioniers): de eerste 2,5% van de potentiële kopers;
• early adopters (vroege aanvaarders): de volgende 13,5% van de potentiële kopers;
• early majority (vroege meerderheid): de volgende 34% van de potentiële kopers;
• late majority (late meerderheid): de volgende 34% van de potentiële kopers;
• laggards (achterblijvers): de laatste 16% van de potentiële kopers.

Deze categorieën volgen elkaar in de tijd op, zoals je kunt zien in figuur 3.5. In de loop der tijd raakt het product “verspreid” over het marktpotentieel. Dit is het zogeheten diffusieproces.

Naamsverwarring ligt altijd op de loer in marketing. De adoptiecurve is een grafische weergave van het zogeheten diffusieproces (in de hele kopersgroep), dus níet van het adoptieproces (bij de afzonderlijke consument).




Figuur 3.5 Adoptiecurve; diffusieproces

De snelheid van het diffusieproces neemt vaak toe naarmate het aantal adopters toeneemt. Dat is het gevolg van een imitatie-effect. Consumenten laten zich beïnvloeden door het (aankoop)gedrag van de mensen om hen heen. Bijvoorbeeld: als op een school eenmaal een paar mensen een nieuw soort sportschoenen gekocht, volgen er snel meer.

Binnen een bepaalde productcategorie behoren mensen langere tijd bij dezelfde groep. Een innovator op het gebied van bijv. parfum, is dat vaak jarenlang! In die periode blijft ze nieuwe geuren uitproberen. In welke adoptiecategorie een bepaalde koper zit, kan dus per product verschillen.

Het diffusieproces heeft nog een andere belangrijke wet: de groepen volgen op elkaar. Je kunt de massamarkt (vanaf de early majority) dus niets verkopen, als de innovators en early adopters je product links laten liggen.

De marketeer zal zich daarom altijd richten op innovators, en pas daarna op de volgende adoptersgroepen. Hij wil weten hoe hij elke adoptersgroep het best kan benaderen. Onderzoek naar de kenmerken van elke groep (ongeacht de productcategorie) heeft het volgende beeld opgeleverd.

Innovators
Algemene kenmerken:

• grote vernieuwingsdrang;
• jong;
• hoge sociale en economische status;
• kosmopolitisch (gericht op de hele wereld);
• mobiel (verplaatsen zich vaak en makkelijk);
• niet prijsgevoelig.

Kenmerken voor de marketing:

• zijn bereid te experimenteren, en zijn daarbij kritisch of het product iets nieuws biedt;
• halen hun informatie uit persoonlijke en niet¬-persoonlijke bronnen, zoals contacten met producenten en nieuwsberichten;
• niet-trouwe gebruikers: ze ruilen een nieuw product snel in voor de volgende innovatie.

Early adopters
Algemene kenmerken:

• hoge sociale status;
• opinieleiders voor de andere groepen (zie curve II in de adoptiecurve);
• jonger en mobieler dan de majority;
• niet prijsgevoelig.

Kenmerken voor de marketing:

• halen hun informatie uit niet-persoonlijke bronnen, zoals nieuwsberichten en reclame;
• beschouwen innovators als etalage, niet als rechtvaardiging voor hun koop (legitimatie);
• zijn belangrijk als persoonlijke beïnvloeders van de majority;
• trouwe, maar kritische gebruikers.

Early majority
Algemene kenmerken:

• hogere dan gemiddelde status;
• wachten met adoptie op legitimatie van early adopters;
• lange periode tussen trial (probeeraankoop) en adoptie (geregeld aankopen).

Kenmerken voor de marketing:

• oriënteren zich door middel van:
• massamedia;
• verkopers;
• persoonlijke beïnvloeding via opinieleiders, vooral early adopters.

Late majority
Algemene kenmerken:

• lagere dan gemiddelde status;
• lager dan gemiddeld inkomen;
• vooral op hun eigen maatschappelijke groep gericht.

Kenmerken voor de marketing:

• niet zozeer te bereiken via massamedia;
• oriënteren en zien in de winkel zijn belangrijk;
• persoonlijke beïnvloeding door anderen uit de early en late majority.

Laggards
Algemene kenmerken:

• lagere dan gemiddelde status;
• weinig sociale contacten;
• een zekere weerstand tegen veranderingen.

Kenmerken voor de marketing:

• moeilijk te beïnvloeden.

