15.4 - Distributiekanalen

15.4.1 Directe en indirecte distributie

15.4.2 Multikanalenstrategie

15.4.3 Marketingfunctie van het distributiekanaal

 

Het distributiekanaal is de keten (opeenvolging) van personen of bedrijven die betrokken zijn bij het overbrengen van goederen van producent naar consument. We kunnen vier distributiekanalen onderscheiden:

• direct van producent naar consument (ultrakort kanaal of direct kanaal);
• indirect via inschakeling van de detailhandel (kort kanaal);
• indirect via inschakeling van een groothandel en detailhandel (lang kanaal);
• indirect via inschakeling van meerdere groothandelaren voordat het product de detailhandel bereikt (lang kanaal).

Figuur 15.1 toont de verschillende soorten distributiekanalen naast elkaar.



Figuur 15.1 Verschillende soorten distributiekanalen

Gebruikmaking van de eerste variant heet: directe distributie. De drie andere varianten zijn vormen van indirecte distributie. Het is mogelijk om meerdere kanalen te combineren.

Ineens verschenen er in oktober 2024 in winkelstraten outlets met het logo van webwinkel Shein. Volgens retailspecialisten is er sprake van een vorm van 'dropshipping': je bestelt iets bij een webwinkel die de bestelling doorplaatst bij een leverancier die dat bij jou laat bezorgen. Nu is het openen van een winkel niet strafbaar: iedereen in Nederland mag een winkel beginnen. Je mag ook zelf kiezen wat je daar vervolgens verkoopt. Ook mag iedereen een outlet beginnen. Marketingtechnisch wordt de term gebruikt om publiek aan te trekken. Nu vermoedt men dat de ondernemers achter deze winkels grote hoeveelheden kleding inkopen bij Shein en die voor een lagere prijs dan die in de webshop doorverkopen. Als iemand nu bereid is om de huur te betalen van een ruimte, gaat de verhuurder daar voor: die krijgt huurinkomsten. Nu heeft dit soort winkels een enorme impact op het verdienmodel van reguliere winkels. De naam Shein en de tekst 'Shein-outlet' zijn inmiddels verwijderd van de panden. Men geeft toe: "we zijn geen outlet van Shein, maar verkopen wel Shein kleding.

15.4.1 - Directe en indirecte distributie

Bij directe distributie (of: direct marketing) levert de producent direct aan de eindverbruiker. De producent gebruikt dus het directe (ultrakorte) kanaal. Voorbeelden zijn:

• postorderverkoop, tenminste voorzover de producent de postorderverkoop zelf ter hand neemt, bijvoorbeeld van bloembollen (Bakker in Hillegom). We bedoelen dus niet de postorderverkoop van een (handels)postorderbedrijf zoals Wehkamp;
• directe verkoop door advertenties in massamedia te plaatsen (mass media selling), al of niet met coupons. Bijvoorbeeld: Ohra Verzekeringen, Centraal Beheer (‘Even Apeldoorn bellen’), sommige lesinstituten;
• telefonische directe verkoop. Bijvoorbeeld: hypotheekverstrekkers en beleggingsmaatschappijen;
• factory outlets, meestal op industrieterreinen bij grote steden. Bijvoorbeeld Bataviastad in Lelystad;
• directe verkoop via internet (webshops) en televisie. Bijvoorbeeld bepaalde banners die je rechtstreeks bij de producent brengen, en bands die hun eigen CD's op hun website aanbieden;
• persoonlijke verkoop aan finale consumenten. Bijvoorbeeld demonstratrices bij consumenten thuis (Avon cosmetica, Tupperware party’s), rechtstreekse verkoop vanaf de fabriek (bijvoorbeeld confectie, meubelen - de Keukenman, een fabriek in Waalwijk die in het hele land keukens aflevert en installeert).

Het aantal tattooshops in Nederland is de afgelopen tien jaar verdrievoudigd. In 2024 zijn de eerste tekenen van een teruglopende vraag naar tatoeages. In deze wildwestmarkt begint de professionalisering, in de vorm van ketenvorming en certificering pas net.

Bij indirecte distributie zijn er altijd één of meer tussenschakels (de handel), die het eigendom van de producten overnemen. Het distributiekanaal is daardoor 'langer' dan bij directe distributie. Men onderscheidt:

• kort kanaal: hierbij wordt maar één tussenschakel in het kanaal opgenomen; meestal is dat de detailhandel;
• lang kanaal: er is meer dan één tussenschakel; de groothandel levert dan aan de detailhandel, eventueel met nog extra groothandels daartussen.

