25.6 - Not for profit marketingmix

25.6.1 Product

25.6.2 Distributie

25.6.3 Prijs

25.6.4 Promotie

 

De not-for-profitmarketingmix moet rekening houden met alle hiervoor besproken mogelijkheden en onmogelijkheden. Een gebrek aan directe concurrentie biedt bijvoorbeeld aardige mogelijkheden. Maar de mogelijke weerstand tegen marketing levert 'onmogelijkheden' op, die men creatief kan omzeilen.

 

25.6.1 - Product

Bij not-for-profitorganisaties is het product (goed of dienst) een soms moeilijk te beschrijven geheel. Drie aspecten staan hier centraal:

1 Als er sprake is van een reëel product moet dit voor de afnemers aantrekkelijk zijn. Elders in dit hoofdstuk vond je hiervan voorbeelden, bijvoorbeeld over de bibliotheek die met ruime openingstijden en dergelijke zijn dienstverlening verbetert.

2 Men moet ook voor de andere geldverschaffers de juiste producten ontwikkelen. Voor organisaties zonder concreet product (bijvoorbeeld een ideële of een fondsenwervende organisatie) is dit niet eenvoudig. Vroeger bijvoorbeeld probeerde men veilig verkeersgedrag te bevorderen met de slogan 'Wees een heer in het verkeer'. Men wilde dus de verkeersveiligheid bevorderen door een idee te 'verkopen'. Het idee namelijk dat je goed en fatsoenlijk was als je galant en vriendelijk deed voor medeweggebruikers. Anno nu slaat dit idee (product) bij veel mensen minder aan en moet een verkeersveiligheidsorganisatie iets nieuws verzinnen. Productontwikkeling bij ideeën gaat zoals je ziet naadloos over in de P van Promotie.

3 Men kan zelfs proberen van de andere geldverschaffers ook afnemers te maken. Dan ervaren ze ook een persoonlijke behoeftebevrediging. Bij sponsoring bijvoorbeeld gaat het dan om een tegenprestatie die aansluit bij de behoeften van de sponsor. Een theatergroep die zich laat sponsoren, kan exclusieve voorstellingen aan zijn sponsors aanbieden. Dit kan men nog uitbreiden met bijvoorbeeld een ontvangst voor relaties van de sponsors, die dan ook de acteurs en de regisseur kunnen ontmoeten. Zo heeft de vereniging Vogelbescherming Nederland een ‘winkel’ waar leden – met korting – producten als nestkastjes, verrekijkers en vogelboeken kunnen kopen.

Veel not-for-profitorganisaties zijn dienstverleners. Bij dienstverlening is het terrein van productontwikkeling ruimer dan bij goederenproducenten. Dienstverlenende not-for-profitorganisaties kunnen voor hun doelgroep alternatieve diensten ontwikkelen. Bijvoorbeeld: een arbeidsbureau ontwikkelt herscholings¬projecten, of een jeugdtheatergroep maakt een act voor de opening van een nieuw gebouw.
Bij dienstverlenende organisaties is de P van Perso¬neel een onderdeel van de P van Product. Personeel is een speerpunt als het gaat om de tevredenheid van de afnemers (in verband met resultaatmeting).


 

25.6.2 - Distributie

Belangrijkste doel van distributie is het zorgen voor een verkrijgbaarheid die past bij de doelgroep en de positionering. Een hoge verkrijgbaarheid levert bij not-for-profitproducten wel hogere kosten, maar over het algemeen geen hogere opbrengsten op. Dit belemmert de spreiding van de distributie. Een ander distributieprobleem hangt samen met het feit dat de plaats van productie meestal samenvalt met de plaats van consumptie. Er is in de meeste plaatsen maar één loket voor de sociale dienst, terwijl men op veel plaatsen terecht kan voor bijvoorbeeld ‘flappentappen’ (pinautomaten). Als er dan al veel distributiepunten (moeten) zijn, is men meestal aangewezen op vrijwilligers. Denk aan de collectes van het Nationaal Epilepsie Fonds en andere fondsenwervers, de winkeltjes van het Wereld Natuur Fonds, etc..  

25.6.3 - Prijs

Belangrijk doel van het prijsinstrument is het beschikbaar maken van het product voor de afnemers, tegen een prijs die de kosten zo veel mogelijk dekt. In de not-for-profitsector heeft de prijs duidelijk twee kanten.

In de eerste plaats de monetaire kant: de prijs in geld. Deze ontbreekt in veel not-for-profitsituaties, zeker daar waar het directe belang van de afnemer bij het product ontbreekt (ideële campagnes). Daar waar het belang van de afnemer bij het product wél een monetaire prijs rechtvaardigt (zoals bij veel overheidsdiensten), komt die prijs, hoe redelijk misschien ook, toch als onredelijk over. Men vindt dat men al genoeg belasting betaalt of men percipieert dat men te weinig krijgt voor wat het kost (schoolgeld, collegegeld, paspoort).

