2.4 - Sociale factoren

2.4.1 Referentiegroepen

2.4.2 Gezin

2.4.3 Opinieleiders

2.4.4 Rollen

 

Alle groepen en personen die invloed hebben op het gedrag van een persoon, vormen tezamen zijn sociale omgeving. Denk aan familieleden, klasgenoten, vrienden. Maar ook aan politici, popmusici of een hele groep, bijvoorbeeld 'topsporters'.
Of en hoe iemands sociale omgeving invloed heeft op zijn consumentengedrag is nog maar de vraag. De ene persoon laat zich meer beïnvloeden dan de andere.

We bespreken achtereenvolgens vier sociale factoren van praktisch elke consument: referentiegroepen, gezin, opinieleiders en sociale rollen.

2.4.1 - Referentiegroepen

Een groep is voor een consument een referentiegroep, als de cultuur van die groep invloed heeft op waarden, opvattingen en gedrag van die consument. De consument ‘refereert’ in zijn beleving aan deze groep: ‘zó niet’ of juist: ‘zó ook’.




Er zijn twee soorten referentiegroepen:

• Aspiratiegroepen; tot deze groepen wil een consument graag behoren (bijvoorbeeld 'topsporters'). De gedragsbeïnvloeding heeft het karakter van navolging ('ik gebruik dezelfde deodorant').
• Disassociatieve groepen; tot deze groepen wil men duidelijk níet behoren; men zet zich daartegen af, ook door middel van consumentengedrag ('ik hoef echt geen deodorant voor sportfanaten').

Reclame maakt veelvuldig gebruik van referentiegroepen:

• beroemdheden die het product aanprijzen, als acteur of uit eigen ervaring (testimonial);
• experts die producten aanprijzen;
• een 'gewone' consument die vertelt (of speelt) dat hij tevreden is.

2.4.2 - Gezin

In consumentengedrag speelt het gezin - als referentiegroep - twee belangrijke rollen:

1. Als kind krijgt iemand waarden en normen mee uit zijn gezin.
2. Het gezin is een centrum voor koopbeslissingen. De gezinsleden hebben invloed op het koopgedrag van het huishouden.

2.4.3 - Opinieleiders

Opinieleiders zijn meestal mensen uit de naaste omgeving van de consument. Ze zijn geïnteresseerd in een bepaalde productsoort, hebben daar veel kennis over en houden ontwikkelingen bij. Ze dragen hun kennis gevraagd en ongevraagd op informele wijze aan anderen in hun omgeving over (mond-tot-mond-reclame).

De opinieleider is een referentiepersoon, iemand die directe, persoonlijke invloed heeft op de consument. De consument vergelijkt of verbindt zich op een of andere manier met de opinieleider. Dit is een verschil met referentiegroepen, waar het gaat om een onpersoonlijke invloed.






Opinieleiderschap is productgebonden en groepsgebonden. Iemand kan opinieleider zijn voor het ene product of in een bepaalde groep. Diezelfde persoon kan opinievolger zijn voor een ander product of binnen een andere groep. Denk aan de jongeman die op zijn stageplek opinieleider is op het gebied van spelletjessoftware, maar die binnen de groep van computerspelers opinievolger is waar het gaat om een bepaald spel.

De opinieleider is om verschillende redenen een belangrijke beïnvloeder van consumentengedrag:

• Zijn betrouwbaarheid is in de ogen van de opinievolger boven alle twijfel verheven; hij is immers een goede vriend die het beste met je voorheeft. In de praktijk is dit overigens niet altijd juist. Een opinieleider kan gemotiveerd zijn omdat hij graag iemand helpt. Maar het kan ook zijn dat hij door positief te adviseren, zonder dat iemand hem tegenspreekt, zijn eigen onzekerheid probeert kwijt te raken.
• De opinieleider geeft in tegenstelling tot een verkoper positieve én negatieve informatie. Dit vergroot nog eens zijn betrouwbaarheid.
• De opinieleider geeft naast informatie ook een welgemeend advies.

