11.5 - Fases in het productontwikkelingsproces

Het productontwikkelingsproces bestaat uit de volgende fases die moeten worden doorlopen bij de productontwikkeling:

11.5.1 de exploratie: verzameling van ideeën;

11.5.2 de screening: ruwe selectie van ideeën;

11.5.3 de conceptontwikkeling: nadere uitwerking van ideeën (tekening op papier);

11.5.4 de strategieontwikkeling: onderzoek naar winst- en omzetmogelijkheden;

11.5.5 de fysieke productontwikkeling: technische realisatie van het nieuwe product (soms eerst een prototype: eerste proefmodel van een nieuw product, dat alle voorziene technische functies reeds kan uitoefenen);

11.5.6 tests;

11.5.7 de productintroductiefase

11.5.8 Samenvatting productontwikkelingsproces.

 

Na elk van de genoemde fases volgt een beslissing: doorgaan met de volgende fase of stoppen.



Overigens kan de volgorde waarin de fases worden doorlopen, per product verschillen. Bij ‘eenvoudige’ nieuwe producten zal wellicht al in de derde fase een prototype aanwezig kunnen zijn in plaats van in de vijfde fase. De fases exploratie en conceptontwikkeling worden vaak gecombineerd. Men kan ook een fase geheel overslaan, wanneer men denkt voldoende zeker te zijn.

11.5.1 - De exploratie

In de exploratiefase worden nieuwe ideeën voor eventuele nieuwe producten verzameld. Een productidee is een mogelijk product in functionele termen omschreven. Voorbeeld: een idee om op basis van melk en vruchtensap een frisdrank te maken.
Elk idee is welkom; in principe vindt in deze fase geen selectie plaats. Bronnen voor ideeën voor nieuwe producten kunnen zijn:

• De consument. Uiteraard is de consument zelf een bron van ideeën. Het is echter niet zo dat de consument vaak met uitgewerkte ideeën komt. Men moet uit de suggesties waarmee consumenten komen, zelf ideeën voor nieuwe producten distilleren. Hiertoe kan men uit verschillende mogelijkheden kiezen: groepsdiscussies; observatie; vragen naar problemen met huidige producten.
• De (tussen)handel. Door het rechtstreekse contact met de consument kan de (tussen)handel de bron van ideeën zijn, als de vertegenwoordiger tenminste deze mogelijkheden uitbuit.
• Research. De basisresearch (research die niet is gericht op concretisering van bepaalde ideeën) van grote ondernemingen is een grote bron van min of meer toevallige uitvindingen.
• Uitvinders. Door aandacht te besteden aan wat uitvinders naar voren brengen, kan men óf deze ideeën in productie nemen óf zelf nieuwe ideeën krijgen.
• Octrooien. Men kan ideeën of geconcretiseerde ideeën kopen van bijvoorbeeld buitenlandse ondernemingen (licensies).
• Vertegenwoordigers. Vertegenwoordigers zijn door hun contact met de markt bij uitstek geschikt om nieuwe ideeën te leveren. Dit oren en ogen openhouden moet een onderdeel van hun taakstelling zijn. De doorstroming van de ideeën moet gegarandeerd zijn en goed worden geregeld, bijvoorbeeld met behulp van formulieren.
• Concurrenten. Men maakt eenvoudig de producten van andere ondernemingen na.

Naast deze bronnen van ideeën zijn er ook verschillende technieken waarmee men het creatieve proces van het opwekken van ideeën kan stimuleren. We hebben al de groepsdiscussie genoemd. Andere technieken:

• brainstorming: bijeenkomst van functionarissen om op vrijblijvende manier gezamenlijk zoveel mogelijk oplossingen voor een bepaald probleem (of ideeën voor nieuwe producten) aan te dragen; kritiek op elkaars ideeën is niet toegestaan; men moet er juist positief op ingaan en meehelpen het idee verder uit te werken;
• combinatietechnieken: men combineert een aantal zaken met elkaar om zo mogelijk een nieuwe ‘zaak’ (lees: idee) te krijgen.

