21.9 - Sponsoring

21.9.1 Sportsponsoring

21.9.2 TV-sponsoring

 

Sponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere zakelijke tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiend uit haar activiteiten.

Afhankelijk van wie de gesponsorde is, zijn er vele vormen van sponsoring. We noemen: sportsponsoring, cultuursponsoring (musea, muziekuitvoeringen, films, boeken), onderwijssponsoring, tv-sponsoring.

Sponsoring kan een rol spelen bij verscheidene instrumenten van de promotiemix:

• bij de publiciteit: de gesponsorde in de media zorgt voor publiciteit van de sponsor. Bij tv-sponsoring en sponsored magazines is dit verband rechtstreeks, bij de andere vormen van sponsors gaat het via de publiciteitswaarde van de gesponsorde;
• bij de reclame: de gesponsorde wordt gebruikt als medium;
• bij sales promotion: de gesponsorde wordt gebruikt bij sales promotion acties;
• bij PR: de gesponsorde dient om goodwill te kweken.

Het belangrijkste uitgangspunt in dit verband is dat de onderneming streeft naar totale geïntegreerde communicatie. Dat wil zeggen dat de sponsoring moet zijn ingepast in de totale promotiemix om zo de werking van de andere instrumenten te versterken en om op haar beurt weer te worden versterkt door de andere promotie-instrumenten.

Sponsoring kan een bijdrage leveren aan meerdere doelen. We kunnen hierbij denken aan:

• Verhoging van de naambekendheid (sportsponsoring, tv-sponsoring).Hierbij moet men zich realiseren dat een combinatie met themareclame in andere media nodig is.
• Verbetering en verandering van het imago van de onderneming (sportsponsoring en cultuursponsoring). Heineken sponsort de golfsport niet om meer bier te verkopen. Het is bedoeld om de upgrading naar premium brand te onderstrepen. Een exclusieve sport past daarbij.
• Omzetvergroting. Vaak is het verband tussen sponsoring en omzet indirect. Via naambekendheid, imago en publiciteit (opgewekt door de sponsoring) wordt omzet verkregen. Voorbeelden: Philips sponsort de Olympische Spelen en levert tevens alle tv-registratieapparatuur (direct verband), de topsporter als opinieleider en trendsetter van Nike schoenen (indirect verband).
• Relatiemarketing. De sponsor nodigt zijn relaties uit om de door hem gesponsorde activiteit (bijvoorbeeld de première van een gesponsorde film, of een voetbalwedstrijd) bij te wonen.
• Interne PR. KPN koopt elk jaar voor het personeel 15.000 kaartjes voor de door dit bedrijf gesponsorde wedstrijd om de Supercup. Hiermee motiveert de sponsor zijn personeel (‘wij hebben gewonnen’).
• Ccorporate PR. Met sponsoring van bijvoorbeeld goede doelen kan men zijn maatschappelijke betrokkenheid tonen en sympathie oogsten.

---

Heineken kan wel weer een James Bond gebruiken.

Wie James Bond zover krijgt dat hij zijn martini (shaken, not stirred) inruilt voor een biertje, doet iets goed. Het lukte Heineken. SInds 1997 maakt de bierbrouwer reclame rond de films van de Britse geheim agent, die in de films Skyfall en Spectre zelfs een Hieneken drinkt. James Bond is een dure jongen. Heineken zou in 2015 € 89 mln hebben uitgetrokken voor de sponsordeal rond Spectre. Daarvoor krijgt de brouwer meer dan alleen Bond die in de film een biertje drinkt. Ook de kosten voor het inkopen van zendtijd voor James Bond getinte televisierclames zitten bijvoorbeeld in dat bedrag inbegrepen. En die miljoenen leveren wat op: in de jaarcijfers over 2015 staat de James Bond campagne als een van de redenen voor de stijgende bierverkoop. Maar sinds 2017 dalen de marketinguitgaven, gemeten als een percentage van de netto-omzet. Die trend moet gekeerd. Heineken moet zijn marketingmachine blijven smeren. Van Bond hoeft het geen hulp te verwachten: de geheim agent verschijnt op z'n vroegst in 2025 weer op het witte doek.

---

 

21.9.1 - Sportsponsoring

Sportsponsoring is de belangrijkste vorm van sponsoring. Deze sponsoring kan verschillende vormen aannemen:

• het sponsoren van evenementen: ABN-AMRO tennistoernooi Rotterdam, SPA zeilregatta;
• het sponsoren van nationale bonden: Nationale Nederlanden en de KNVB;
• het sponsoren van ploegen: Jumbo Visma wielerploeg;
• het sponsoren van individuele sporters: atlete Dafne Schippers en MBI.