Flow of communication
Marketeers willen graag dat de relevante opinieleiders hun product en hun onderneming positief beoordelen. Zij hebben immers invloed op andere mogelijke kopers. Dat kan veel uitmaken als een nieuw product nog in de markt moet aanslaan. Opinieleiders zijn daarom een gewild doelwit van bijvoorbeeld reclame en sponsoring.

Vanwege zijn interesse leest en hoort een opinieleider graag veel over 'zijn' product. Hij is gevoelig voor reclame en andere informatie die hij als 'expert' tot zich neemt. Voorbeeld: nieuwsberichten over digitale fotocamera's in bladen voor hobbyfotografen hebben enorm geholpen om deze nieuwe en dure producten op de massamarkt te introduceren.

Over de wederzijdse beïnvloeding van media, opinieleiders en volgelingen zijn verschillende theorieën ontwikkeld. Deze hebben te maken met de wijze waarop informatie zich zou verspreiden: de flow of communication (zie ook figuur 2.6):

• two step flow of communication. Volgens deze theorie is de opinieleider een doorgeefluik van informatie. Hij neemt informatie uit de media op en geeft deze zonder meer door aan de opinievolgers.
• multi step flow of communication. Deze theorie gaat ervan uit dat de media-informatie opinieleiders én -volgers bereikt. Op zijn beurt verstrekt de opinieleider de door hem gefilterde informatie weer aan de reeds ‘voorbewerkte’ volgelingen. 

Figuur 2.4 Twee modellen van flow of communication

Influencers

Influencers zijn de ideale ambassadeur voor merken, omdat ze als geen ander een band weten op te bouwen met hun (vele) volgers. De relatie ontstaat vanuit de idee dat volgers deel uitmaken van de sociale wereld van de influencer. De betrokkenheid die zij voelen bij hun favoriete influencer is soms zelfs te vergelijken met de betrokkenheid bij echte vrienden. Dit maakt een influencer een belangrijke bron van invloed. Influencers zijn een onderdeel van de (content)strategie. Intussen zien we een nieuw type influencer, de computer-generated influencer, gebaseerd op data en alleen bestaand in de virtuele wereld. Ze zijn dankzij Artificial Intelligence (AI) altijd op de hoogte van wat leeft onder volgers, zijn nooit te moe om nieuwe content te plaatsen en ze zullen niet verwikkeld raken in een schandaal, tenzij merken hier bewust opdracht toe geven. Computer-generated influencers bieden dus veel kansen voor merken.

Een voorbeeld is Lil Miquela, een Instagram-influencer met meer dan 1,5 miljoen volgeres, die geen fysieke vormen aan kan nemen, maar voor velen net zo echt aanvoelt als een mens van vlees en bloed. Lil Miquela is heel menselijk gemaakt. Lil Miquela praat tegen haar publiek alsof ze een echt mens is. Dat doet ze onder andere door persoonlijke verhalen te delen over haar leven, zoals haar dagelijkse gewoonten, haar liefdesleven, en haar verleden. Deze persoonlijke onthullingen geven mensen het gevoel dat de influencer een echte gesprekspartner is. 

 

 

2.4.4 - Rollen

Een individu maakt deel uit van meerdere groepen en situaties. Het individu vervult in verschillende groepen en op verschillende momenten verschillende rollen. Een rol is het geheel van wat iemand vindt, zegt en doet (normen, waarden, gedragingen) zoals dat hoort bij een bepaalde positie in een groep.

Als je deze website bestudeert, ben je in de rol van 'student'. Maar op dezelfde dag kun je ook 'werknemer', 'kind' en 'klant' zijn. Bij iedere rol hoort ander gedrag en dat verwachten mensen ook van elkaar. Daarom is het voor de marketing belangrijk om te weten in welke rol een consument zich in een gegeven koopproces bevindt. Koopt hij bijvoorbeeld iets voor zijn studie, voor zijn werk, voor zijn ouders of voor zichzelf?