15.4.2 - Multikanalenstrategie

Naast één van de beschikbare kanalen uit de distributiestructuur (= enkelvoudige distributie) kan een producent ook meerdere kanalen kiezen: de multikanalenstrategie (of: multipele distributie). Bij een multikanalenstrategie (bij twee kanalen ook wel duale distributie genoemd) gebruikt de producent meer kanalen, dus meer organisatievormen van wederverkopers naast elkaar. Het ene gekozen kanaal kan in deze situatie in concurrentie zijn met het andere kanaal. Dat heet kanaaloverlapping (of: interkanaalconcurrentie).




Figuur 15.2 Distributiediagram van een koffiebrander

Figuur 15.2 toont het distributiediagram van een koffiebrander die heeft gekozen voor een multikanalenstrategie. De institutionele consument bereikt hij via drie verschillende kanalen, namelijk direct, kort en lang. De horecaconsument bewerkt hij zowel direct als indirect. Voor wat betreft de thuisconsument kan de koffiebrander ook kiezen voor een strategie van duale distributie. Hij kan gebruikmaken van het lange maar ook van het korte kanaal. Een multikanalenstrategie komt in de praktijk dan ook veelvuldig voor. Met name door de dynamiek in de detailhandel, die tot uiting komt in branchevervaging, nieuwe winkelvormen en schaalvergroting, dringt de keuze tot een multikanalensysteem zich steeds vaker op:

• alleen vakhandel of ook branchevreemde zaken?
•  conventionele handel of ook de discounter?
• rechtstreeks leveren aan grote detaillisten die daarom vragen?
• eigen webshops?

Het antwoord op deze vragen is niet eenvoudig: multipele distributie kan de omzet verhogen, maar kan ook leiden tot allerhande conflicten in het distributiekanaal.
Na de coronajaren lopen de onlineverkopen terug. Bedrijven die zowel fysieke winkels hadden als ook webwinkels hebben in de coronajaren een enorme groei gezien in hun onlineverkoop. Dat de omzet nu in 2023 terug is gelopen, is het gevolg van het feit dat mensen na de coronaperiode weer 'gewoon' in de winkelstraat hun aankopen doen. De Nederlandse winkelstraten hebben het echter nog wel steeds lasig. Hoge huren, stijgende kosten voor personeel en energie spelen veel retailers parten. Voor veel ondernemingen blijft een aanwezigheid op zowel internet als in de winkelstraat noodzakelijk. Juist in de winkel kan men zich onderscheiden van de rest.  

Het aantal Nederlanders dat frequent een product koopt via internet is in 2023 licht gedaald. Desondanks is het gemiddeld aantal pakketjes dat een huishouden ontvangt toegenomen. Per maand zijn het er 6,5, fors meer dan het Europese gemiddelde van 5,2. Nederlanders kopen vooral kleding online: 71% van de Nederlandse onlinekopers schafte in 2023 kleding aan. 

15.4.3 - Marketingfunctie van het distributiekanaal

De producent kiest meestal voor het inschakelen van de tussenhandel indien dat efficiënter is dan alles zelf doen. Ook bij de uitoefening van distributiefuncties zijn namelijk specialisatievoordelen te behalen. Een lang distributiekanaal kan dus in totaal lagere kosten met zich meebrengen dan een kort of direct distributiekanaal.

De distributieketen verricht marketingfuncties en voegt zodoende waarde toe aan het ‘naakte product’ zoals dat de fabriek verlaat. Hoe goed een tussenhandelaar dat doet, beïnvloedt zijn concurrentiepositie ten opzichte van andere tussenhandelaren. Bijvoorbeeld: de tussenhandel die altijd voldoende voorraad heeft, verricht voor producent én consument een belangrijke functie. Hoe de totale marketingmix overkomt op de consument, kan door de detaillist dus gunstig of ongunstig worden beïnvloed. Deze ‘toegevoegde waarde’ is dus ook van groot belang voor de producent.

Vroeger zaten de meubelwinkels en bouwmarkten aan de randen van de stad, maar dat verandert. Ikea opent een winkel in hartje Londen, Praxis zit al in het centrum van Rotterdam. Met een miniwinkel in de stad willen bedrijven hun merk naar de klant toe brengen. In 2019 opende Ikea een eerste kleine stadsvestiging, in hartje Parijs. Een groot deel van de omzet van Ikea wordt online verdiend, waardoor de stadswinkel in een andere functie voorziet: klanten die niet naar de buitenwijken willen voor een Ikea-bezoek, kunnen nu proefzitten op hun Klippan voor ze een exemplaar laten thuisbezorgen. De stadswinkels dienen naast dit praktische nut ook voor inspiratie en het versterken van het merk. Wil een merk relevant blijven, dan moet het zichtbaar blijven.