Voorbeelden:

• verschillende verpakkingen combineren met verschillende producten;
• verschillende assortimentsonderdelen met elkaar combineren;
• verschillende basisgrondstoffen/materialen met verschillende producten combineren.

Zou men de aanpak van verschillende assortimentsonderdelen bijvoorbeeld toepassen op het assortiment van Philips, dan kan men veel nieuwe producten ‘verklaren’.

Ideeënexploratie moet systematisch worden opgezet, moet gepland worden, om een regelmatige stroom van nieuwe ideeën te krijgen.

11.5.2 - De screening

Terwijl de exploratiefase is gericht op het verzamelen van zoveel mogelijk ideeën, is het in de screeningfase en de volgende fases juist de bedoeling om het aantal ideeën te reduceren. Aan reduceren kleven twee gevaren:

• Men keurt een goed idee af, de zogenoemde stop error.
• Men laat een slecht idee doorgaan, de zogenoemde go error.

Vanzelfsprekend moet men proberen het evaluatieproces zo te laten verlopen dat zo weinig mogelijk van deze fouten worden gemaakt. Daarom heeft men de evaluatie ook in meerdere fases opgedeeld. De screeningfase is hiervan de eerste. Het doel is: op snelle wijze en tegen weinig kosten de bruikbare ideeën scheiden van de niet-bruikbare (in hoeverre past een idee in de productpolitiek en voldoet het aan de geformuleerde doelstellingen). Uiteraard is deze beoordeling enigszins oppervlakkig. Er is immers nog geen concreet product en van veel onderzoeksgegevens is nog geen sprake. Intuïtie, inzicht en ervaring spelen een grote rol bij de beoordeling.

Aan de basis van de beoordeling ligt meestal een checklist met een groot aantal beoordelingspunten die zijn verdeeld over meerdere criteria:

De aantrekkelijkheid van de markt die bij het productidee hoort
Dit resulteert bijvoorbeeld in een oordeel over de volgende punten:

• de marktgrootte;
• de mogelijke ontwikkeling van de markt;
• aantallen concurrenten, sterkte van de concurrentie;
• het prijs- en winstniveau.

Om deze beoordeling te kunnen maken, moet men inzicht hebben in onder andere de doelgroep en de mogelijke productvoordelen.

De aantrekkelijkheid van het idee voor de onderneming
In hoeverre maakt een product op basis van het idee gebruik van de sterke punten en/of mogelijkheden van de onderneming. Naarmate een idee beter past bij de sterke punten, is de kans groter dat het product een succes wordt. Beoordeeld kunnen bijvoorbeeld worden:

• het gebruik van de volgende productiemiddelen:
• de huidige productiecapaciteit;
• de aanwezige arbeidskrachten;
• de aanwezige R&D (research en development);
• de huidige grondstoffen (kunnen we het wel maken?)

• het gebruik van de volgende marketingmiddelen:
• de opgebouwde goodwill bij afnemers en handel;
• de markt-knowhow;
• de fysieke distributie-faciliteiten;
• de distributiekanalen.

• het gebruik van de volgende financiële middelen:
• een beroep op het investeringsbudget;
• de terugverdientijd.

Bij de vergelijking van de verschillende ideeën geeft men elk idee een cijfer op basis van de score in de checklist (zie figuur 11.2). De score van 6,25 in figuur 11.2 wordt vergeleken met die van andere ideeën. Slecht scorende productideeën (bijvoorbeeld lager dan 6,0) vallen af, de productideeën die overblijven, gaan door naar de volgende fase.





Figuur 11.2 De gewogen factormeting.

Bij de vergelijking van de verschillende ideeën kan men ook rekening houden met de mate van onzekerheid: daartoe verbindt men waarschijnlijkheidspercentages aan het al of niet optreden van bepaalde ontwikkelingen.

11.5.3 - De conceptontwikkeling

Hiervoor is gesproken over een productidee: een mogelijk product in functionele termen omschreven. Voorbeeld: een idee om op basis van melk en vruchtensap een frisdrank te maken.
In de conceptontwikkelingsfase wordt het idee nader geconcretiseerd naar de consument toe. Er is sprake van een productconcept: een product omschreven vanuit de consument in een koop- en gebruikssituatie.

