15.4 - Distributiekanalen

15.4.1 Directe en indirecte distributie

15.4.2 Multikanalenstrategie

15.4.3 Marketingfunctie van het distributiekanaal

 

Het distributiekanaal is de keten (opeenvolging) van personen of bedrijven die betrokken zijn bij het overbrengen van goederen van producent naar consument. We kunnen vier distributiekanalen onderscheiden:

• direct van producent naar consument (ultrakort kanaal of direct kanaal);
• indirect via inschakeling van de detailhandel (kort kanaal);
• indirect via inschakeling van een groothandel en detailhandel (lang kanaal);
• indirect via inschakeling van meerdere groothandelaren voordat het product de detailhandel bereikt (lang kanaal).

Figuur 15.1 toont de verschillende soorten distributiekanalen naast elkaar.



Figuur 15.1 Verschillende soorten distributiekanalen

Gebruikmaking van de eerste variant heet: directe distributie. De drie andere varianten zijn vormen van indirecte distributie. Het is mogelijk om meerdere kanalen te combineren

15.4.1 - Directe en indirecte distributie

Bij directe distributie (of: direct marketing) levert de producent direct aan de eindverbruiker. De producent gebruikt dus het directe (ultrakorte) kanaal. Voorbeelden zijn:

• postorderverkoop, tenminste voorzover de producent de postorderverkoop zelf ter hand neemt, bijvoorbeeld van bloembollen (Bakker in Hillegom). We bedoelen dus niet de postorderverkoop van een (handels)postorderbedrijf zoals Wehkamp;
• directe verkoop door advertenties in massamedia te plaatsen (mass media selling), al of niet met coupons. Bijvoorbeeld: Ohra Verzekeringen, Centraal Beheer (‘Even Apeldoorn bellen’), sommige lesinstituten;
• telefonische directe verkoop. Bijvoorbeeld: hypotheekverstrekkers en beleggingsmaatschappijen;
• factory outlets, meestal op industrieterreinen bij grote steden. Bijvoorbeeld Bataviastad in Lelystad;
• directe verkoop via internet (webshops) en televisie. Bijvoorbeeld bepaalde banners die je rechtstreeks bij de producent brengen, en bands die hun eigen CD's op hun website aanbieden;
• persoonlijke verkoop aan finale consumenten. Bijvoorbeeld demonstratrices bij consumenten thuis (Avon cosmetica, Tupperware party’s), rechtstreekse verkoop vanaf de fabriek (bijvoorbeeld confectie, meubelen - de Keukenman, een fabriek in Waalwijk die in het hele land keukens aflevert en installeert).

Bij indirecte distributie zijn er altijd één of meer tussenschakels (de handel), die het eigendom van de producten overnemen. Het distributiekanaal is daardoor 'langer' dan bij directe distributie. Men onderscheidt:

• kort kanaal: hierbij wordt maar één tussenschakel in het kanaal opgenomen; meestal is dat de detailhandel;
• lang kanaal: er is meer dan één tussenschakel; de groothandel levert dan aan de detailhandel, eventueel met nog extra groothandels daartussen.

15.4.2 - Multikanalenstrategie

Naast één van de beschikbare kanalen uit de distributiestructuur (= enkelvoudige distributie) kan een producent ook meerdere kanalen kiezen: de multikanalenstrategie (of: multipele distributie). Bij een multikanalenstrategie (bij twee kanalen ook wel duale distributie genoemd) gebruikt de producent meer kanalen, dus meer organisatievormen van wederverkopers naast elkaar. Het ene gekozen kanaal kan in deze situatie in concurrentie zijn met het andere kanaal. Dat heet kanaaloverlapping (of: interkanaalconcurrentie).




Figuur 15.2 Distributiediagram van een koffiebrander

Figuur 15.2 toont het distributiediagram van een koffiebrander die heeft gekozen voor een multikanalenstrategie. De institutionele consument bereikt hij via drie verschillende kanalen, namelijk direct, kort en lang. De horecaconsument bewerkt hij zowel direct als indirect. Voor wat betreft de thuisconsument kan de koffiebrander ook kiezen voor een strategie van duale distributie. Hij kan gebruikmaken van het lange maar ook van het korte kanaal. Een multikanalenstrategie komt in de praktijk dan ook veelvuldig voor. Met name door de dynamiek in de detailhandel, die tot uiting komt in branchevervaging, nieuwe winkelvormen en schaalvergroting, dringt de keuze tot een multikanalensysteem zich steeds vaker op:

• alleen vakhandel of ook branchevreemde zaken?
•  conventionele handel of ook de discounter?
• rechtstreeks leveren aan grote detaillisten die daarom vragen?
• eigen webshops?

Het antwoord op deze vragen is niet eenvoudig: multipele distributie kan de omzet verhogen, maar kan ook leiden tot allerhande conflicten in het distributiekanaal.

15.4.3 - Marketingfunctie van het distributiekanaal

De producent kiest meestal voor het inschakelen van de tussenhandel indien dat efficiënter is dan alles zelf doen. Ook bij de uitoefening van distributiefuncties zijn namelijk specialisatievoordelen te behalen. Een lang distributiekanaal kan dus in totaal lagere kosten met zich meebrengen dan een kort of direct distributiekanaal.

De distributieketen verricht marketingfuncties en voegt zodoende waarde toe aan het ‘naakte product’ zoals dat de fabriek verlaat. Hoe goed een tussenhandelaar dat doet, beïnvloedt zijn concurrentiepositie ten opzichte van andere tussenhandelaren. Bijvoorbeeld: de tussenhandel die altijd voldoende voorraad heeft, verricht voor producent én consument een belangrijke functie. Hoe de totale marketingmix overkomt op de consument, kan door de detaillist dus gunstig of ongunstig worden beïnvloed. Deze ‘toegevoegde waarde’ is dus ook van groot belang voor de producent.

Vroeger zaten de meubelwinkels en bouwmarkten aan de randen van de stad, maar dat verandert. Ikea opent een winkel in hartje Londen, Praxis zit al in het centrum van Rotterdam. Met een miniwinkel in de stad willen bedrijven hun merk naar de klant toe brengen. In 2019 opende Ikea een eerste kleine stadsvestiging, in hartje Parijs. Een groot deel van de omzet van Ikea wordt online verdiend, waardoor de stadswinkel in een andere functie voorziet: klanten die niet naar de buitenwijken willen voor een Ikea-bezoek, kunnen nu proefzitten op hun Klippan voor ze een exemplaar laten thuisbezorgen. De stadswinkels dienen naast dit praktische nut ook voor inspiratie en het versterken van het merk. Wil een merk relevant blijven, dan moet het zichtbaar blijven.