Sportsponsoring is een effectief middel, maar om echt resultaat te behalen met sportsponsoring is wel een goede afstemming nodig van doel, boodschap en doelgroep. De juiste keuzes maken, de frequentie van communicatie en creatief blijven activeren is noodzakelijk voor een ROI in de sponsoring. Met andere woorden: sportsponsoring is een effectieve makretingstrategie, maar net als bij bijvoorbeeld online markting is het handig om te weten aan welke knoppen je moet draaien om effectief te zijn. Het gaat vaak om het opbouwen van lange termijn relaties en win-win situaties te creëren met de sport en de doelgroep om daadwerkelijk meer leads, klanten en omzet te realiseren.

Zo is de Amerikaanse profbasketbalcompetitie een goedlopende geldmachine. De clubs zijn miljarden waard en zijn geliefd bij investeerders en superrijken. De NBA wil verder groeien en zet zijn kaarten onder meer op de buitenlandse kijker. Daarvoor is de groeiende inbreng van toptalenten van buiten de VS zeer welkom.

In de Business to Business zijn klinkende resultaten te zien. Het succes zit hem niet alleen in het logo op het shirt zetten en de inzet van andere exposure mogelijkheden. Een effectieve marketingstrategie door middel van sportsponsoring is van meerdere factoren afhankelijk. Denk hierbij aan:

• Investeer in een langdurige relatie;
• zorg voor gezamenlijke doelen & ambities;
• bereik de juiste doelgroep(en);
• zorg voor een juiste fit tussen sport en merk;
• kies één of twee passende domeinen;
• wees creatief met acties;
• creëer voldoende media aandacht;
• geniet van de sportieve prestaties.

Hoewel sportsponsoring via de publiciteit voor veel naambekendheid kan zorgen en via de uitstraling van de sport voor een bepaald imago (sympathiek, dynamisch, jong) is de beheersbaarheid ervan het grootste nadeel. Men weet immers nooit zeker of de gesponsorde wel goed presteert en dus voor publiciteit zorgt. Daarnaast kan ook de imagobijdrage negatief uitvallen (dopingaffaires, supporters die de naam van de sponsor bekladden).

Het FIFA wereldkampioenschap voetbal 2022 is de 22ste editie van een vierjaarlijks toernooi tussen de nationale mannenteams van landen die aangesloten zijn bij de FIFA. Het evenement is geagendeerd in Qatar. Het is met 29 speeldagen het kortste wereldkampioenschap voetbal in 44 jaar. De keuze van de FIFA voor Qatar is vanaf het begin omstreden. Organisator FIFA moet nog altijd bijkomen van alle corrupte schandalen, die mede de basis vormen voor de uitverkiezing van Qatar als gastland. Maar ondanks alle kritiek trekt het WK nog steeds vijf miljard kijkers: twee derde van de wereldbevolking. Het is zo'n groot publiek dat merken in de buidel tasten om hen te bereiken. Van de 69 sponsors van nationale teams stelden er 20 dat ze wel iets zouden doen om hun betrokkenheid voor de mensenrechten te laten zien, zonder duidelijk te maken op welke manier.  

21.9.2 - TV-sponsoring

In de Mediawet werden reclame-uitingen buiten de officiële STERblokken om al snel als sluikreclame, als ongeoorloofde reclame, aangemerkt. Maar met de komst van nieuwe Europese wetgeving op dit gebied kwam er ruimte voor tv-sponsoring.

RTL4 en RTL5 lopen voorop in een markt met een omzet van meer dan €50 miljoen. Het grootste gedeelte daarvan gaat naar programmaparticipatie (samen met de sponsor maken van een tv-programma; voorbeelden zijn de vele reisprogramma’s, de kookprogramma's  en doe-het-zelf-programma’s).
Bij tv-sponsoring komt de interesse van twee kanten. De producent zoekt voor zijn product communicatiemogelijkheden. De tvproducent heeft allerlei producten nodig (auto’s voor in de film, prijzen voor showprogramma’s, enzovoort) om programma’s te kunnen maken en hij heeft onderwerpen nodig om informatieve zendtijd mee te vullen. Voorbeeld: de Bond-films met de daarin gebruikte materialen (horloge, auto, drank, telefoontoestellen, etc.)

De sponsorcode
De betrokken partijen (omroepen, RTL4, RTL5, tv-producenten en de reclamewereld) haakten door middel van de sponsorcode, dus met zelfregulering, in op de ruimere Europese mogelijkheden. In de sponsorcode is onder meer bepaald dat:

• de redactionele onafhankelijkheid van omroeporganisaties te allen tijde moet zijn gewaarborgd;
• gesponsorde programma’s niet mogen aansporen tot het kopen van producten; producten aanprijzen mag evenmin;
• sponsoring altijd voor het publiek herkenbaar moet zijn;
• misleidende informatie over sponsor en product verboden is;
• sponsoring van journaals verboden is.

Voldoet de sponsoring niet aan deze eisen (worden de producten dus wél aangeprezen, wordt de programmaformule wél aangetast of is de sponsoring overheersend aanwezig), dan wordt ze als sluikreclame aangemerkt. Dit is verboden. De sanctie is een maximale boete van €25.000 voor de omroep en/of de producent.