Een idee kan tot meerdere concepten leiden. De marketingafdeling moet nu het ‘gevoel’ hebben dat ze enige interessante alternatieve concepten uit het idee kan ontwikkelen.
Uitgaande van het voorbeeld van een zuivelproducent die het idee heeft om op basis van melkgrondstoffen en vruchtensap een frisdrank te vervaardigen, kunnen verschillende concepten worden gemaakt. Daarbij wil men een antwoord hebben op de volgende vragen:

• Wie is de gebruiker: kinderen, volwassenen.
• Wat is de consumer benefit (verdienste van het product voor de consument): smaak, dorstlesser, energiegever.
• Wat is het gebruiksmoment of de gebruikssituatie: sport, televisiekijken, visite, ontbijt.

Voorbeeld: een onderneming wil een keuze maken uit de volgende twee concepten:

• concept a: een dorstlessende, mineralen toevoegende, energie gevende frisdrank met sinaasappelsmaak voor, tijdens en na het sporten en trimmen;
• concept b: een lekkere, gezonde frisdrank uit melk en sinaasappel voor de jeugd voor na school en ’s avonds bij de televisie..

Men kan een keuze uit die concepten baseren op twee gronden. Enerzijds kan men ze benaderen zoals we bij de screeningfase hebben gezien, en anderzijds is het mogelijk ook in deze fase de consument in te schakelen. Door vragen te stellen kan men immers de koopbereidheid meten. De vragen kunnen bijvoorbeeld luiden:

• ‘Ziet u duidelijke voordelen van dit concept?’
• ‘Denkt u dat dit product (product op papier + concepten erbij) beter is dan het product dat u nu gebruikt?’
• ‘Zou u dit product (idem) kopen voor een prijs van X euro?’
• ‘Wanneer zult u dit product (idem) gebruiken?’

De antwoorden van de consument kunnen, geïnterpreteerd op basis van ervaringsnormen, een idee geven van de omzetmogelijkheden van het eventuele product.

Het voordeel van een dergelijke concepttesting is dat het relatief goedkoop is en dat het duurdere vervolgfases kan uitsparen.
Het nadeel is dat de resultaten weinig betrouwbaar kunnen zijn in verband met het beroep dat men moet doen op het voorstellingsvermogen van de consument: men praat met hem over een concept, maar het werkelijke concrete product kan men hem meestal niet laten zien of laten proeven. Bij technisch ‘eenvoudig’ te ontwikkelen producten zal men in de concepttestfase ook vaak kunnen beschikken over een prototype. In dat geval zal men betrouwbaarder informatie krijgen.

De conceptontwikkelingsfase kan eventueel worden overgeslagen of worden ingebouwd in de exploratie- of de screeningfase.
 

11.5.4 - De strategieontwikkeling

In de screeningfase speelden inzicht, intuïtie en ervaring een belangrijke rol bij het inschatten van de markt-en winstmogelijkheden van het idee. Voordat men echter nog meer geld in de ontwikkeling van het concrete product gaat investeren, wil men meer zekerheid. Men wil een op ‘harde cijfers’ gebaseerd oordeel over de mogelijkheden van de productideeën die nog overblijven. Er moet een antwoord worden gegeven op de vraag of het eventuele nieuwe product aan de ondernemingsdoelstellingen voldoet voor wat betreft omzet, winst en rendement.

De fase van de strategieontwikkeling valt uiteen in:

• de schatting van de totale marktvraag;
• de schatting van de mogelijke omzet;
• de schatting van de kosten;
• de schatting van de winst;
• de planning: time to market.

