4.26 - Marktonderzoek in opdracht

4.26.1 Een briefing maken

4.26.2 Een onderzoeksopzet beoordelen

4.26.3 Een begroting maken of beoordelen

 

Sommige organisaties doen marktonderzoek ‘in eigen huis’. Andere besteden dat geheel of gedeeltelijk uit, bijvoorbeeld aan een veldwerkbureau. Veel organisaties combineren beide manieren.

In Nederland bestaan honderden externe marktonderzoekbureaus. Hieronder zitten enkele heel grote bureaus en vele kleine. Een aantal bureaus is verenigd in de VMO (Vereniging van Marktonderzoekbureaus). In Europa bestaat de ESOMAR als vereniging van bureaus. Voor de vakmensen in Nederland is er dan nog een beroepsvereniging, de NVvM (Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers).

4.26.1 - Een briefing maken

Wie een marktonderzoeker een opdracht wil geven, moet hem natuurlijk alle informatie geven die hij nodig heeft. Een briefing is een nauwkeurige opdrachtbeschrijving met achtergrondinformatie. Een briefing aan een extern marktonderzoekbureau bevat in elk geval:

• achtergronden over de onderneming, de marktpositie, het marketingbeleid en dergelijke;
• probleembriefing: een nauwkeurige omschrijving van het marketingprobleem;
• specifieke achtergrond van het marketingprobleem;
• bestaande kennis en vermoedens rond het marketingprobleem;
• aanleiding voor de marktonderzoekopdracht;
• welke beslissing genomen moet worden;
• de gewenste nauwkeurigheid en betrouwbaarheid;
• de termijn waarop de resultaten beschikbaar moeten zijn;
• welk soort aanbevelingen gewenst zijn;
• het beschikbare budget.

TIP: Laat marktonderzoek uitvoeren of in elk geval beoordelen door iemand die niet zelf de marketingbeslissing moet nemen. De kwaliteit van marktonderzoek hangt er voor een deel vanaf of er objectief (zuiver, onbevooroordeeld) naar de waarheid is gezocht. De beslisser zelf is meestal niet objectief. Als een marketeer de marktkansen voor zijn nieuwe productidee zelf gaat onderzoeken, kun je verwachten dat hij zijn idee niet graag in rook ziet opgaan!

4.26.2 - Een onderzoeksopzet beoordelen

Als je de onderzoeksopzet van iemand moet beoordelen, let dan in elk geval hierop:

• de marktonderzoekvraag of -vragen zijn op een heldere manier afgeleid uit het marketingprobleem en de te nemen beslissing;
• het is duidelijk in welke volgorde men de onderzoeksvragen gaat beantwoorden;
• de opzet geeft duidelijk aan welke bronnen men gaat gebruiken voor welke informatie;
• men heeft zich afgevraagd welke secundaire gegevens al beschikbaar zouden kunnen zijn en hoe men daaraan kan komen;
• er zijn geen voordehandliggende gegevensbronnen over het hoofd gezien;
• de populatie en het kader voor kwantitatief onderzoek zijn voldoende relevant voor het marketingprobleem;
• het is duidelijk hoe men de respondenten zal benaderen;
• het is duidelijk hoe men de respons zal bevorderen;
• het is duidelijk hoe men de gegevens zal verwerken en rapporteren;
• men toont een reële begroting die binnen het budget blijft.

4.26.3 - Een begroting maken of beoordelen

Een goede begroting (budgetvoorstel) is afgeleid van de voorgestelde onderzoeksopzet en blijft binnen het budget. Het is lastig om algemene richtlijnen te geven voor de kosten van (onderdelen van) marktonderzoek. Want het vinden van de ene informatie is een peuleschil, terwijl men voor de andere lang en diep moet graven. Tabel 4.8 toont een voorbeeldbegroting om toch een idee te geven.

CASUS
Marktonderzoeker Ferco Matini van Hypermarkt levert zijn interne opdrachtgever Ellen Langleven een begroting op haar verzoek. Hij heeft daarvoor vaststaande interne verrekenprijzen. Want bijvoorbeeld de kosten van het MIS moeten in zijn tarieven zijn verrekend. Langleven wil onderzocht zien welke soorten aanbiedingen (niet prijsaanbiedingen) in principe de aandacht trekken van Hypercardhouders. Voor het gemak gaan we ervan uit dat Matini het veldwerk niet verder uitbesteedt.

Tabel 4.8 Voorbeeldbegroting marktonderzoek

Onderwerp	Aantal	Prijs € /eenheid	Totaalprijs
Desk research naar soorten aanbiedingen in het MIS	2 uur	66 / uur	132
Opstellen vragenlijst met toonmateriaal	6 uur	66 / uur	396
Trekken van winkelsteekproef uit databank	0,5 uur	66 / uur	33
Mondeling intervieuwen van 100 Hyperkaarthouders in 4 verschillende winkels (20 to 30 per winkel); inclusief reistijd	40 uur	35 / uur	1.400
Invoeren data in statistisch programma	6 uur	35 / uur	210
Statistische verwerking en rapportage	6 uur	66 / uur	396
Opstellen aanbevelingen	4 uur	66 / uur	264
Overleg met opdrachtgever	10 uur	66 / uur	660
Reiskosten en diversen			250
Totaal:			3.741

De begroting volgt de volgorde van het onderzoek. Je ziet dat mensen die het veldwerk doen minder duur zijn dan een hoogopgeleide marktonderzoeker.