2.6 - Onvoorspelbaar consumentengedrag

Er is veel onderzoek gedaan en theorie ontwikkeld om consumentengedrag te verklaren. Maar makkelijk is het niet. De consument is misschien wel steeds grilliger geworden in de afgelopen twintig, dertig jaar. Hij is individualistischer (identificeert zich minder vaak met één bepaalde groep). Hij is mondiger en sceptischer (laat zich minder makkelijk iets aanpraten). Hij heeft meer alternatieven (meer geld, meer kennis van wat er op de wereld allemaal mogelijk en te koop is). Enzovoort.

De consument heeft nu meer mogelijkheden. De eerste belangrijke stap was de komst van internet, dat de zoektocht naar productinformatie veel gemakkelijker maakte. Consumenten hebben meer informatie dan ooit. Feedback krijgen over de kwaliteit van producten of diensten (bijvoorbeeld via vergelijkingssites of evaluatiesites, zoals Tripadvisor) is nieuw en heeft grote impact op het beslissingsproces van klanten. Vervolgens heeft de komst van mobiel internet deze ontwikkeling versneld. Consumenten kunnen zich altijd en overal informeren. Ten slotte bieden sociale netwerksites, zoals Twitter en Facebook, de consument een platform waar ze hun feedback over organisaties kunnen delen met een grote groep mensen. Dit maakt consumenten mondiger en zelfbewuster dan vroeger. Een consument is als het ware een parttime communicatieprofessional geworden.

Consumentengedrag is in elk geval een stuk veranderlijker dan de beschrijving van exogene factoren (van buiten komende invloeden) misschien suggereert. Er is namelijk een grote 'wisselwerking' tussen de stimuli (prikkels) en de exogene factoren (zie figuur 2.5). Voorbeeld: een wandelaar in de stad wil op een warme dag (warmte is de stimulus) graag iets koels drinken. Culturele, sociale en persoonlijke factoren hebben daar niet veel mee te maken, iedereen zou dorst krijgen. Maar de keuze voor een bepaald terras en een bepaald drankje is misschien wél weer afhankelijk van zijn subcultuur, zijn referentiegroepen en zijn besteedbaar inkomen (allemaal exogene factoren).

---

Hoover: de mist in met vliegreizen

Een gratis vliegreis bij aanschaf van een stofzuiger of wasmachine. Met deze reclamecampagne probeerde de Amerikaanse fabrikant Hoover in de jaren negentig af te komen van een overschot aan producten in het Verenigd Koninkrijk.
Maar de actie kwam als een boemerang terug. Consumenten doken in grote getale op de actie. Hoover had bedacht via de verkoop van aanvullende diensten nog geld te verdienen. Maar Britse consumenten gingen niet mee in de strategie. Er volgde een jarenlange strijd tussen vasthoudende consumenten en de fabrikant. Zo’n 220.000 consumenten maakten uiteindelijk een Hoover – vlucht, anderen daagden de fabrikant voor de rechtbank omdat zij geen tickets kregen. Hoover verloor volgens de BBC Pond 48 mln.

---

Tegenover stabiele verklaringen als 'consumenten in welstandsklasse A tot en met B2' staat een begrip als 'momentconsument'. De consument die de ene keer een dure wijn koopt omdat hij daar zin in heeft, en een andere keer een goedkope wijn omdat hij iemand te eten krijgt die veel drinkt, maar het verschil toch niet proeft…





Figuur 2.5 Blackboxmodel uitgebreid met exogene factoren en mentale processen

Door de hoge inflatie in 2022 veranderde het koopgedrag van consumenten snel. Doordat de prijzen van dagelijkse boodschappen stegen, gaven zij daar meer geld aan uit. Dit ging ten koste van uitgaven aan minder essentiële zaken, zoals elektronica en huishoudelijke producten.