De moeilijkheidsgraad van deze schattingen is evenredig aan de graad van nieuwheid van het productconcept:

• Bij productmodificaties zal men uit eigen ervaring inzicht hebben in de markt van het ‘nieuwe’ product. Men kan dus de omzetmogelijkheden redelijk nauwkeurig inschatten op basis van de huidige omzet.
• Bij productinnovaties kan men zich nauwelijks op ervaringen baseren. De schattingen zullen dan ook veel minder nauwkeurig zijn. Men zal vaak in een later stadium van het productontwikkelingsproces, als men wél de beschikking heeft over een concreet product plus marketingmix (en als men dus ook al veel geld heeft uitgegeven), nog behoefte aan meer zekerheid hebben: men zal een testmarkt overwegen.

De schatting van de kosten en de winst
Terwijl de schatting van de verwachte omzet bij nieuwe producten al verre van eenvoudig is, is de schatting van de daarbijbehorende kosten en winst nog moeilijker. De onzekerheid neemt immers toe doordat deze zaken onderling met elkaar in verband staan:

• De omzet heeft invloed op de kosten, bijvoorbeeld via de vaste kosten per eenheid product.
• De kosten, bijvoorbeeld de marketingkosten, hebben invloed op de omzet.
• De winst is afhankelijk van het aantal verkochte eenheden en de verkoopprijs; de verkoop¬prijs beïnvloedt echter ook het aantal verkochte eenheden. Daarbij komt dat alle betrokken afdelingen (productie, marketing, R&D) zich moeten baseren op calculaties op basis van productconcepten: in deze fase beschikt men immers meestal nog niet over een prototype.

Time to market
Belangrijke strategische beslissingen op organisatieniveau en op marketingniveau hebben betrekking op de timing van het op de markt brengen van het product: wil men met een product al dan niet als pionier op een markt gaan opereren. De keuze die men hierbij maakt, bakent vele beslissingen af die ten aanzien van de marketinginstrumenten moeten worden genomen. Ook de vraag of de markt al rijp is voor het nieuwe product, speelt mee.

11.5.5 - De fysieke productontwikkelingsfase

De productideeën en productconcepten die de vorige fase met gunstige afloop hebben doorlopen, worden in de fysieke productontwikkelingsfase verder ontwikkeld tot storingvrije, economisch te produceren producten.
Bij veel nieuwe producten betekent dat: de ontwikkeling van een aantal prototypen door de afdeling R&D. Daarna moet het product uitvoerig worden getest (bijvoorbeeld ook op productiemogelijkheid). Afhankelijk van de ingewikkeldheid en de nieuwheid van het product duurt deze ontwikkeling maanden of jaren. Meestal is het de langste fase in het totale productontwikkelingsproces.

Nieuw Europees octrooi

Het nieuwe octrooi is een bouwsteen van het 'technologisch soevereine' Europa, dat Brussel geduldig metselt. Eigendomsrechten zijn daarin essentieel. In 2022 kreeg het Europees Octrooi Bureau 193.000 aanvragen binnen. Die beschermen de uitvinders van kwantumchips of minisatelieten tegen piraterij en geven jaren de tijd om een investering terug te verdienen. Hoe gemakkelijker en goedkoper de octrooiprocedure is, hoe gunstiger voor kleine techbedrijven die nog worstelen met financiering. Zij beschikken niet over een afdeling met specialisten die elk jaar vele honderden octrooien aanvragen. Hiervoor hanteert Brussel nu een 'unitair' octrooi: met één handeling bescherm je je technologie in een groot deel van de EU. Men hoeft dan niet meer in elk land apart naar de rechtbank om een kopie van de markt te jagen. Fabrikant Philips/Douwe Egberts claimde bijvoorbeeld het alleenrecht om koffiepads te verkopen voor de Senseo-machine. Tot vijf jaar na de introductie van Senseo in 2001 procedeeerde de fabrikant tegen supermarkten en andere koffiebranders die hun eigen pads op de markt brachten. De vonnissen liepen ver uiteen. In Duitsland wonnen Philips en Douwe Egberts, in Nederland verloren ze. De 'namakers' procedeerden ook. Ze vochten met succes de beslissing van het Europees Octrooibureau aan, die het octrooi had erkend. Daarna mocht iedereen de pads namaken. 

