23.7 - Buisnessmarketingmix

23.7.1 Productstrategie

23.7.2 Distributie

23.7.3 Prijs

23.7.4 Promotie

23.7.5 Accountmanagement

23.7.6 Problem solving unit

23.7.7 End use marketing

 

De business marketingmix is het geheel van product, prijsstelling, distributie en promotie dat de marketeer inzet om zijn doelgroep te bedienen. In de business dienstverlening speelt het personeel daarbij nog een sleutelrol. En in business winkels (bijvoorbeeld de business centers van KPN Telecom) is de presentatie van het assortiment van groot belang.

In zijn marketingmix moet de business marketeer veel beslissingen nemen. De tabellen 23.5 tot en met 23.8 tonen daarvan per marketingmix-onderdeel enkele aspecten. Op het ene aspect kan de marketeer kiezen voor eenvoud, terwijl hij op andere aspecten een meer uitgewerkte strategie hanteert. Afhankelijk van de doelmarkt ontstaat aldus een samenhangende en hopelijk succesvolle marketingmix.

23.7.1 - Productstrategie

In de productstrategie komt alles bijeen wat de afnemer voor zijn geld krijgt. Dat is niet alleen het tastbare product, maar ook de ontastbare aspecten, zoals imago en service.

Tabel 23.5 Aspecten van de businessproductstrategie

Aspect	Eenvoudige strategie	Complexe strategie
Assortiment	enkele producten	meerdere productgroepen en productvarianten
Product	alleen kernproducten	uitgebreid product
Merk	merkeloos of alleen naamsaanduiding	internationale merknaam (bijvoorbeeld Philips)
Productontwikkeling	alleen levering op specificatie door de klant; immiteren van succesvolle producten	eigen productontwikkeling; samenwerking met vooruitstrevende afnemers
Productkwaliteit	lage, veranderlijke kwaliteit	kwaliteitswaarborgsysteem (bijvoorbeeld volgens ISO normering)
Positionering	onderkant van de markt	bovenkant van de markt
Service	alleen het onvermijdelijke, bijvoorbeeld after sales service	complete servicepakketten, inclusief probleemanalyse, opleidingen, controles, enzovoort

Ook de zakelijke afnemer heeft behoefte aan de zekerheid die een merk kan bieden. Dit rechtvaardigt een hogere prijs. Bovendien kan het merk de producent helpen om zijn positie ten opzichte van de tussenhandel (bijvoorbeeld importeurs) te versterken. Omdat businessmarketing vaak ook internationale marketing is, zijn er grote budgetten nodig om het merk internationaal bekendheid te geven.


 

23.7.2 - Distributie

De distributiestrategie bepaalt hoe het industriële product van de producent bij de afnemers terecht komt. Hiervoor kan de business marketeer aparte distributeurs (bijvoorbeeld groothandelaren) inschakelen.

Tabel 23.6 Aspecten van de businessdistributiestrategie

Aspect distributie	Eenvoudige strategie	Complexe strategie
Lengte van distributiekanalen	ultrakort kanaal (geen tussenschakels)	lange kanalen (meerdere tussenschakels)
Gebruik van afzetkanalen	enkelvoudig kanaal: óf rechtstreekse levering óf alles via één distributeur	meerdere kanalen: zowel rechtstreekse levering als via distributeurs
Distributie-intensiteit	laag: slechts één verkooppunt	hoog: groot aantal verkooppunten
Beheersing van distributie	distributie volledig uitbesteden; dus: gereed product aan tussenhandel verkopen; geringe beheersing	distributie in eigen hand houden (meer invloed op prijsstelling, promotie, enzovoort); volledige beheersing
Voorraden	geen voorraden aanhouden, leveren op bestelling	voorraad houden ten behoeve van afnemers
Transport	transport volledig uitbesteden	eigen transport, soms tegelijk met installatie en service
Leveringsbetrouwbaarheid	afhankelijk van de beschikbare productiecapaciteit	just in time; afstemming van informatiesysteem

 

23.7.3 - Prijs

 Met zijn prijsstrategie kan de business marketeer bepalen aan wie hij voor welke prijs levert. Voor zijn doelmarkt kan, maar hoeft dit niet, een beslissend aspect van de aankoop te zijn. De afzet van industriële producten reageert immers maar weinig op prijsschommelingen.

Tabel 23.7 Aspecten van de businessprijsstrategie

Aspect prijs	Eenvoudige strategie	Complexe strategie
Grondslag voor de prijs	aankoop	aankoop, leasing, huurkoop, enzovoort
Prijsoirëntatie	op basis van eigen kostprijs of gangbare prijs van concurrentie	op basis van toegevoegde waarde voor de afnemer
Prijszetting	vastgestelde, voor elke afnemer identieke verkoopprijs	prijs komt tot stand na onderhandeling of bieding
Prijsbeoordeling door afnemer; reactie van aanbieder	vergelijking door afnemer op basis van aankoopprijzen per eenheid; zo laag mogelijke aankoopprijs offreren	afnemer beschouwt alle kosten, dus ook bijvoorbeeld kosten van gebruik en afdanken; in prijsvergelijking alle kosten opnemen
Reactie van aanbieder op lage prijselasticiteit	verhoging van de verkoopprijs, om de totale marge op korte termijn te verhogen	verkoopprijs stabiel houden om marktaandeel en marktgroei te vergroten
Kortingen	geen kortingen	kortingen op basis van gekochte aantallen, marktkracht van de afnemer, snelle betaling, seizoen, enzovoort
Betalingscondities	betaling bij aflevering	levering op krediet

De generieke vraag (naar het product) reageert misschien nauwelijks op prijsschommelingen, maar de specifieke vraag (naar de producten van een specifieke producent) wel degelijk. De aanbieder zal vaak in concurrentie zijn met andere aanbieders. Hij moet in zijn (schriftelijke) aanbod (offerte) precies omschrijven wat hij levert, met welke kwaliteit, wanneer, op welke plaats, enzovoort. Ook de prijzen en overige verkoop- en leveringsvoorwaarden moet hij zwart op wit zetten. Er wordt in business marketing vaak stevig over prijs onderhandeld.