In de tweede plaats heeft de prijs in de not-for-profitsector vaak het karakter van een niet-monetaire prijs die moet worden 'betaald' om het 'product' te verkrijgen. Het 'product' kost dan bijvoorbeeld:

• extra tijd (langzamer rijden);
• extra ongemak (openbaar vervoer, glas in de glasbak);
• extra psychische belasting (blinden helpen oversteken, vragen om niet te roken).

Consumenten zijn vaak weinig bereid om dit soort offers te brengen.

Het prijsbeleid in de not-for-profitsector is meestal niet gericht op het maximaliseren van de winst of de ‘omzet’. De prijs wordt gehanteerd om de kosten te kunnen dekken (cost recovery) of om het gebruik van de dienst zo hoog mogelijk te maken (bibliotheek). Uiteindelijk kan dit resulteren in het gratis ter beschikking stellen van de dienst (arbeidsbureaus). Uiteraard kan dit alleen als er - naast de afnemers - voldoende andere financiering is.
 

25.6.4 - Promotie

Bij not-for-profitmarketing spreken we van een product dat vooral maatschappelijk gewenst is. Het belangrijkste doel van de promotie is dan om aansluiting te vinden bij die wenselijkheid. Een paar aspecten zijn hier van belang.

1 Aansluiting kan men vinden, door het maatschappelijk belang steeds prominent naar voren te brengen. Zo kan het gebeuren dat advertentie- en nieuwsmedia veel en gratis tijd en ruimte beschikbaar stellen voor 'het goede doel'. Zie de nieuwsartikelen en de 'stoppers' (gratis advertenties om lege advertentieplaatsen mee te vullen).

2 Het 'goede doel' heeft ook te maken met een extra grote maatschappelijke gevoeligheid. Dit heeft effecten voor de mogelijkheden van segmentatie en promotie. Een voorbeeld: een bibliotheek die een aparte leespromotie opzet voor allochtonen, loopt het risico dat een deel van het publiek dit als 'betutteling' of 'stigmatisering' veroordeelt.

3 Men overschat gemakkelijk de werking van promotie, zeker als het gaat om gedragsverandering. Zoals we zagen is menselijk gedrag lastig te beïnvloeden. Hier speelt ook de mate van betrokkenheid (involvement) een rol. In een low involvement situatie (legbatterijen, chemisch huishoudelijk afval en dergelijke) is het moeilijk om via promotie voldoende interes¬se van de doelgroep te krijgen. In high involvement situaties (stoppen met roken, eerlijk belasting betalen) is promotie meestal een te zwak middel om het gedrag te veranderen.

4 Ook voor promotie is het gebrek aan geld een belangrijke handicap. Daarbij komt nog dat, als men er wel geld voor heeft, de geldschieters promotie meestal verkwisting vinden. Daar komt nog bij het wantrouwen tegen instanties die met veel promotiegeweld geld inzamelen. Oplos¬singen kan men ook weer zoeken in de promotie zelf. Het al genoemde CBF-keur is hiervan een voorbeeld, door in de promotie de geloofwaardigheid van de fondsenwervende instelling te verhogen. Ook met een leuze als: ‘Een Nederlander is lid van Natuurmonumenten’ probeert men de geldschieters (en afnemers) te bevestigen in hun keuze.

We merkten al op dat de promotie en product soms haast identiek zijn. Daarnaast moet de promotie het idee of de dienst bekendheid geven en veelal voor het gewenste (gedrags)resultaat zorgen. Daarom speelt promotie - ondanks deze vier moeilijkheden - in veel not-for-profitmarketingmixes een belangrijke rol.

In de promotiemix spelen de volgende instrumenten een grote rol:

Reclame
Dit promotieinstrument kan uiteraard alleen worden toegepast als er voldoende financiële middelen zijn. We treffen het dan ook vaak aan in situaties dat de overheid geldschieter is (Postbus 51, publicaties van ministeries en overheidsorganen). Soms betalen sponsors de reclame. SIRE (Stichting Ideële Reclame) promoot gedachten als: ‘Vaders, besteed meer tijd aan uw gezin’, of: ‘Sta eens stil bij iemand die rouwt’. De reclamebranche werkt meestal gratis of tegen vergoeding van kosten aan deze campagnes mee.

Public relations
Gratis publiciteit (free publicity) verkrijgen is voor veel not-for-profitorganisaties geen probleem: de pers ‘ruikt’ het nieuwswaardige, voor iedereen relevante onderwerp (denk aan opvallende acties van milieu- en dierenbeschermers). Ook zijn de media zich meestal wel bewust van de onmogelijkheid tot adverteren van de not-for-profitorganisatie (denk aan activiteiten in het buurthuis). Helaas zijn de frequentie en tijdsduur van zulke promotie beperkt: zo gauw het nieuwselement van het onderwerp voorbij is, verliezen de media hun interesse.

Persoonlijke verkoop
In veel not-for-profitbranches benadert men de communicatiedoelgroep met vrijwilligers. Denk daarbij aan bijvoorbeeld collectanten (richting geldgevers) en Jehova’s getuigen (richting afnemers). Het aangewezen zijn op vrijwilligers betekent doorgaans dat professionaliteit in de persoonlijke verkoop ontbreekt. Voor professionele verkopers is er vaak meer te verdienen in de profitsector.