3.7.2 - Diffusieproces

Wanneer 100% van de potentiële kopers het product geregeld (heeft) gebruikt, is de doordringing in de markt optimaal. Er is dan sprake van een cumulatieve (opgetelde) penetratie van 100%. De gebogen grafiek (curve) in figuur 3.6 toont aan hoe dat proces volgens Rogers verloopt. In de loop der tijd (van links naar rechts) koopt/gebruikt een steeds groter percentage van de markt het nieuwe product.



Figuur 3.6 Cumulatieve penetratiecurve

De curves zijn “ideale figuren”, die je met een korreltje zout moet nemen:

• De grootte van de verschillende groepen is in figuur 3.6 aangegeven, maar de percentages zullen van plaats tot plaats, van tijd tot tijd en van product tot product afwijken.
• De horizontale as van de curves geeft de tijd weer, maar adoptie en diffusie verlopen onregelmatig: het is niet gezegd dat het aanvaarden door de eerste 2,5% van de kopersgroep net zo lang duurt als het aanvaardingsproces van de volgende 13,5% (zoals de regelmatige curves suggereren).
• De curves suggereren dat er een nauwkeurige schatting is van het totaal aantal potentiële kopers. Deze schatting is echter meestal met grote onzekerheden omgeven of afwezig.
• De curves tonen alleen het moment van adoptie. De effectieve vraag van de markt is een optelsom van het gebruik van alle adopters op een bepaald moment en wordt bepaald door:
• de hoeveelheid die een adopter van het product gebruikt;
• de periode waarin adopters het product gebruiken. Innovators kunnen het product bij-voorbeeld al vervangen hebben door een andere innovatie, terwijl de laggards het eerste product nog niet eens geprobeerd hebben.

3.7.3 - Beïnvloeding van het diffusieproces

De kenmerken van een nieuw product beïnvloeden de snelheid van de diffusie. Internet, bijvoorbeeld, heeft er vijf tot tien jaar over gedaan om tot de early majority door te dringen. De smartphone daarentegen is binnen enkele jaren ook door de late majority geadopteerd. In het algemeen zijn de snelheid en mate van adoptie afhankelijk van:

• het voordeel: hoe groter het voordeel dat het nieuwe product voor de consument oplevert (bedieningsgemak en meer mogelijkheden met de smartphone), hoe sneller de diffusie;
• de visuele nieuwheid: hoe meer het nieuwe product visueel opvalt, hoe sneller het de aan-dacht trekt en dus verspreid kan worden (vergelijk weer smartphones, die vanaf het begin in de openbare ruimte werd gebruikt, anders dan internet op PC’s);
• de technologische nieuwheid en ingewikkeldheid: hoe ingewikkelder het product en hoe minder het in overeenstemming is met bestaande gebruiken en bekende technologie, hoe eerder er een barrière in adoptie en diffusie optreedt (vergelijk internet);
• het probeergemak: hoe makkelijker de consument het product kan proberen (goedkope probeerverpakkingen, proefmonsters), hoe sneller de diffusie;
• de communiceerbaarheid: hoe zichtbaarder, ruimer gedistribueerd en vaker getoond (zowel commercieel als onder bekenden), hoe sneller de diffusie.

Als de diffusie niet meer soepel verloopt, zal de marketeer willen weten in welke fase en in welke adoptiegroep deze stagnatie optreedt. Hierboven las je een aantal factoren waardoor de adoptie en de diffusie snel of juist traag verloopt. Het is een grote marketingblunder om zomaar ‘iets’ te gaan doen, als de oorzaak van de stagnatie niet bekend is:

• Grijpen de innovators snel weer terug naar hun vertrouwde product? → Onderzoek waarom het nieuwe product minder voldoet dan men hoopte en verbeter het zo nodig.
• Zijn de voordelen onduidelijk voor de early adopters? → Besteed geld aan een duidelijke demonstratie of uitleg van die voordelen in bijvoorbeeld winkels, in advertenties of in een (betaald) tv-optreden.
• Is het product onbekend bij de early majority? → Geef het bijvoorbeeld een betaalde plaats in een tv-soap.
• Laat de late majority op zich wachten? → Misschien wijst de advertentiecampagne nog steeds te veel op een ‘exclusief’ karakter van het product.
• Laten de laggards, ondanks een trial, het product in de schappen liggen? → Misschien kunnen zij het product niet makkelijk genoeg kopen of vinden ze de prijs te hoog.