Een bijzonder soort offerte is de inschrijving bij aanbesteding. De afnemer laat aanbieders een offerte uitbrengen voor de levering van een bepaald product volgens nauwkeurige specifi-caties. De aanbieder is in concurrentie met anderen van wie hij de inschrijvingsprijs (biedprijs) niet kent. Op grond van zijn eigen kostencalculatie en een gewenste winstmarge bepaalt hij zijn biedprijs. Hoe hoger de biedprijs, hoe hoger de winst. Maar des te kleiner de kans dat hij het werk – en dus de winst – krijgt. De kans dat een andere inschrijver dan goedkoper is, wordt immers groter.

23.7.4 - Promotie

Promotie kan in business marketing relatief weinig doen om de vraag te stimuleren. Want de vraag komt voort uit de noodzakelijke behoeften van bedrijven. Uitzonderingen bevestigen deze regel, zoals de verkoop van modieuze trainingen (Ratelband!), softwareproducten (CRM) of kantoorinrichting (luchtfoto's) aantoont. Belangrijk doel van de promotie is daarom om de voorkeur van afnemers voor het eigen product en bedrijf te verkrijgen.

Tabel 23.8 Aspecten van de businesspromotiestrategie

Aspect promotie	Eenvoudige strategie	Complexe strategie
Promotiedoel	bevestigen van attitudes	informeren, bevestigen, overhalen tot nieuw gedrag
Reclame	actiereclame, gericht op onmiddellijke verkoop	actiereclame gecombineerd met reclame voor merk, aanbieder enzovoort, gericht op afnemers en eindgebruikers (end use marketing)
Centrale taak van persoonlijke verkoop	orders ophalen (door verkoop binnendienst)	stimuleren van probleemherkennign en gunstige productspecificatie
Relatiemarketing	onderhouden van bestaande contacten	opbouwen van contacten met potentiële afnemers; verder onderhouden van bestaande relaties
Positionering	me too: product is min of meer gelijk aan dat van de concurrentie	benaderukken van onderscheidende producteigenschappen
Sponsoring	donaties aan goede doelen	communicatie en relatiemarketing door associatie met activiteit die interesse en goodwill van afnemers geniet (bijvoorbeeld sport)
Free publicity	persberichten over nieuwe producten	creëren van voor afnemers en brede PR doelgroep belangrijke nieuwsfeiten, samen met bijvoorbeeld afnemers

Persoonlijk contact is meer dan bij consumentenmarketing het aangewezen promotiemiddel. Vandaar dat vakbeurzen een belangrijk onderdeel vormen van de promotiemix. Advertenties vergroten de bekendheid, waardoor de verkoper makkelijker contact kan maken. 

23.7.5 - Accountmanagement

Account management is een speciale vorm van persoonlijk contact. De business marketeer moet in zijn marketingplan vaststellen welke grote klanten (accounts) van levensbelang zijn voor de organisatie. Het voldoen aan hun eisen en wensen vereist veel en continue aandacht. Dit is de opdracht van de account manager (AM), die verantwoordelijk is voor het commerciële resultaat bij één of meer accounts. Account management gaat verder dan relatiemarketing, omdat het binnen de eigen organisatie ook sturing geeft aan productontwikkeling, speciale distributie-arrangementen, aparte kostprijscalculaties en specifieke promotie-activiteiten, alle gericht op het account.

Bijna elk bedrijf heeft zowel grote als kleine afnemers. Voor grote afnemers zijn veelal een of meer AM’s geheel exclusief aan het werk. Kleinere afnemers worden soms als groep onder het beheer van één AM geplaatst.

 

23.7.6 - Problem solving unit

Soms kan de verkoper (of account manager) een vraag van een (potentiële) afnemer niet eenvoudig beantwoorden. Hij kan dan besluiten een problem solving unit (of: PSU) in te stellen. Hij verzamelt technici, financiële en logistieke experts, onderhandelaars, juristen en wie hij verder maar nodig heeft uit de eigen organisatie (of desnoods van buiten). Zo kan hij een gedegen voorstel doen en de afnemer overtuigen dat hij en zijn organisatie tot heel wat in staat zijn. De PSU is dus min of meer de spiegel van de DMU. Als de overheid bijvoorbeeld een offerte vraagt om het rekeningrijden te introduceren, kan zij verwachten dat de leverancier een PSU zal instellen.

PSU is een uitbreiding van het begrip team selling, waarbij de verkooptaken zijn verdeeld over productspecialisten en relatiebeheerders.


 

23.7.7 - End use marketing

 Als gevolg van de afgeleide vraag zal een industriële marketeer soms ook de autonome afnemersvraag willen stimuleren. Dat bevordert de afname van zijn eigen product door de fabrikanten. Dit heet 'end use marketing'. Voorbeeld: Intel, fabrikant van computerchips, richtte zich op de eindgebruiker met de slogan ‘Intel inside’. De producenten en de tussenhandel merkten dat de eindgebruiker de Intelchip ging eisen als een soort kwaliteitswaarborg. Ze wilden daarom maar wát graag afnemen van Intel.