1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

6 - De strategische ondernemingsplanning

6.1 - De planning

Plannen is vooruitzien. Plannen is nu beslissen wat in de toekomst moet gebeuren. Het is het proces waarbij de onderneming vooruit beslist wat ze wil bereiken en hoe en wanneer dat moet gebeuren. Om twee redenen is planning belangrijk voor de onderneming:
  1. De omgeving van de onderneming is ingewikkeld en aan snelle veranderingen onderhevig. Dat maakt systematisch beslissen nodig, rekening houdend met de situatie nu en met belangrijk geachte ontwikkelingen in de toekomst.
  2. In de onderneming zelf moeten de verschillende beslissingen kunnen worden gecoördineerd. Vooral bij een grote onderneming is dit alleen mogelijk op basis van plannen en doelstellingen die onderling op elkaar zijn afgestemd.
Alle ondernemingen plannen op de een of andere manier. De wijze waarop dat gebeurt, verschilt echter van onderneming tot onderneming.
Voor ons zijn in het kader van dit boek twee vormen van planning belangrijk:
  • De strategische planning: dit is een vorm van langetermijnplanning waarbij analyse van de onderliggende markt­ en omgevingsfactoren het uitgangspunt is voor de toekomstige ondernemingsactiviteiten (marketing, productie, personeel, investeringen, enzovoort).
  • De marketingplanning: marketingplannen zijn erop gericht de marketingdoelstelling (omzet, marktaandeel) van het ondernemingsplan te realiseren. Ze zijn dus een logisch en meer gedetailleerd vervolg erop.
Om het begrip planning te verduidelijken bespreken we achtereenvolgens:
  • voordelen van planning;
  • soorten planning;
  • de planningshiërarchie.



6.1.1 - De voordelen van planning

De voordelen van planning voor de onderneming kunnen als volgt worden samengevat:
  • Planning leidt ertoe dat alle betrokken managers systematisch vooruit gaan denken. Men is zich meer bewust van de gevolgen en mogelijkheden van veranderingen.
  • Planning door diverse bedrijfsonderdelen leidt tot een betere coördinatie van het gehele bedrijfsgebeuren.
  • Door een systematische planning ontstaan ook de noodzakelijke controlemogelijkheden. Bij het plannen moet men zich immers al afvragen of en in welke mate afwijkingen kunnen worden getolereerd.



6.1.2 - Soorten planning

Planning komt in de praktijk in veel variaties voor. Zo kennen we de volgende soorten van planning, ingedeeld naar diverse invalshoeken:
  • Planning naar bedrijfsonderdeel. Al naar gelang het onderdeel van de onderneming waarvoor wordt gepland, onderscheiden we: concernplanning (of: corporate planning); ondernemingsplanning (of: business unit planning); afdelingsplanning. 
  • • Planning van de verschillende functionele gebieden in de onderneming. Hier kunnen we onderscheiden.productieplanning; financiële planning; personeelsplanning; marketingplanning.
  • • Planning naar de tijdsperiode waarvoor wordt gepland: langetermijnplanning: meer dan vijf jaar (strategische planning); kortetermijnplanning: één tot vijf jaar (tactische planning); operationele planning: korter dan één jaar. 
De verschillende vormen van planning komen tegelijkertijd in een organisatie voor; ze passen als het ware in elkaar. Elk plan vervult zo twee functies:
  • Het geeft aan hoe de doelstelling uit het plan van een hoger niveau moet/kan worden gerealiseerd.
  • Het geeft doelstellingen voor de plannen op een lager niveau in de organisatie.



6.1.3 - De planningshiërarchie

Behalve de indeling naar gedetailleerdheid van de planning kunnen we een zekere hiërarchie in de planning onderscheiden. Een concern kan worden opgedeeld in meerdere delen. Die delen worden strategische business units (of: SBU’s) genoemd. Dit zijn meestal werkmaatschappijen of divisies. Ze hebben een eigen directie, eigen businessplannen en ze worden verantwoordelijk gesteld voor een bepaalde winstbijdrage.

Voor het strategisch plan van een SBU kan men dezelfde vragen stellen. Alleen hier gaat het dan om product/marktcombinaties (of: PMC’s) en gaat het om de winst of groei van de SBU.
Omdat niet alle ondernemingen qua grootte vergelijkbaar zijn, zijn SBU’s en PMC’s dat ook niet. Het zijn geen eenduidige begrippen. Wat voor de ene onderneming als een PMC wordt aangemerkt is bij een andere onderneming een SBU.

Bij de hiërarchische opbouw van de planning moet men overigens niet alleen strikt van boven naar beneden denken. Deze vorm van planning, top down planning genoemd, vereist namelijk dat de hogere niveaus alle mogelijke detailkennis bezitten om de juiste beslissingen te kunnen nemen, terwijl deze detailkennis vooral onderaan in de organisatie aanwezig is. Daarom is het niet verwonderlijk dat de hiërarchische opbouw van de planning juist vaak beneden in de organisatie begint: detailinformatie wordt naar boven doorgegeven en op grond daarvan kan de hogere leiding de doelstellingen bepalen. De lagere niveaus moeten vervolgens plannen maken om die doelstellingen te realiseren. Door beleidsregels (formele richtlijnen waaraan iedereen zich moet houden) heeft het hogere niveau toch voldoende invloed op de plannen. Uiteraard moeten de op het lagere niveau gemaakte plannen door het hogere niveau worden goedgekeurd. Deze vorm van planning wordt goals down - plans up planning genoemd.

Behalve deze twee vormen van het planningsproces komtt in de praktijk ook nog de bottom up planning voor. Deze houdt in dat de lagere niveaus niet alleen de doelstellingen voorstellen, maar ook de wijze waarop deze moeten worden gerealiseerd. Op de hogere niveaus moeten deze planningsvoorstellen uiteraard wel eerst worden goedgekeurd alvorens ze effectief worden.