Het prototype
Bij de ontwikkeling van het prototype gaat het niet alleen om het ontwerpen van de functionele kenmerken, maar ook om de vraag hoe de psychologische aspecten moeten worden omgebouwd in fysieke prikkels. Dit betekent dat men op de hoogte moet zijn van de verschillende reacties van de consument op kleuren, groottes, gewichten, vormen en andere fysieke prikkels. Denk bijvoorbeeld aan de vormgeving van de Senseo. In het geval van badschuim komt een groene kleur bijvoorbeeld over als fris, roze als schoonheid en een combinatie van geel en groen als sportief. Bij afwasmiddelen komen schuim en trage viscositeit over als sterke eigenschappen. Bij een stofzuiger associeert men het vermogen van de motor met zuigkracht. Bij een digitale camera het aantal megapixels.

In deze fase werken de marketingmensen dan ook vaak samen met de technische mensen; daarbij geven de marketingmensen hun oordeel over de mate waarin fysieke eigenschappen beantwoorden aan de gewenste producteigenschappen. Bij de ontwikkeling van niet-duurzame consumptiegoederen kan men bijvoorbeeld met behulp van consumer preference testing inzicht krijgen in de mate waarin consumenten bepaalde productattributen prefereren. De voorkeuren kan men vastleggen in zogenoemde voorkeurcurven.
Een limonadeproducent bijvoorbeeld zal de voorkeurcurvevoor de mate van zoetheid kunnen gebruiken bij de ontwikkeling van een nieuwe frisdrank (zie figuur 11.3).






Figuur 11.3 De voorkeurcurve.

De onderneming kan nu het optimale suikergehalte voor het product bepalen.
Let op: Het is niet per definitie zo dat dit het suikergehalte met de grootste voorkeur hoeft te zijn. Immers, de concurrenten kunnen dit ook reeds hebben bedacht. In zo’n geval kan een klei¬nere markt met minder concurrenten raadzamer zijn. Het product gaan maken met de hoogste voorkeur noemt men niet ten onrechte de meerderheidsvalkuil (of: majority fallacy).

11.5.6 - Tests

We onderscheiden productttests en markttests.

Producttests
Als het prototype klaar is, moet het aan intensieve functionele en consumententests worden blootgesteld.
Bij functionele tests wordt in het laboratorium de werkelijkheid nagebootst om het product op veiligheid, betrouwbaarheid, duurzaamheid, enzovoort te toetsen. Voor geneesmiddelen kan dit betekenen dat jarenlange proefnemingen op dieren (en uiteindelijk ook op mensen) moeten worden verricht.
Bij consumententests onderzoekt men de reacties van consumenten op het prototype. Dit kan in het laboratorium gebeuren, maar men kan het product ook aan consumenten meegeven om het onder normale condities thuis te testen. Voor consumentengoederen – duurzaam of niet-duurzaam – is het laatste gebruikelijk.

We onderscheiden de volgende producttests:

• De as marketed product test. Een producttest waarbij de testproducten identiek zijn aan de producten die op de markt zijn of zoals die volgens plan op de markt zullen komen. Doel is het betreffende product zo natuurgetrouw mogelijk te testen.
• De blind product test. Een producttest waarbij de testproducten geen enkele aanduiding hebben (behalve een onderzoekcode) en waarbij deze producten zijn verpakt in een neutrale verpakking. Doel is het beoordelen van alleen het fysieke product: de toegevoegde waarde moet buiten beschouwing blijven. Deze methode wordt nogal eens gebruikt bij smaaktests.
• De comparatieve of vergelijkende producttest. Hierbij worden twee producten tegelijkertijd onderzocht en met elkaar vergeleken. De test kan de vorm aannemen van twee monadische tests (de consument beoordeelt de twee producten los van elkaar; de vergelijking wordt pas achteraf gemaakt) of van een echte verge¬lijkende test (de consument vergelijkt tegelijkertijd beide producten op een aantal aspecten). De comparatieve test kan ‘as marketed’ of ‘blind’ worden uitgevoerd. Soms ook met identieke producten (één ‘as marketed’, één ‘blind’).
• De gebruikerstest. Bij deze test gaat een steekproef van consumenten in het kader van het onderzoek een bestaand, nieuw of verbeterd product persoonlijk thuis gebruiken. Via mondelinge interviews vóór en na gebruik wordt bepaald welke mening men vooraf en achteraf over het product heeft.
• De monadische producttest. Bij deze test wordt, in tegenstelling tot de comparatieve test, slechts één product onder¬zocht. Dit kan zowel ‘as marketed’ als ‘blind’.

