1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

21 - Sales promotion, public relations en sponsoring

21.9 - Sponsoring

Sponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere zakelijke tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiend uit haar activiteiten.

Afhankelijk van wie de gesponsorde is, zijn er vele vormen van sponsoring. We noemen: sportsponsoring, cultuursponsoring (musea, muziekuitvoeringen, films, boeken), onderwijssponsoring, tv-sponsoring.

Sponsoring kan een rol spelen bij verscheidene instrumenten van de promotiemix:
  • bij de publiciteit: de gesponsorde in de media zorgt voor publiciteit van de sponsor. Bij tv-sponsoring en sponsored magazines is dit verband rechtstreeks, bij de andere vormen van sponsors gaat het via de publiciteitswaarde van de gesponsorde;
  • bij de reclame: de gesponsorde wordt gebruikt als medium;
  • bij sales promotion: de gesponsorde wordt gebruikt bij sales promotion acties;
  • bij PR: de gesponsorde dient om goodwill te kweken.
Het belangrijkste uitgangspunt in dit verband is dat de onderneming streeft naar totale geïntegreerde communicatie. Dat wil zeggen dat de sponsoring moet zijn ingepast in de totale promotiemix om zo de werking van de andere instrumenten te versterken en om op haar beurt weer te worden versterkt door de andere promotie-instrumenten.

Sponsoring kan een bijdrage leveren aan meerdere doelen. We kunnen hierbij denken aan:
  • Verhoging van de naambekendheid (sportsponsoring, tv-sponsoring).Hierbij moet men zich realiseren dat een combinatie met themareclame in andere media nodig is.
  • Verbetering en vernadering van het imago van de onderneming (sportsponsoring en cultuursponsoring). Heineken sponsort de golfsport niet om meer bier te verkopen. Het is bedoeld om de upgrading naar premium brand te onderstrepen. Een exclusieve sport past daarbij.
  • Omzetvergroting. Vaak is het verband tussen sponsoring en omzet indirect. Via naambekendheid, imago en publiciteit (opgewekt door de sponsoring) wordt omzet verkregen. Voorbeelden: Philips sponsort de Olympische Spelen en levert tevens alle tv-registratieapparatuur (direct verband), de topsporter als opinieleider en trendsetter van Nike schoenen (indirect verband).
  • Relatiemarketing. De sponsor nodigt zijn relaties uit om de door hem gesponsorde activiteit (bijvoorbeeld de première van een gesponsorde film, of een voetbalwedstrijd) bij te wonen.
  • Interne PR. KPN koopt elk jaar voor het personeel 15.000 kaartjes voor de door dit bedrijf gesponsorde wedstrijd om de Supercup. Hiermee motiveert de sponsor zijn personeel (‘wij hebben gewonnen’).
  • Ccorporate PR. Met sponsoring van bijvoorbeeld goede doelen kan men zijn maatschappelijke betrokkenheid tonen en sympathie oogsten.



21.9.1 - Sportsponsoring

Sportsponsoring is de belangrijkste vorm van sponsoring. Deze sponsoring kan verschillende vormen aannemen:
  • het sponsoren van evenementen: ABN-AMRO tennistoernooi Rotterdam, SPA zeilregatta;
  • het sponsoren van nationale bonden: Nationale Nederlanden en de KNVB;
  • het sponsoren van ploegen: Word Perfect wielerploeg, PSV voetbalploeg;
  • het sponsoren van individuele sporters: Pieter van den Hoogenband en Philips.




Hoewel sportsponsoring via de publiciteit voor veel naambekendheid kan zorgen en via de uitstraling van de sport voor een bepaald imago (sympathiek, dynamisch, jong) is de beheersbaarheid ervan het grootste nadeel. Men weet immers nooit zeker of de gesponsorde wel goed presteert en dus voor publiciteit zorgt (Rabobank-ploeg die minimaal presteert tijdens de Tour de France endaarna in de pers kwam voor dopinggebruik, een snelle uitschakeling van Oranje bij een EK-voetbal). Daarnaast kan ook de imagobijdrage negatief uitvallen (dopingaffaires, supporters die de naam van de sponsor bekladden).


21.9.2 - TV-sponsoring

In de Mediawet werden reclame-uitingen buiten de officiële STERblokken om al snel als sluikreclame, als ongeoorloofde reclame, aangemerkt. Maar met de komst van nieuwe Europese wetgeving op dit gebied kwam er ruimte voor tv-sponsoring.

RTL4 en RTL5 lopen voorop in een markt met een omzet van meer dan €50 miljoen. Het grootste gedeelte daarvan gaat naar programmaparticipatie (samen met de sponsor maken van een tv-programma; voorbeelden zijn de vele reisprogramma’s, de kookprogramma's  en doe-het-zelf-programma’s).
Bij tv-sponsoring komt de interesse van twee kanten. De producent zoekt voor zijn product communicatiemogelijkheden. De tvproducent heeft allerlei producten nodig (auto’s voor in de film, prijzen voor showprogramma’s, enzovoort) om programma’s te kunnen maken en hij heeft onderwerpen nodig om informatieve zendtijd mee te vullen. Voorbeeld: de Bond-films met de daarin gebruikte materialen (horloge, auto, drank, telefoontoestellen, etc.)

De sponsorcode
De betrokken partijen (omroepen, RTL4, RTL5, tv-producenten en de reclamewereld) haakten door middel van de sponsorcode, dus met zelfregulering, in op de ruimere Europese mogelijkheden. In de sponsorcode is onder meer bepaald dat:
  • de redactionele onafhankelijkheid van omroeporganisaties te allen tijde moet zijn gewaarborgd;
  • gesponsorde programma’s niet mogen aansporen tot het kopen van producten; producten aanprijzen mag evenmin;
  • sponsoring altijd voor het publiek herkenbaar moet zijn;
  • misleidende informatie over sponsor en product verboden is;
  • sponsoring van journaals verboden is.
Voldoet de sponsoring niet aan deze eisen (worden de producten dus wél aangeprezen, wordt de programmaformule wél aangetast of is de sponsoring overheersend aanwezig), dan wordt ze als sluikreclame aangemerkt. Dit is verboden. De sanctie is een maximale boete van €25.000 voor de omroep en/of de producent.





Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren