12.1 - Groothandelsmarketing

De groothandel is een tussenschakel tussen producenten en detailhandelaren. Hij moet beslissingen nemen over elk van de volgende marketingonderwerpen:

12.1.1 concurrentie- en groeistrategie;

12.1.2 marktsegmentatie en keuze van de doelmarkt;

12.1.3 product;

12.1.4 prijs;

12.1.5 promotie;

12.1.6 distributie.

 

De groothandel heeft (net als de producent overigens) te maken met twee doelgroepen:

1. de detailhandel;
2. de consument.

Dat wil zeggen dat de groothandel in zijn beleid ook moet denken aan de wensen van de klanten (consumenten) van zijn klanten (detaillisten).

De groothandel is overigens wel naarstig op zoek naar een nieuwe rol. De groothandel heeft het namelijk moeilijk. Door de opkomst van internet en vervaging van branchegrenzen verliest de traditionele schakel tussen fabriek en winkel zijn functie. De grenzen binnen de sector en tussen groothandels en andere sectoren vervagen, mede door de technologische ontwikkelingen van internet. De concurrentie in de groothandel neemt verder toe. Ook het feit dat productenten rechtstreeks aan bedrijven gaan verkopen en de groothandel omzeilen, vormt een bedreiging. Al die ontwikkelingen leiden tot druk op prijzen en marges. De middenpositie die de groothandel inneemt, maakt bedrijven kwetsbaarder voor druk van klanten en leveranciers. 

12.1.1 - Concurrentie- en groeistrategie

De groothandel moet tussen alle concurrenten zorgvuldig zijn concurrentiestrategie bepalen. In de termen van Michael Porter heeft hij drie opties:

1. Differentiatiestrategie; hij onderscheidt zich door zijn assortiment, zijn dienstverlening, zijn leversnelheid, enzovoort.
2. Kostenleiderschap; hij onderscheidt zich door de lage verkoopprijzen - omdat hij in één keer een compleet assortiment aanbiedt, is hij goedkoper dan rechtstreekse belevering van de detaillist door alle afzonderlijke producenten.
3. Focusstrategie; met een differentiatiefocus, danwel een kostenfocus richt hij zich op een bepaald deel van de markt.

De indeling van Igor Ansoff geeft de groothandel een mogelijkheid om zijn groeistrategie te bepalen. Tabel 12.1 Groeistrategieën voor de groothandel past dit toe op de situatie van groothandelaar Thomassen.

12.1 Groeistrategieën voor de groothandel

	Bestaande markt	Nieuwe markt
Bestaand product (assortiment)	penetratie Thomassen tracht dierenwinkels weg te lokken bij zijn concurrent	marktontwikkeling Thomassen gaat ook aan dierenasiels leveren
Nieuw product (assortiment)	productontwikkeling Thomassen gaat promotieacties verzinnen en als service aan zijn afnemers leveren	differentiatie Thomassen combineert de strategie van marktontwikkeling en productontwikkeling

Bij elke strategie komt de grossier waarschijnlijk op het terrein van andere, gevestigde groothandels, waarmee hij een concurrentiestrijd moet aangaan.

Tenslotte is het voor de groothandel mogelijk om andere schakels in het distributiekanaal te integreren. Vooral het overnemen van de detailhandelsfunctie is gangbaar. De Nederlandse importeur van Leonidas-bonbons bijvoorbeeld exploiteert zijn eigen verkooppunten.

12.1.2 - Marktsegmentatie en doelmarkt

De groothandel moet aan doelgroepbepaling doen en niet proberen het iedereen naar de zin te maken. Mogelijke segmentatiecriteria zijn:

• het afzetvolume van de afnemers op wie men zich richt;
• het winkeltype waarop men zich wil richten;
• de regio waar de afnemers gevestigd zijn;
• de behoefte aan bepaalde functies bij afnemers.

Voorbeeld: Groothandel Thomassen heeft als doelgroep gekozen:

• zelfstandige diervoedingswinkels (de ketens hebben hun eigen inkoopkanalen voor diepvriesproducten) (criterium 1 en 2);
• en supermarkten die diepvries diervoeding als aanvulling wensen op hun assortiment (criterium 1 en 2);
• die zijn gevestigd in een gebied van 125 kilometer rond het centrale diepvriesmagazijn in Ede - dat is bijna heel Nederland en delen van België en Duitsland (criterium 3);
• bij voorkeur winkels die behoefte hebben aan geregelde belevering omdat ze geen eigen voorraadcapaciteit hebben, anders dan het vriesvak in de winkel (criterium 4).

Uit deze omschrijving blijkt verder dat Thomassen heeft gekozen voor een focusdifferentiatiestrategie.

12.1.3 - Product

 De detaillist kan zich onmogelijk op het gehele aanbod van alle producenten oriënteren. Hij is dus aangewezen op de ‘voorselectie’ die zijn groothandelaar maakt. De P van product betekent voor de groothandel dan ook: een assortiment samenstellen dat aansluit bij de wensen van zijn doelgroep. Daarnaast kan hij zijn 'product' uitbreiden met service-elementen. Daarnaast kunnen ook diensten deel uitmaken van het ‘product’ van de groothandel, zoals:

• korte levertijd;
• verzorging van etalage en winkelschap;
• instrueren van het verkooppersoneel.

Om de kosten in de hand te houden, zal de groothandel grenzen stellen aan de omvang van het assortiment en de grootte van de voorraden. De winstbijdrage van elk product kan daarvoor een leidraad zijn.

Eigen merken helpen de groothandelaar zijn concurrentiekracht tegenover andere groothandelaren en tegenover uitschakelingstendensen te vergroten. Natuurvoedingsgroothandel Natudis bijvoorbeeld brengt linzen, jams en noem maar op uit onder zijn groothandelsmerk Natufood. Hij doet dit ook, omdat de producenten vaak in het buitenland gevestigd zijn, en nauwelijks een merk hanteren, of een voor Nederlanders onbegrijpelijk merk.

12.1.4 - Prijs

 De groothandel heeft geen direct verkoopcontact met de consument. Daardoor is het voor de groothandel lastig om een vraaggeoriënteerde prijs te bepalen. Meestal bepaalt men de verkoopprijs door een opslag (15 à 20%) op de inkoopprijs. Na aftrek van de exploitatiekosten blijft er dan een (te?) bescheiden nettowinst over. Een actiever prijsbeleid kan een bijdrage leveren aan de winst. Denk daarbij aan:

• hogere prijzen voor exclusieve producten;
• volumekortingen, eventueel in samenwerking met de producent;
• lagere prijzen voor bepaalde producten om nieuwe afzetpunten te verwerven.

Belangrijk kan ook het retourenbeleid zijn. Is de groothandel bereid onverkochte producten terug te nemen tegen (gedeeltelijke) terugbetaling van de verkoopprijs? Dat verhoogt namelijk de bereidheid van de detaillist om het product in te kopen. In de tijdschriftenbranche is het gebruikelijk dat onverkochte exemplaren voor de volledige inkoopprijs teruggaan naar de uitgever.

Een ander element van het prijsbeleid is het krediet aan afnemers. Meestal geeft de groothandel – al varieert dat per branche – een krediet van tussen 30 en 60 dagen vanaf de factuurdatum.

12.1.5 - Promotie

Omdat de groothandel een belangrijke verkoopfunctie heeft, is het promotie-instrument van grote waarde. Als de groothandel een alleenverkooprecht heeft in het land, kan hij ook landelijke promotie voeren voor het product.

In een catalogus kan de groothandel zijn hele assortiment opnemen, en tegelijk de detailhandel informeren over de inkoopcondities (hoeveelheden, prijzen, kortingen, levertijden, bestelmogelijkheden, enzovoort).
Persoonlijke verkoop kan meer zijn dan het ophalen van orders. De bezoekende vertegenwoordiger kan de detaillist bijvoorbeeld helpen bij de presentatie en de instructie aan het personeel. De termen 'relatiemanagement' (het beheer van de relatie) en 'accountmanagement' (het werk voor een grote klant) hebben hun intrede gedaan, om een zorgvuldige omgang met en dienstverlening aan (grote) afnemers te benoemen.

We moeten wel opmerken dat de gemiddelde groothandel van oudsher niet erg promotieminded is.
 

12.1.6 - Distributie

 In een efficiënte distributie ligt de kern van de functie van de groothandel. Vooral de groothandel die moet concurreren met grootwinkelbedrijven die zelf rechtreeks bij producenten inkopen, voelt de noodzaak tot het beperken van kosten.

Centraal in het distributiebeleid van de groothandel is de beheersing van de goederenstroom (fysieke distributie).
Hierbij doen zich de volgende vragen voor:

• Wat is de ideale vestigingsplaats voor magazijnen, zodat de groothandelaar met minimale kosten aan de leveringseisen van zijn afnemers voldoet?;
• Moet de groothandelaar zelf het vervoer verzorgen of dit uitbesteden?;
• In welke mate kan de groothandelaar de detaillisten meekrijgen in een uniform bestelsysteem? Als bijvoorbeeld alle detaillisten scanapparatuur gebruiken aan de kassa, kan dit een grote kostenbesparing in het logistieke traject teweegbrengen. Want dan kan iedere tussenhandelaar de voorraden beter afstemmen op wat de eindgebruikers afnemen.