19.5 - De bepaling van de reclamedoelen

Reclamedoelen ontstaan volgens de hiërarchie van doelen als volgt:

1. Allereerst bepaalt de organisatie haar marketingdoel: bepaalde omzet / marktaandeel.
2. Vervolgens bepaalt men de marketingstrategie: hoe wil men het marketingdoel realiseren.
3. Hierbij bepaalt men het promotiedoel: bevestigen, versterken of veranderen van de positionering.
4. Vervolgens bepaalt men de promotiestrategie: hoe wil men het promotiedoel bereiken.
5. Vanuit de promotiestrategie ontstaat het reclamedoel: deze kan betrekking hebben op de generieke vraag, de merkbekendheid, merkattitude en de koopintentie.

De advertentie van Gourmet (zie 19.3.1) maakt duidelijk dat uiteindelijke gedragsbeïnvloeding via de stappen van zien, primaire affectieve reactie, kennis, waardering en overtuiging uiteindelijk het gedrag beïnvloedt. We zullen reclamedoelen dan ook formuleren in termen van de hiërarchische reclamemodellen. Zo mogelijk moet men proberen deze doelstellingen te kwantificeren. De DAGMAR-hiërarchie kan bij deze kwantificering als inspiratiebron dienen.

Als we rekening houden met het voorafgaande, komen we tot de volgende mogelijke reclamedoelen:

Cognitief:

• Vergroten van de merkbekendheid van 40 naar 80% (= opname in awareness set).
• Vergroten van de kennis over de product¬ en merkeigenschappen.
• Streven naar top of mind positie (als eerste merk genoemd willen worden).

Affectief:

• veranderen en vergroten van de waardering voor het merk;
• bij afwijzen van het merk of product zorgen voor indifferentie;
• bij indifferentie zorgen voor acceptatie van het product of merk: zorgen dat 40% van de kopers van het product merk X opneemt in de evoked set;
• bij acceptatie zorgen voor voorkeur van het merk bij 20% van de kopers van het product;
• bij voorkeur zorgen voor merkentrouw.

Conatief:

• opwekken van probeeraankopen: bij 20% van de niet-gebruikers van de productsoort; bij 10% van de gebruikers van een ander merk;
• opwekken van herhalingsaankopen bij merkenswitchers;
• verstevigen van de merkentrouw;
• opwekken van de koopintentie;
• vergroten van de gebruiksintensiteit.

Bij deze doelen moet men zich goed het hiërarchische verband realiseren: een bepaald gedrag (probeeraankopen, herhalingsaankopen) zal het uiteindelijke doel kunnen zijn, waardering en kennis zijn stappen op weg naar dit doel. Het kan ook zijn dat het gedrag er al is, maar dat er (meer) kennis nodig is om het te continueren.