15.1 - Vraagstukken van distributiebeleid

Al is het product van een onderneming het beste ter wereld, de consument heeft er pas wat aan als het aanwezig is op het tijdstip en de plaats waar hij het wil kopen.

De vraagstukken die een producent daarbij op zijn weg vindt, lost hij op met zijn distributiebeleid (ook wel: Plaatsbeleid). Het gaat daarbij om de volgende vraagstukken:

• Distributie-intensiteit: moet de consument ons product op zo veel mogelijk plaatsen kunnen kopen, of bij een beperkt aantal?
• Lengte van het distributiekanaal: gebruiken we de tussenhandel om aan de consument te verkopen en zo ja, hoeveel tussenschakels?
• Organisatievorm: gaan we met de georganiseerde tussenhandels in zee, welke organisaties dan, of richten we er zelf één op?
• Winkelformule: hoort ons product thuis in winkels die de nadruk leggen op service, of juist meer op een lage prijs?
• -Afzonderlijke verkooppunten: aan welke detaillisten gaan we wel leveren en aan welke niet?
• Trek- of duwdistributie: stimuleert de producent de consumentenvraag naar het product of moet de handel dat vooral zelf doen?

Een grote retailer als Jumbo misbruikt zijn marktmacht en positie om bij ketenpartners en leveranciers lagere prijzen af te dwingen. Uit gesprekken met tientallen boeren en fabrikanten wordt door de makers van BNR-podcast Hoge Bomen een beeld geschetst van een partij als Jumnbo waarmee het heel moeilijk onderhandelen is. Niemand wil er echter in het openbaar over vertellen uit angst voor repercussies. Anoniem doet een driectielid van een leverancier haar verhaal. "De Nederlandse retailmarkt is heel overzichtelijk. Albert Heijn en Jumbo en de discounters Lidl en Aldi en alle superunie-leden. Zij bepalen welke van die tienduizend leveranciers een plek in de winkel krijgen en dus ook wie niet. Bijna alle retailers hebben een menukaart waar je als leverancier uit kan kiezen om te bepalen welke acties je op de winkelvloer zou willen laten plaatsvinden. Voor dat soort acties vragen ze, behalve korting voor de producten die je levert, ook geld". De gesprekken met de inkopers (de categorymanagers) zijn dan ook spannend voor een toeleverancier: "Het voorbestaan van je bedrijf hangt er vanaf. Wij kunnen fantastische producten maken die ook prijstechnisch hartstikke interessant zijn, maar je moet wel schapruimte krijgen. Niet meegaan in een promotie heeft consequenties, dan lig je van het schap af, dat dreigement voel je op de achtergrond."

 
De producent moet dus verschillende beslissingen nemen om zijn product op het juiste moment op de juiste plaats te krijgen. Dit hoofdstuk laat zien hoe je zulke beslissingen moet nemen. Goede beslissingen zijn gebaseerd op de functie die distributie moet verrichten en de doelen die dit instrument binnen de marketingmix moet dienen. Het sluiten van diverse bankfilialen wordt door de klanten van die banken absoluut niet gewaardeerd. Ook al geven de banken aan dat online bankieren hiervoor een prachtig antwoord is,  biedt dit  voor concurrenten mogelijkheden. Dit hoofdstuk schenkt allereerst aandacht aan de functie van distributie. Op het eind van het hoofdstuk komen de distributiekengetallen aan de orde, die een kwantitatieve invulling aan de distributiefunctie geven.