Behalve de technisch-fysieke kanten moeten ook andere onderdelen van het totale product worden bepaald. Hierbij kunt u denken aan het merk, de verpakking, de service en de garantie. 

Markttests
In principe is het nieuwe product na de ontwikkelingsfase gereed voor introductie op de markt. Toch stelt men dit vaak uit, omdat men met name over de te verwachten omzet nog onvoldoende zekerheid heeft: gaat de introductie van het nieuwe product wel lukken?
Want ondanks het feit dat veel onderdelen van het product in de voorgaande fase wel aan een consumentenoordeel zijn onderworpen, gebeurde dat voornamelijk in ‘laboratoriumsituaties’.

Door het houden van allerlei markttests, waarin de werkelijke koop- en gebruikssituaties worden gesimuleerd, probeert men meer zekerheid te krijgen. We zullen de volgende markttests bespreken:

• het verkoopgolfonderzoek;
• de winkelnabootsing;
• de sensortest;
• de minitestmarkt;
• de testmarkt.

Het verkoopgolfonderzoek
Bij het verkoopgolfonderzoek geeft men een testgroep consumenten het te testen product. Daarna bezoekt men die consumenten nog enige keren om hen een keuze te laten maken uit het geteste product en een aantal concurrerende producten, die tegen licht gereduceerde prijzen worden aangeboden. Op deze manier krijgt men een redelijk betrouwbare schatting van de herhalingsaankopen. Immers: de consument moet het product betalen en er zijn ook concurrerende producten. Eventueel kan men de consumenten tussentijds nog aan bepaalde vormen van reclame (folder, direct mail) blootstellen.

Andere voordelen van deze onderzoekstechniek zijn:

• het feit dat de concurrent niet op de hoogte wordt gebracht;
• het feit dat deze methode erg goedkoop is.

Een bezwaar is uiteraard dat men alleen inzicht krijgt in de herhalingsaankopen en niet in de eerste aankopen (de eerste keer wordt het te testen product immers gratis gegeven). Bij consumenten die niet tot herhalingsaankoop overgaan, kan men eventueel nog vragen naar de redenen daarvan (prijs, bevalt niet, enzovoort). 

De winkelnabootsing
De winkelnabootsing werkt als volgt: Aan een groep van 40 huisvrouwen vertoont men tv-commercials en reclamemateriaal. Dit omvat een aantal spots/advertenties van bestaande merken en een aantal spots/advertenties van het nieuw te testen merk. Aan ieder van de huisvrouwen wordt vervolgens een bepaald geldbedrag gegeven. Dit mogen ze houden, maar ze worden ook in de gelegenheid gesteld hiervoor producten van de soort van het te testen product te kopen. Besluit de huisvrouw tot kopen, dan moet ze een keuze maken uit het te testen product en enkele concurrerende producten. Op deze manier krijgt men inzicht in de bereidheid tot eerste aankopen en de effectiviteit van de getoonde reclameuitingen. Bijkomend voordeel van deze methode is wederom dat de concurrentie niet wordt ingelicht. De resultaten van het onderzoek blijken in de praktijk tot betrouwbare omzetschattingen te leiden.

De sensor test
De sensortest is een combinatie van verkoopgolfonderzoek en winkelnabootsing. Op basis van schattingen omtrent de cumulatieve penetratie  en de herhalingsaankopen wordt een schatting gemaakt van het te verwachten marktaandeel.
Andere informatie die uit de sensortest bekend wordt, is:

• de mate waarin het marktaandeel door de prijs kan worden beïnvloed;
• de marktaandelen van producten die vóór en na introductie van het nieuwe product reeds in de markt aanwezig zijn.

Voorbeeld: Als basis geldt een steekproef van 200 personen uit de doelgroep. Van elke persoon wordt de evoked set van merken vastgesteld. Vervolgens wordt van elk merk uit deze evoked set de mate van voorkeur bepaald. Hierna vindt confrontatie plaats met een aantal advertenties (of tv-spots), waaronder die van het testproduct. In een gesimuleerde winkel, waarin een zo compleet mogelijke afspiegeling van het aanbod van de desbetreffende productsoort aanwezig is, doen de proefpersonen aankopen. Als het testproduct niet wordt gekocht, wordt het ‘als dank’ meegegeven. Na verloop van tijd wordt elke proefpersoon thuis bezocht. Bij dit bezoek wordt wederom een voorkeursvolgorde van de producten uit de evoked set (waarin nu ook het testproduct is opgenomen) vastgesteld en wordt de proefpersoon de gelegenheid geboden tot aankoop van pro-ducten uit de betreffende productsoort (waaronder ook het testproduct). Vervolgens wordt de consument geconfronteerd met verschillende koopsituaties, met merken uit zijn evoked set tegen de gangbare prijzen en met het testproduct tegen steeds wisselende prijzen. Uit de zo verzamelde gegevens maakt men op drie manieren voorspellingen over het te verwachten marktaandeel:

• Via het trial repeat model (Parfitt-Collins analyse). Men baseert zich op de proefaankopen tijdens de winkelnabootsing en op de herhalingsaankopen bij thuisbezoek. Hierop worden correctiefactoren toegepast voor de te realiseren gewogen distributie (die is immers in de testsituatie 100%), de te realiseren merkbekendheid (ook 100% in de testsituatie) en de verbruiksintensiteit.
• Via de uitgesproken merkenvoorkeuren (merkenvoorkeur vóór en na kennismaking met het product). Hieruit valt ook te berekenen welke merken marktaandelen zullen verliezen. De correctiefactoren zijn hier: het aantal proefpersonen dat in de praktijk het product in de evoked set zal hebben, en de verbruiksintensiteit.
• Via de brand price trade off. Hieruit komt men te weten hoe de voorkeuren van de consumenten zullen veranderen door verschillende prijzen van het testproduct.

Voordelen van de sensortest zijn onder andere:

• snel;
• blijft geheim voor de concurrent;
• veel informatie;
• betrouwbaar door combinatie van meettechnieken.

De minitestmarkt
Bij de minitestmarkt introduceert men het product bij een bepaalde winkelketen; het is een proefintroductie bij één grootwinkelbedrijf. Op deze manier kan men niet alleen de werking van het winkelmateriaal uittesten, maar ook (via dagboekrapporten van de consumenten) eerste aankopen en herhalingsaankopen meten. Voordeel boven een testmarkt is dat men geen activiteiten hoeft te ontplooien voor de distributie: het grootwinkelbedrijf biedt zichzelf tegen vergoeding aan of een gespecialiseerd marktonderzoekbureau regelt het een en ander.


De testmarkt
Een testmarkt is de meest waarheidsgetrouwe vorm waarin een nieuw product kan worden uitgetest: het is een introductie van het product en de marketingstrategie op beperkte schaal (in een bepaald gebied).

Redenen voor een testmarkt:

• meer zekerheid verkrijgen over de mogelijke afzet/omzet;
• verschillende marketingstrategieën uitproberen;
• inzicht verkrijgen in de marktsegmenten (koopgedrag, type consument);
• fouten in de marketingmix onderkennen.

Bezwaren van een testmarkt:

• Men geeft zich bloot aan de concurrentie. De concurrentie kan immers door het ‘openbaar vertoon’ van een testmarkt wakker geschud worden en misschien het nieuwe product gaan namaken.
• Een testmarkt kost veel tijd. Het houden van een testmarkt duurt minimaal enige maanden. Dit is kostbare tijd: men mist de opbrengsten van een volledig gelanceerd product; men verspeelt een mogelijke voorsprong in tijd op de concurrentie.
• Een testmarkt geeft nooit volledige zekerheid. De concurrenten kunnen de resultaten bewust verstoren door in het testmarktgebied met bijzondere acties te komen. De representativiteit van de testmarkt voor de uiteindelijke doelmarkt is niet gegarandeerd.

Wanneer houdt men een testmarkt?
Onder de volgende omstandigheden kan het houden van een testmarkt heel zinvol zijn:

• Als de onzekerheid omtrent een succesvolle introductie groot is.
• Naarmate de mate van ‘nieuwheid’ van een product groter is, is ook de onzekerheid omtrent de introductie groter. Juist dan is een testmarkt zeker nuttig.
• Als men voor wat betreft de factor tijd een grote voorsprong heeft op de concurrenten, wordt het bezwaar van zich blootgeven kleiner en is een testmarkt dus minder bezwaarlijk.

11.5.7 - De productintroductiefase

In de introductiefase wordt het nieuwe product op de markt gebracht. Voordat men echter tot lancering van dat nieuwe product overgaat, moet men:

• eventuele veranderingen aanbrengen;
• investeren in productiecapaciteit om productie op grote schaal mogelijk te maken;
• verkopers opleiden;
• een promotiecampagne voor de handel en de consument voorbereiden;
• grondstofleveranties zeker stellen

Met al deze zaken is veel geld gemoeid. Zoveel, dat de marketingkosten in het eerste levensjaar van een nieuw product (volgens Ph. Kotler in Marketing Management) gemiddeld 57% van de omzet bedragen tegen gemiddeld 14% bij een langer bestaand product.

Bij de lancering heeft men de keuze tussen twee lanceringsstrategieën, namelijk:

• introductie op grote schaal: men introduceert het product gelijktijdig op alle (geografische) deelmarkten;
• introductie op beperkte schaal: men introduceert per (geografische) deelmarkt, waardoor men minder risico loopt.

De keuze tussen deze twee strategieën is onder meer afhankelijk van:

• het vertrouwen dat het management in het product heeft;
• de voorsprong in tijd op de concurrenten;
• de mate van investering die nodig is;
• de financiële mogelijkheden van de onderneming.

Ondanks alle voorbereidingen die voorafgaan aan de lancering van een nieuw product, mislukt bij introductie nog ongeveer 50%. Uit onderzoek blijkt dat de belangrijkste kenmerken van geslaagde producten zijn:

• het hebben van een prijs- of kwaliteitssurplus;
• het duidelijk verschillend zijn van bestaande producten;
• het aansluiten op het huidige assortiment en de huidige productie- en marketingtechnieken.

11.5.8 - Samenvatting productontwikkelingsproces

Tabel 11.1is een samenvattend schema van het productontwikkelingsproces.

11.1 Het productontwikkelingsproces

Fases:	Exploratie	Screening	Concept ontwik- keling	Strategie ontwik- keling	Product ontwik- keling	Markttests	Lancering
Doel:	Zoveel mogelijkk ideeën verzamelen	Selectie op basis van inzicht, intuïtie en ervaring	Eerste beoordeling door consument	Beoordeling op basis van winst en omzet	Ontwikkeling prototype, technisch en marketing	Meer zekerheid over omzet-mogelijkheden	Introductie
Technieken:	Groeps-discussies Brainstorming Combinatie-technieken	Checklist	Demonstratie materiaal Vragenlijst	Vraag analyse Kosten analyse Omzet analyse	Test-technieken	Verkoopgolf-onderzoek Winkel-nabootsing Sensortest Minitestmarkt Testmarkt	Grote schaal Beperkte schaal
Criterium overgang naar volgende fase		Voldoende markt-mogelijkheden en ondernemings-kansen	Voldoende koopbereid-heid	Voldoende winst / omzet-vooruitzichten	Realiseer-baarheid wat betreft techniek en marketing	Voldoende eerste en herhalings-aankopen	Succes = voldoen aan doelstelling